「教育強(qiáng)國(guó)」楊斌：To A，AI次方變革帶來(lái)新場(chǎng)域——大廠如何變回“小寫”

楊斌：To A，AI次方變革帶來(lái)新場(chǎng)域——大廠如何變回“小寫”

教育強(qiáng)國(guó)

當(dāng)客戶不再只是人類，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的不再只是流量和注意力，當(dāng)越來(lái)越多的商業(yè)流程實(shí)現(xiàn)“Human not in the loop”，那些互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代習(xí)以為常的經(jīng)驗(yàn)，或許都需要重新學(xué)習(xí)，甚至主動(dòng)遺忘。

本文中，楊斌教授提出“To A ”這一概念，試圖為AI次方時(shí)代正在到來(lái)的商業(yè)新場(chǎng)域，提供一種新的觀察框架與思考起點(diǎn)。

To B、To C，我們駕輕就熟；To A ，才剛剛開始。

互聯(lián)網(wǎng)普及后，我們所熟悉的商業(yè)模式根據(jù)對(duì)象不同，分為面向企業(yè)（Business）的To B與面向消費(fèi)者（Customer）的To C兩類，由此區(qū)分開產(chǎn)品或服務(wù)是賣給企業(yè)采購(gòu)部門，還是賣給終端用戶。無(wú)論創(chuàng)業(yè)、投資還是戰(zhàn)略分析，這樣的二元框架常被用于定義企業(yè)屬性、市場(chǎng)賽道。但伴隨今天的AI演進(jìn)發(fā)展，一種全新的模式正在快速顯現(xiàn)，重要性與日俱增，那就是To A 。

To A 中的A ，可以是 AI，也可以是 Agent（智能體），還可以是那些以 AI 為原生思維、原生生產(chǎn)力、原生工作方式甚至原生組織形態(tài)的企業(yè)，現(xiàn)在常被叫作AI native 或AI pilled 的企業(yè)。

過(guò)去討論商業(yè)活動(dòng)，出發(fā)點(diǎn)是“人類中心”的——默認(rèn)“交易發(fā)生在人與人之間”，企業(yè)服務(wù)企業(yè)，企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。把AI放在指數(shù)位，底數(shù)的商業(yè)模式發(fā)生質(zhì)變，越來(lái)越多的信息、數(shù)據(jù)及其界面由AI生成，也由AI讀取，越來(lái)越多的決策由 AI 輔助甚至自主落地。已經(jīng)越來(lái)越成為現(xiàn)實(shí)的情況是：商業(yè)活動(dòng)中的參與者不再只是人，Agent會(huì)成為不可或缺的重要角色。不同信源的最新數(shù)據(jù)都告知我們，“2025年底，最遲至2026年一季度后，AI智能體間的API調(diào)用量就已經(jīng)超過(guò)人類用戶的網(wǎng)絡(luò)請(qǐng)求總量”。

AI能做的事情越來(lái)越多，不知不覺(jué)超出了我們的想象。如果一個(gè)采購(gòu) Agent 能夠自主完成供應(yīng)商篩選、價(jià)格比較、訂單談判和履約管理；如果一個(gè)投資 Agent 能夠獨(dú)立完成信息搜集、模型分析和組合配置；如果一個(gè)家庭 Agent 能夠代替用戶完成大部分消費(fèi)決策，那么企業(yè)面對(duì)的對(duì)象，究竟還是消費(fèi)者，還是消費(fèi)者背后的 Agent？企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象，究竟是“人”的注意力，還是算法（巧的是A也是Algorithm的縮寫）或智能體的調(diào)用權(quán)限、推薦權(quán)重與調(diào)度優(yōu)先級(jí)？

許多企業(yè)、企業(yè)家或許尚未意識(shí)到，這片新場(chǎng)域正在加速崛起。我們過(guò)去時(shí)常討論供給側(cè)改革、供給側(cè)創(chuàng)新、供給側(cè)效率提升，但之于未來(lái)商業(yè)，首先需要認(rèn)識(shí)到：一場(chǎng)需求側(cè)革命正在發(fā)生——這場(chǎng)革命的源頭，是承擔(dān)需求表達(dá)、篩選和做出決策并執(zhí)行的角色正在悄然發(fā)生變化，AI Agent成為越來(lái)越多需求的代理“人”、話事“人”。

甚至在某些場(chǎng)景中，Human not in the loop——這可能是 To A 最重要的商業(yè)邏輯之一。傳統(tǒng)商業(yè)流程中的很多瓶頸，都與人類（非常有限的）注意力、（非常稀缺的）時(shí)間和（帶有局限性的）認(rèn)知能力有關(guān)。商業(yè)世界的大量 loop，往往都卡在“等待一個(gè)人”的環(huán)節(jié)中，卡在“人類“的處理能力上。而在to A 的世界中，商業(yè)活動(dòng)不再需要每一個(gè)環(huán)節(jié)都有人的介入，當(dāng)人的經(jīng)驗(yàn)、偏好和決策邏輯開始以 Agent 化的認(rèn)知框架持續(xù)運(yùn)行，loop才能真正飛起來(lái)。

商業(yè)系統(tǒng)第一次有機(jī)會(huì)擺脫 Human in the loop 的天然限制。新的需求側(cè)在形成，新的市場(chǎng)主體已出現(xiàn)。

To B或To C，關(guān)注的是企業(yè)客戶需要什么、消費(fèi)者需要什么，本質(zhì)上都是在理解和服務(wù)“人”的需求。而To A 的出現(xiàn)和快速增長(zhǎng)意味著，企業(yè)需要認(rèn)真思考如何服務(wù)一個(gè)“并非人類”的需求主體、決策主體甚至價(jià)值創(chuàng)造主體。這種變化不會(huì)徹底取代To B 和To C，就像電子商務(wù)沒(méi)有消滅傳統(tǒng)商業(yè)一樣。但是會(huì)重塑相當(dāng)一部分行業(yè)的底層邏輯。

To A 很可能會(huì)逐漸成長(zhǎng)為獨(dú)立的、規(guī)模與增長(zhǎng)潛力都大于傳統(tǒng)To B、To C市場(chǎng)的新場(chǎng)域和商業(yè)范式；也需要新增一種語(yǔ)言框架，來(lái)服務(wù)A 這種新的需求主體、決策主體、價(jià)值創(chuàng)造主體。

更進(jìn)一步看，To A 并不僅僅是人和 Agent 的交互，也意味著 Agent 與 Agent 的交互也在成為新的商業(yè)活動(dòng)形態(tài)。作為To A的一種。隨著長(zhǎng)程規(guī)劃的能力提升和更強(qiáng)的 agency 能力出現(xiàn)，Agent之間的交互帶寬、信任機(jī)制與協(xié)同節(jié)奏都將出現(xiàn)新的探索空間。并非如一些看法所說(shuō)，To A 將僅屬于管理科學(xué)與工程的范疇，其中也大有可能產(chǎn)生新的Agent管理學(xué)，與token經(jīng)濟(jì)學(xué)相呼應(yīng)；To A 并不是所謂的“美麗新世界“，A 終究源自于不同的人，他們有著多種多樣的差異，也會(huì)衍生出更多個(gè)性與例外，這同樣需要管理。

企業(yè)需要準(zhǔn)備好，以面對(duì)A這個(gè)新的市場(chǎng)參與主體所帶來(lái)、所要求的種種變化。

而這，也正是我明確提出“To A ”這個(gè)概念的目的。

或許有人會(huì)認(rèn)為To A 最終只是To B或To C中的一個(gè)組成線段，并沒(méi)有改變B和C才是需求表達(dá)與評(píng)價(jià)來(lái)源的本質(zhì)。這種看似“萬(wàn)變不離其宗”的表達(dá)，是低估“AI次方變革”所帶來(lái)的質(zhì)變的一種典型推擋。即使從To A 作為一個(gè)組成線段、最終仍是人在主導(dǎo)的角度來(lái)看，To A 也會(huì)深刻地影響交易結(jié)構(gòu)、效率與成效。

洞察并把握To A ，對(duì)于今天的大多數(shù)企業(yè)而言，挑戰(zhàn)在于從業(yè)者需要跨越的不僅僅是技術(shù)鴻溝，更是認(rèn)知鴻溝。進(jìn)入To A 時(shí)代的最大障礙，是放下舊經(jīng)驗(yàn)，甚至得完全反著來(lái)才行——To A 的第一步，是 unlearn to B 和 to C時(shí)代默認(rèn)的做法。

來(lái)看這個(gè)場(chǎng)景：為什么在酒店當(dāng)中服務(wù)的機(jī)器人，上電梯時(shí)并不伸手去按鍵？不管是上下樓鍵、樓層號(hào)鍵，都不需要（用手）按，卻能順利出入電梯并到達(dá)目標(biāo)樓層？

希望這里能有個(gè)Aha Moment 。愣一下，然后想通：To B或To C時(shí)代中的很多理所當(dāng)然，到了To A 就不只是繁文縟節(jié)，甚至是南轅北轍。

傳統(tǒng)上習(xí)慣于認(rèn)為用戶一定是人，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)界面友好、體驗(yàn)流暢、情感共鳴；但對(duì)To A 而言，它并不關(guān)心頁(yè)面是否精美，而更關(guān)心接口是否開放、數(shù)據(jù)是否標(biāo)準(zhǔn)、響應(yīng)是否穩(wěn)定。

傳統(tǒng)上習(xí)慣于認(rèn)為商業(yè)模式建立在人類時(shí)間和注意力的稀缺之上，因此廣告、訂閱、會(huì)員和流量一直是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代關(guān)注的重點(diǎn)；但對(duì)To A 而言，真正稀缺的資源穩(wěn)定的算力、可信的數(shù)據(jù)。

傳統(tǒng)上習(xí)慣于認(rèn)為最終結(jié)果的呈現(xiàn)才是B或者C所期待的，也是B或者C有限的注意力便于吞吐的，因此過(guò)程的分支樹、細(xì)節(jié)枝杈都被丟棄，但To A 卻很樂(lè)于也很擅長(zhǎng)去一股腦地汲取所有這些冗余，并沒(méi)有人類對(duì)于所謂“泔水”的嫌棄，這不僅更有利于Agent復(fù)現(xiàn)，也保留著Agent再有新發(fā)現(xiàn)的可能。

傳統(tǒng)上習(xí)慣于認(rèn)為組織增長(zhǎng)來(lái)自更好的內(nèi)部分工和優(yōu)化的業(yè)務(wù)流程，一個(gè)勁兒地想著怎么AI賦能，而AI原生企業(yè)證明，未來(lái)的企業(yè)需要 "目標(biāo)對(duì)齊 + 能力開放 + 價(jià)值共享"的新能力組合，組織創(chuàng)新是涌現(xiàn)的、生成式的，組織的生態(tài)系統(tǒng)和決策機(jī)制都與過(guò)去截然不同。To A首先得建立起“碳硅共生”的基本假設(shè)。

是故傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式和價(jià)值創(chuàng)造邏輯需要重構(gòu)；商業(yè)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，交互范式不但是拓展、而要做顛覆式的轉(zhuǎn)變。這些變化，本質(zhì)上都需要戰(zhàn)略揚(yáng)棄創(chuàng)新、模式按照第一性原理重新設(shè)計(jì)。一些過(guò)去似乎是“唯一成立”的、也將“一直這樣下去”的被視為理所當(dāng)然、天經(jīng)地義的認(rèn)知，在今天需要被系統(tǒng)性地改寫。

所以對(duì)組織來(lái)說(shuō)真正困難的，又是“破執(zhí)”，unlearn。破去那些To B和To C中的理所當(dāng)然、天經(jīng)地義，承認(rèn)傳統(tǒng)的成功經(jīng)驗(yàn)與路徑無(wú)法延續(xù)，承認(rèn)我們面對(duì)的是全新的業(yè)務(wù)模式、服務(wù)對(duì)象、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能全面扎根這全新的To A 的商業(yè)場(chǎng)域，并在To A 中重寫你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擁抱AI次方變革帶來(lái)的無(wú)限游戲。

To B、To C，已駕輕就熟；而To A ，才剛剛開始。但打一開始，就要刻意地跟那“熟悉”說(shuō)不，就要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的成功unlearn。unlearn，對(duì)贏過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“大廠”、大神尤為關(guān)鍵。這兩個(gè)帶“大”字的稱呼，讓我想起貢布里希在《藝術(shù)的故事》中對(duì)比的，首字母大寫的Art和普普通通也人皆可為的artists。《置身X內(nèi)》的種種，說(shuō)出來(lái)一個(gè)共通：對(duì)“大寫封神”的組織和領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，如何能變回“小寫”，是場(chǎng)大考。

【 楊斌：長(zhǎng)安街讀書會(huì)主講人、清華大學(xué)校務(wù)委員會(huì)副主任 】

注：授權(quán)發(fā)布，本文已擇優(yōu)收錄至“長(zhǎng)安街讀書會(huì)”理論學(xué)習(xí)平臺(tái)（人民日?qǐng)?bào)、人民政協(xié)報(bào)、北京日?qǐng)?bào)、新京報(bào)、重慶日?qǐng)?bào)、央視頻、全國(guó)黨媒信息公共平臺(tái)、視界、北京時(shí)間、澎湃政務(wù)、鳳凰新聞客戶端“長(zhǎng)安街讀書會(huì)”專欄同步），轉(zhuǎn)載須統(tǒng)一注明“長(zhǎng)安街讀書會(huì)”理論學(xué)習(xí)平臺(tái)出處和作者。

責(zé)編：任文；初審：邱詩(shī)懿、 許雪靖 ；復(fù)審：李雨凡、程子茜

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