家電龍頭的“炎夏高光時刻”

氣候異常所導致歐洲很多國家的極端炎熱氣候，已經成為今年夏天全球關注的新聞。

歐洲部分國家的消費者長期以來并不是空調的忠實買家。據悉，當前歐洲家用空調普及率僅約20%，相比很多其他國家明顯偏低，比如美國的空調普及率在90%以上。

這里面當然有氣候因素的影響，去過歐洲旅游的朋友應該明白，歐洲很多地方在夏季通常并不會非常炎熱，導致很多老百姓不會考慮這種每年“就用那么幾次”的家電，況且歐洲國家還大范圍覆蓋了內部供暖，冬天也不需要開空調。

另一大因素則是空調的安裝費用等綜合成本很高。人工成本高是一方面，歐洲大量歷史保護建筑外立面安裝空調受限，傳統分體式空調審批流程復雜，也大大推高了整套落地成本。另外，歐洲的電價也很高，這些都使得普通家庭難以承受。

短期需求暴漲，自主品牌有力承接

不過，當昂貴的空調遇上了足以“致命”的極端高溫天氣，歐洲消費者對空調的需求在短期內依然出現了暴漲。

數據顯示，歐洲本土空調年產能僅約320萬臺，市場實際需求缺口卻高達680萬臺，供需嚴重失衡。另據新華社，法國衛生部長斯特凡妮·里斯特6月28日說，法國政府為醫院緊急采購的3萬臺空調預計將在“未來幾天”送達，以應對下一波高溫熱浪。連醫院都缺空調，可見市場供需關系的不平衡性有多強。

比如，中國三大白色家電企業美的、海爾和格力都以空調產品聞名海內外，三家企業對歐洲本輪歷史性極端高溫氣候短期需求暴增的“承接力”也都大放異彩。

美的是其中比較出圈的一家企業。據悉，美的今年5月份德國電商渠道銷售額同比大增37%，西班牙和法國出貨量飆升108%。

更出名的是美的旗下一款叫作“PortaSplit”的產品。這款產品的安裝無需鉆孔、不觸碰歷史建筑外立面法規紅線，也不用支付昂貴安裝費，只需通過窗戶支架固定室外機，免工具自行安裝即可使用。更厲害的是其制冷劑容量、運行噪音、能效等級均精準適配各國法規要求，還保留分體式空調噪音控制和能耗低的核心優勢，并搭載空氣源熱泵技術能在冬天制暖。

這簡直是為應對歐洲國家各種空調限制定制的創新產品，不但在歐洲賣斷了貨，其二手市場上的售價甚至高于新品價格。都有點溢價炒品的味道了。

海爾也不是等閑之輩。海爾空調已經深耕歐洲市場多年，在本輪極端高溫來襲前，海爾空調在西班牙、意大利、波蘭等市場已實現全方位領先。旗下也有針對歐洲苛刻空調安裝條件、節能標準，和高成本問題的“在地化”熱銷產品。

正如其全球戰略，海爾已經在歐洲建立了集研發、制造、營銷、服務的全鏈路本土化基礎，主打自有品牌，已經建立起了相當高的知名度。

格力雖然海外營收比不過上述兩家，但空調是其核心中的核心，空調占其營收的比重顯著高于上面兩家。憑借專精的空調產品，依然能夠承接住本輪歐洲罕見極端天氣所帶來的需求暴漲。

據悉，目前格力在歐洲區域渠道已全面售罄，海外代理正全力加急補貨，保障市場供給，全力滿足當地消費者的迫切降溫需求。格力針對歐洲市場緊缺的移動空調，生產線正在全力加急補貨，壁掛機同步協調海運、中歐班列多條物流通道以及本地安裝配套資源，持續穩定供貨，全力承接歐洲爆發的市場需求。

綜合來看，三家白電巨頭都針對歐洲市場居住戶型、安裝條件、監管規定、消費習慣開發出了在地化的創新產品，面對本輪的極端高溫天氣，這三家企業全部承接住了短期內的需求暴漲。這再一次證明自主家電品牌不管在產品力還是品牌力方面，都已經站在了世界最頭部的位置，以靈活的應對性設計和高性價比，在全世界范圍內不斷吞食市場份額，進一步增加了企業的盈利護城河。

海外戰略的分化

不過，歐洲部分地區短期銷量的暴漲只是極端情況下的行情，在這過程中不掉隊固然展現出三家企業的競爭優勢，但并不是說這三家企業白色家電業務的海外戰略模式是完全相同的，其實分化還是比較顯著的。

2025年，海爾智家海外整體營收1545.45億元，同比增長8.15%，營收規模超國內市場。同期，美的集團的海外營收1959.48億元，同比增長15.92%，海外收入占總營收比重突破42%。反觀格力電器，2025年全年其外銷主營業務收入273.75億元，同比下滑2.93%，海外營收僅占總營收的16.06%。

如果以海外營收占比總營收來描述三家企業的國際化程度，那么海爾智家無疑領先美的集團和格力電器，而且格力電器與上述兩家的差距比較大。如果以營收總額來看，美的海外業務的盤子是最大的。

從更深層次上來講，通過對近兩年海爾智家、美的集團、格力電器的最新財報和行業報告進行復盤，我們不難發現，這三家巨頭的白色家電業務在海外的營銷布局與發展模式上，正展現出不同的三種“路徑”。

在格力電器2025年度股東會上，公司高層對“如何提升海外收入的問題”做了回答。

格力電器總裁助理白榮耀說：“格力是全球搞高溫制冷最優秀的品牌，我們有很好的技術創新；同時，北美、歐洲今年也創下了歷史最冷的氣溫紀錄，對此，我們也有全球最優秀的熱泵技術。我們的（海外）渠道正在慢慢改變，做得不好的地區，我們在建立銷售公司。”

而董事長董明珠的態度則更為直白，直擊要害。她說：“今天大家關注到國際出口問題，我就實話實說，我們今年做得不好。做得不好有客觀原因和主觀原因。客觀原因，大家都知道，中東局勢緊張確實給我們帶來了很大影響。主觀原因，格力電器過去的（出口）銷售模式走到了一個新階段，需要不斷提升和改造。”

兩位高層的言下之意是，格力空調的技術非常領先，掌握核心科技，且堅持做自主品牌。不過，格力海外銷量的短板在渠道和銷售模式。

其實，除了銷售渠道問題影響了格力海外銷量的“發揮”，過于依賴空調產品也是一個問題。家電出海早已從“單品PK”演變為“全屋智能/多品類協同”。很多國內企業通過海外并購快速補齊冰箱、洗衣機等多元化品類的最佳窗口期，這也增強了這些企業的綜合渠道溢價能力。后續還要看格力如何補齊多品類協同增長。

海爾的出海模式，可以被稱為“自主品牌+本地生根”模式。邏輯就是完全靠自主品牌，而非代工。在世界主要銷售市場堅持本土化研發、本土化制造、本土化營銷，并通過并購一些本土老牌巨頭，進入當地高端領域。

可以說，海爾最大的海外護城河在于“品牌溢價”和“用戶黏性”。由于擺脫了代工的低毛利陷阱，其在歐美主流高端市場的滲透率很高，形成了極強的品牌抗風險能力。

不過，這種模式也有不利的地方，簡單講就是“長投入、慢回報”，需要企業在海外堅持長年累月的重資產、大投入，并對盈利有很強的耐心。由于海外員工基數龐大、海外供應鏈重，又遇上近兩年全球很多市場的通脹和消費需求下降，以及貿易摩擦問題，都對其海外業務的凈利率有一定影響。

最后，美的和上述兩家有所不同，走的是“自主品牌+代工”雙輪均衡驅動的路線。美的一方面通過收購東芝家電、Arbonia Climate、TEKA等海外家電企業，補充高端品牌矩陣；另一方面，利用自身恐怖的效率和供應鏈優勢，繼續做全球家電的“超級代工廠”。

美的的代工業務確保巨大的現金流和產能基礎，再用溢出的利潤去反哺自主品牌的建設。這種“以代養自”的模式讓美的在面對全球消費波動時，具備很強的彈性，也是其營收和凈利潤總額較為出色的一大原因。

不過，美的已經將“自主品牌出海”作為核心戰略。那么，如何在海外市場進一步建立自主品牌的高端形象，以及如何避免代工和自主品牌“內部廝殺”的情形出現，也是美的海外白電業務需要盡快解決的問題。

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