變輕的“6·18”，有葡萄酒商稱“消費者對大促敏感性下降”

一年一度的“6·18”電商大促正式落下帷幕。相比往年動輒一個多月的長線預熱，今年各大平臺在節奏上明顯收斂，促銷周期被壓縮，玩法也更趨直接。平臺不再單純依賴復雜滿減和低價內卷來制造聲量，而是更多通過官方立減、消費券、會員權益和即時零售等方式提升轉化效率。

從目前出爐的戰報來看，雖然今年大促整體氛圍不如過去熱鬧，但酒水板塊仍在平臺補貼、品牌讓利和即時零售等多重因素帶動下，釋放出較強的出貨能力。與此同時，酒水商家也不再盲目追求低價沖量，而是在庫存消化、利潤控制、價格體系維護和用戶轉化之間尋找新的平衡。

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大促變短、玩法變輕，平臺和商家都更理性了

和過去幾年相比，今年“6·18”給人的第一感受是“沒那么吵了”。無論是廣告投放、社交媒體討論度，還是商家集中造勢的頻率，都較往年有所降溫。過去常見的“先領券、再湊單、疊紅包、算滿減”的復雜攻略明顯減少，平臺更強調一鍵直降、官方立減、消費券直發等簡單直接的優惠方式。

“京東6·18”主活動期為5月30日晚8點至6月21日，持續22天。根據活動內容來看，京東PLUS會員可領超過5000元的超級補貼，共計5個檔，可與跨店滿減、國補三重疊加，實際到手價經常比標價低30%到40%。

淘天系方面，淘寶和天貓今年整體活動周期為5月21日至6月21日，持續31天，較去年也有所縮短，活動大致圍繞預售和現貨兩條線展開，今年88VIP消費券和平臺加補券力度進一步提升，也在一定程度上降低了消費者的決策成本。

抖音電商的“618好物節”則從5月15日持續至6月18日，共計約35天，較去年同樣有所縮短。其核心仍圍繞內容種草、直播轉化和商城貨架場展開，平臺通過消費券、一件直降、免湊單等方式，將補貼更直接地推向用戶。

一位抖音商城內部人士向WBO表示，抖音商城在今年“6·18”的核心策略，是配合抖音電商大盤消費券，通過更直接的補貼方式推動低價促銷和即時轉化。

三大平臺的共同變化，是促銷周期不再無限拉長，優惠規則也不再越做越復雜。這背后既有消費者大促疲勞的原因，也有商家利潤空間被持續壓縮后的現實壓力。

過去幾年，大促一度演變為“誰更低價、誰補貼更多”的競爭。但對酒類行業來說，長期低價不僅會擠壓經銷商和商家的利潤，也容易擾亂品牌價格體系，甚至加劇線上線下價格混亂。今年平臺和商家更傾向于用更直接的折扣、更清晰的權益和更可控的節奏，去完成庫存消化和用戶轉化。

值得注意的是，今年“6·18”啟動前，監管層面也釋放了更明確的規范信號。5月25日，北京市網絡市場監管聯席會議集中約談17家重點平臺企業，要求嚴格落實“內卷式”競爭綜合整治要求，避免在“6·18”期間開展非理性大額補貼促銷活動，并規范價格和廣告營銷行為。

對于酒類商家來說，今年“6·18”仍然是一個重要窗口。在天貓開設店鋪的酒商胡翔表示，過去幾個月酒水消費整體較為平淡，渠道庫存消化周期被進一步拉長。“6·18”既是上半年少有的平臺級銷售節點，也是商家集中測試價格、清理庫存、觀察消費反應的重要機會。即便利潤空間并不寬裕，很多商家仍希望借助平臺流量和補貼，把部分庫存轉化為現金流。

在京東開設店鋪的酒商馬衛平也表示，春節后酒水消費進入淡季，缺少足夠強的銷售爆點，“6·18”在一定程度上承擔了拉動平臺消費、觀察用戶需求和預判下半年趨勢的作用。

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酒水成為大促亮點，但平臺打法已經分化

從目前各大平臺披露的酒水板塊表現來看，今年“6·18”的整體聲量不如往年，酒水全周期戰報也明顯減少。不過，在平臺補貼、品牌讓利、節日囤貨和即時零售共同推動下，酒水品類仍出現了階段性出貨高峰。尤其是各品類頭部品牌，仍是平臺沖榜、商家拉新和消費者囤貨的重要選擇。

6月19日凌晨，京東超市發布“京東名酒618巔峰戰報”（5月13日至6月18日），戰報顯示，京東酒類銷售同比增長25%。在葡萄酒品牌銷售榜中，奔富、張裕、拉菲、長城、蒙特斯、干露紅魔鬼、云霧之灣、奧蘭、通化、王朝位居前十。在店鋪排行榜中，奔富、中糧名莊薈、蒙特斯、薩拉維、加達爾莊園位居前五。

值得注意的是，通化銷售量同比增長103%，蠔灣同比增長129%，2021年作品一號同比增長720%。WBO注意到，“6·18”期間，在名莊葡萄酒京東自營旗艦店中，2021年作品一號的售價為3299元/瓶，補貼后的價格來到3134元/瓶，該款酒也上榜6月干紅葡萄酒金榜Top20。

由此來看，高認知度名莊酒在大促節點仍具備一定吸引力，但不同渠道之間的價格差異，也反映出平臺、店鋪和供應鏈資源的差異。

有業內人士指出：“數據增長可能是由于作品一號此前在平臺上的銷售基數并不高，階段性放量后容易形成較高增幅。”

天貓方面，根據其6月21日發布的“6·18”美酒全周期成交榜TOP20數據（2026年5月6日—6月21日），旗艦美酒成交榜前三位分別為五糧液旗艦店、汾酒官方旗艦店、人頭馬旗艦店，頭部白酒、洋酒品牌穩居核心地位。葡萄酒品類中，只有奔富官方旗艦店表現亮眼，位列全榜單第七。

抖音平臺今年則相對克制，僅披露了“6·18”第一階段熱賣榜。5月15日至20日，抖音熱賣酒水品牌榜前十分別為瀘州老窖、劍南春、習酒、西鳳酒、郎酒、茅臺、汾酒、五糧液、人頭馬、國臺，葡萄酒品牌并未進入前十。這從側面說明，抖音酒水消費仍以白酒和高認知度品牌為主，葡萄酒在內容電商中的爆發，還需要更強的場景表達、達人教育和價格刺激。

今年不少酒水商家更傾向于控制低價爆品數量，搭配新品首發、會員復購、組合裝和禮盒產品，以提升整體經營質量。

熟悉電商平臺運作的酒商孫茂認為，今年平臺在數據披露上更加謹慎，也與大促環境變化有關。一方面，少了過去大額補貼帶來的強刺激后，銷售表現更接近日常經營的真實狀態；另一方面，全周期數據未必足夠亮眼，因此平臺更傾向于選擇“開門紅”“首周”“階段榜單”等節點釋放成績。這樣既能保留增長敘事，也避免過度放大全周期大促熱度回落的現實。

WBO還注意到，今年“6·18”期間，酒類直播的場次、時長和場景都有明顯提升。部分酒企將直播間直接搭建在釀酒廠、酒窖或品牌產區現場，也有品牌通過24小時不間斷開播持續觸達用戶。相比單純低價叫賣，直播場景正在成為品牌展示產地、工藝、產品組合和消費場景的重要窗口。

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大促敏感度下降，葡萄酒回歸日常消費

具體到葡萄酒品類，今年“6·18”無論是國產龍頭、進口大牌，還是新世界白葡萄酒品牌，都在通過更友好的價格帶、更清晰的產品組合和更貼近日常飲用的場景，爭奪消費者的年中酒水預算。

“奔富的榜單排名一直比較高，很大程度上還是來自品牌本身的市場基礎。”孫茂告訴WBO，平臺也更愿意把流量資源投向這類自帶關注度、容易形成成交的頭部品牌。因此，在今年整體大促氛圍偏冷的情況下，奔富仍然具備較強的線上表現。

今年“6·18”期間，WBO注意到，奔富主推產品大多集中在100元至300元價格帶，包括BIN2、蔻蘭山、奔富一號等成熟單品。尤其在直播電商和第三方店鋪中，奔富麥克斯等產品出現頻率較高，部分店鋪銷量已有明顯提升。

國產葡萄酒龍頭張裕在京東平臺表現突出。其中，2瓶750ml裝的張裕九代解百納N158位居店鋪銷量榜首，到手價約293元；1L單瓶裝解百納N158也曾出現缺貨狀態。除了價格本身，張裕還通過大規格贈品、葡萄酒周邊禮品等方式強化“超值感”，以提升消費者下單意愿。

長城則采取了雙價格帶策略。一方面，旗艦店以124元整箱裝的產品承接日常飲用和家庭囤貨需求；另一方面，也同步主推300元至500元區間的中高端單瓶產品，用于滿足節日送禮、小型聚會和品質消費需求。

拉菲官方旗艦店除了紅葡萄酒之外，也在持續布局白葡萄酒產品，包括巴斯克、傳奇波爾多干白葡萄酒等，主銷產品同樣集中在100元至300元區間。由此來看，頭部進口葡萄酒品牌也在通過日常飲用型產品和更親民的價格帶，擴大線上消費觸達面。

深圳葡萄酒商姚棉升告訴WBO，其主要經營天貓等貨架電商平臺，今年“6·18”期間店鋪銷售同比增長50%—60%，其中白葡萄酒表現最為突出。“我們主要做差異化產品，售價集中在100多元一瓶，和日常價格相比變化不大，更多是依靠平臺發券和補貼來形成到手價優勢。”

在他看來，今年消費者對大促的敏感度已經明顯下降。“以前大促剛開始時，店鋪往往會有一波明顯爆發，但今年這種氛圍弱了很多。平臺平時也經常做活動，消費者已經不太會只等到大促才下單。”他認為，在消費更謹慎的背景下，缺乏差異化的產品很容易陷入單純比價，而具備品類特色、飲用場景清晰的產品，反而更容易獲得穩定轉化。

一位在京東開設店鋪的酒商張興志表示，今年“6·18”遇上了端午節，很多品牌在選品時都會考慮節日聚飲和輕禮贈需求。“600元以內一箱的產品，或者200元左右一瓶的產品，既拿得出手，也不會給消費者太大壓力，我們有幾款200元左右的法國酒，在大促期間的銷量同比增長了15%。”在他看來，今年葡萄酒的核心機會，仍然在更務實的家庭聚會、朋友小酌和節日送禮場景。

隨著夏季到來，白葡萄酒也成為今年大促中值得關注的增量品類。張興志表示，新西蘭白葡萄酒在年輕消費者和日常飲用場景中仍具備較強吸引力。一方面，長相思風格清爽、易飲，適合夏季消費；另一方面，以云霧之灣、蠔灣為代表的頭部品牌已經形成較高認知度，其中，云霧之灣在部分渠道可以做到約160元/瓶的成交價，對消費者來說具備較強性價比。

酒水電商從業者孫成毅告訴WBO，今年百元內葡萄酒銷量同比增長約10%，其中白葡萄酒拉動明顯。從收貨地來看，相關消費主要集中在東南沿海地區。這說明在天氣、飲用習慣和消費場景共同影響下，白葡萄酒正在成為線上葡萄酒消費中更具增長潛力的細分品類。

在三個平臺均開設店鋪的酒商李儒易也告訴WBO，今年“6·18”雖然沒有鋪天蓋地的宣傳，也少了很多復雜優惠券，但平臺和商家給出的直接折扣反而更清晰。“我們店鋪很多產品能做到7—8折。為了滿足消費者對性價比口糧酒的需求，今年新增產品大多集中在百元以內。從第一階段后臺數據來看，整體銷量比往年更好，銷量同比提高了15%—20%。”

但也有酒商告訴WBO：“今年‘6·18’期間，銷量比前幾年都下滑，一些價格在80元/瓶的小眾的智利酒銷量近乎腰斬，動銷比較乏力。”

*部分受訪者為化名