透視“618”：美妝大促開(kāi)啟“價(jià)值戰(zhàn)”

2026年“618”大促落下帷幕。與往年高調(diào)造勢(shì)不同，今年大促氛圍趨于理性，全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模保持正增長(zhǎng)，行業(yè)正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。在整體平穩(wěn)的基調(diào)下，美妝賽道交出了一份頗具信號(hào)意義的答卷：功效護(hù)膚翻倍增長(zhǎng)、外資高端全面霸榜、AI從營(yíng)銷(xiāo)“可選項(xiàng)”變成“必選項(xiàng)””。美妝品牌們不再只追問(wèn)GMV，而是紛紛認(rèn)真計(jì)算“賺了多少”，大促正在從一場(chǎng)流量賭局，回歸為一門(mén)需要精算的生意。

01

抖音成增長(zhǎng)最強(qiáng)引擎

從平臺(tái)格局來(lái)看，天貓、京東、抖音三大平臺(tái)各具特色。

抖音平臺(tái)是本屆618美妝增長(zhǎng)的最強(qiáng)引擎。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，今年“618”期間抖音平臺(tái)化妝品類目總GMV達(dá)到325.35億元，同比增長(zhǎng)16.7%。這一增速在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代尤為突出。抖音美妝銷(xiāo)售榜中，雅詩(shī)蘭黛以7.35億元GMV位居榜首，赫蓮娜、海藍(lán)之謎緊隨其后。抖音5月15日618首日美妝類目GMV即達(dá)16億元，同比大增86.9%。成交額破億元的美妝品牌同比增長(zhǎng)75%。

天貓平臺(tái)穩(wěn)守基本盤(pán)。2026年5月，淘天平臺(tái)美妝全品類退后銷(xiāo)售額合計(jì)196.31億元。珀萊雅穩(wěn)居天貓美妝銷(xiāo)售榜首。天貓美妝、服飾的復(fù)購(gòu)率均超過(guò)40%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。成交破億品牌數(shù)同比增長(zhǎng)40%，超4萬(wàn)個(gè)品牌成交額翻倍。

京東平臺(tái)同樣表現(xiàn)不俗。京東618開(kāi)門(mén)紅競(jìng)速榜美妝品牌銷(xiāo)售榜TOP10中，國(guó)際品牌占據(jù)10席。超2000個(gè)時(shí)尚品牌在京東實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)翻倍。百款TOP品牌核心爆品成交額同比增長(zhǎng)翻倍。京東美妝新品總成交超8億元。

三大平臺(tái)形成了差異化格局：天貓頭部高度集中于外資，抖音為毛戈平、韓束等國(guó)貨提供增量，京東則在高客單價(jià)爆品上展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。

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外資高端霸榜

今年“618”最顯著的特征，是外資高端品牌在天貓、京東、抖音三大平臺(tái)全面霸榜。

在天貓美妝“618”搶先購(gòu)全周期成交榜TOP20中，國(guó)際品牌占據(jù)15席。TOP10品牌除珀萊雅外，均為國(guó)際美妝品牌。赫蓮娜、嬌韻詩(shī)、fresh開(kāi)賣(mài)首小時(shí)銷(xiāo)售就已超去年首日四小時(shí)。修麗可、絲塔芙、伊菲丹、CT、IPSA、La Prairie、Prada等國(guó)際大牌均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)高增長(zhǎng)。

京東“618”開(kāi)門(mén)紅競(jìng)速榜美妝品牌銷(xiāo)售榜TOP10中，國(guó)際品牌占據(jù)10席——蘭蔻、SK-II、修麗可、雅詩(shī)蘭黛、安熱沙、OLAY、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、歐萊雅、肌膚之鑰依次位居前十。熱銷(xiāo)單品中，蘭蔻菁純面霜、SK-II神仙水、修麗可AGE面霜、赫蓮娜黑繃帶等百款核心爆品成交額同比增長(zhǎng)翻倍。

抖音平臺(tái)的變化尤為值得關(guān)注。今年5月，赫蓮娜以5.7億元銷(xiāo)售額拿下美容護(hù)膚榜單第一，終結(jié)了韓束長(zhǎng)達(dá)17個(gè)月的連冠紀(jì)錄。5月抖音品牌榜前五名分別為赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、珀萊雅、海藍(lán)之謎、韓束，僅有珀萊雅和韓束兩家國(guó)貨品牌。抖音618首日，TOP1品牌海藍(lán)之謎以1.02億元GMV斷層領(lǐng)先，為國(guó)貨頭部珀萊雅（5576萬(wàn)元）的1.82倍。

外資高端品牌的回歸并非偶然。開(kāi)源證券分析師指出，頭部高端外資品牌已構(gòu)建起“達(dá)人矩陣+品牌自播”的雙路徑協(xié)同模式，結(jié)構(gòu)較為均衡，疊加長(zhǎng)期積累的品牌認(rèn)知度，大促期間更具流量爭(zhēng)奪優(yōu)勢(shì)。青眼分析也顯示，赫蓮娜的達(dá)人推廣占總GMV的49.18%，品牌自營(yíng)僅占30.2%，賈乃亮、與輝同行、東方甄選等頭部主播均是重要推動(dòng)力；相比之下，珀萊雅和韓束的品牌自營(yíng)占比分別高達(dá)51.48%和65.07%。

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國(guó)貨新銳爆發(fā)

外資全面回歸的同時(shí)，國(guó)貨呈現(xiàn)“頭部穩(wěn)固、新銳爆發(fā)、尾部承壓”的明顯格局。

珀萊雅無(wú)疑是國(guó)貨的“定海神針”。珀萊雅斬獲天貓“618”第一周期的銷(xiāo)售榜首并穩(wěn)居抖音前五。在天貓美妝“618”搶先購(gòu)全周期成交榜TOP20中，珀萊雅繼續(xù)位居榜首，成為少數(shù)能與國(guó)際大牌正面競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)貨頭部。珀萊雅以5.79億元GMV位居國(guó)貨第一，穩(wěn)居天貓美妝銷(xiāo)售榜首，早C晚A經(jīng)典系列疊加新蘊(yùn)白產(chǎn)品展現(xiàn)出長(zhǎng)生命周期單品的強(qiáng)大生命力。

新銳與細(xì)分品牌同樣跑出增量。Fan Beauty Diary首次沖進(jìn)天貓美妝TOP20，并與SEAYEO/昔又一同首次進(jìn)入億元俱樂(lè)部。Fan Beauty在天貓預(yù)售4小時(shí)一度登上成交進(jìn)度榜Top4、天貓面部護(hù)理套裝熱賣(mài)榜Top1以及李佳琦直播間全品類銷(xiāo)量榜Top1。Off&Relax同比增長(zhǎng)超500%，搖滾動(dòng)物園、安野屋同比增長(zhǎng)超200%，她研社同比增長(zhǎng)超150%，函得仕實(shí)現(xiàn)同比四位數(shù)增長(zhǎng)。

老牌國(guó)貨翻紅是另一條增長(zhǎng)線。35年國(guó)貨老牌六神通過(guò)驅(qū)蚊蛋、小六神、香氛沐浴露等單品煥新，疊加IP聯(lián)名破圈，實(shí)現(xiàn)近70%的高增長(zhǎng)，驅(qū)蚊蛋冰涼蛋套裝上新7天單鏈接突破600萬(wàn)元。百雀羚新品靈芝2.0系列銷(xiāo)售超2000萬(wàn)元，帶動(dòng)品牌同比增長(zhǎng)近100%。在抖音平臺(tái)，韓束、自然堂、百雀羚等國(guó)貨殺入榜單前10，谷雨、毛戈平、林清軒、可復(fù)美打入前20位。

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功效護(hù)膚翻倍

從品類維度看，本屆618美妝賽道呈現(xiàn)出清晰的消費(fèi)升級(jí)邏輯。

功效護(hù)膚是增長(zhǎng)最亮眼的賽道。京東數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)門(mén)紅52小時(shí)，抗衰、修復(fù)、舒敏等相關(guān)功效類護(hù)膚產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)翻倍。歐萊雅集團(tuán)旗下專業(yè)護(hù)膚品牌修麗可實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，持續(xù)領(lǐng)跑高端功效護(hù)膚市場(chǎng)；雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下The Ordinary成交額同比激增超200%。消費(fèi)者不再單純追求低價(jià)囤貨，而是更注重產(chǎn)品實(shí)用功效、使用體驗(yàn)和品質(zhì)穩(wěn)定性。

高端香水賽道成為增長(zhǎng)新引擎。資生堂集團(tuán)旗下Serge Lutens蘆丹氏、NARCISO RODRIGUEZ，以及LVMH集團(tuán)旗下Maison Francis Kurkdjian梵詩(shī)柯香，均以超兩位數(shù)增速突圍。

高端美護(hù)發(fā)賽道增長(zhǎng)勢(shì)頭同樣迅猛。歐萊雅集團(tuán)旗下美護(hù)發(fā)品牌矩陣中，薇姿同期增長(zhǎng)超300%，卡詩(shī)同比增長(zhǎng)超200%，印證了高端頭皮頭發(fā)護(hù)理的消費(fèi)趨勢(shì)。

彩妝賽道國(guó)貨目前占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但多個(gè)高端彩妝品牌今年首次上榜。抖音彩妝香水TOP20中半數(shù)是高端國(guó)際品牌。

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AI重構(gòu)美妝

2026年618被視為首個(gè)“AI原生”電商大促，AI在美妝賽道的滲透尤為深入。

AI正在縮短消費(fèi)者的決策鏈路。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌正通過(guò)AI智能客服精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品功效——“奇跡晚霜的產(chǎn)品功效是什么”“適用膚質(zhì)是什么”“面霜與晚霜的區(qū)別是什么”，消費(fèi)者在品牌電商旗艦店通過(guò)簡(jiǎn)單的聊天就能得到答案。AI不僅能進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品功效推薦，還能自動(dòng)提取商品詳情頁(yè)的核心參數(shù)生成對(duì)比表格，并智能總結(jié)真實(shí)買(mǎi)家的差評(píng)痛點(diǎn)，極大縮短了消費(fèi)者的決策鏈路。

美妝品牌的流量結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化——從直播轉(zhuǎn)向“貨架+短視頻”，品牌對(duì)超頭主播依賴度斷崖式下滑，店播與商品卡權(quán)重提升，自播占比普遍超40%。雅詩(shī)蘭黛、HR赫蓮娜等品牌店播同比增速都超過(guò)了70%。明星、總裁IP直播效果突出，美妝賽道這類直播成交額增長(zhǎng)4.6倍。

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從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”

2026年“618”美妝行業(yè)交出了一份結(jié)構(gòu)性變化明顯的成績(jī)單。

第一，外資高端全面回歸，國(guó)貨進(jìn)入分化期。外資品牌在高客單價(jià)產(chǎn)品、禮贈(zèng)場(chǎng)景和復(fù)購(gòu)型爆品上仍有明顯優(yōu)勢(shì)。國(guó)貨頭部品牌憑借產(chǎn)品力和品牌力守住陣地，但尾部品牌面臨更大壓力。國(guó)貨的機(jī)會(huì)正越來(lái)越集中在細(xì)分場(chǎng)景、鮮明人群和強(qiáng)內(nèi)容表達(dá)之中。

第二，功效護(hù)膚成為“硬通貨”，消費(fèi)回歸實(shí)用主義。抗衰、修復(fù)、舒敏等功效類產(chǎn)品翻倍增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)“無(wú)效功能”越來(lái)越不買(mǎi)賬。

第三，AI正在重構(gòu)美妝消費(fèi)的底層邏輯。從智能客服到精準(zhǔn)推薦，從內(nèi)容生成到店播運(yùn)營(yíng)，AI不再只是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是切實(shí)提升了消費(fèi)體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率。

第四，大促邏輯從“沖量”轉(zhuǎn)向“留量”。美妝復(fù)購(gòu)率超過(guò)40%，品牌不再只關(guān)注GMV的數(shù)字游戲，而是積極爭(zhēng)取把一次成交轉(zhuǎn)化為持續(xù)復(fù)購(gòu)、把促銷(xiāo)人群沉淀為長(zhǎng)期用戶。大促已不再是單純的沖量窗口，而是檢驗(yàn)數(shù)字化獲客能力、用戶資產(chǎn)沉淀與合規(guī)經(jīng)營(yíng)水平的年中大考。

對(duì)于依賴顧問(wèn)式服務(wù)和線下體驗(yàn)的直銷(xiāo)渠道而言，美妝賽道的這些變化同樣值得深思。