新氧“訃告營銷”翻車：流量焦慮背后，醫美電商信任正在崩盤

在光鮮亮麗的醫美行業背后，一場由新氧科技引發的“訃告營銷”風波，不僅將新氧自身推向了輿論的風口浪尖，更引發了公眾對醫美電商信任危機的深刻反思。這起事件，如同一面鏡子，映照出醫美行業在流量追逐與道德底線之間的掙扎與沉淪。

2026年6月11日，新氧旗下微信公眾號發布了一篇題為《馬思純，享年三十七歲》的文章，瞬間在網絡上引發了軒然大波。文章未經授權，擅自剪輯并使用了知名演員馬思純關于心理健康、身體接納的公開采訪內容，配以“逆襲”“重生”等極具誘導性的文字，包裝成一則視覺風格陰郁、版式形似訃告的推廣頁面。這一行為，不僅誤導了大量網友以為馬思純去世，更觸碰了公眾的情感底線和道德神經。

馬思純，這位曾多次公開談及自己與抑郁癥抗爭經歷、因身材焦慮承受社會壓力的女演員，其形象被新氧惡意篡改，塑造成一個需要通過醫美手段“改造”才能獲得“新生”的符號。這種在他人傷口上撒鹽、收割流量的手法，無疑是對個人尊嚴的極大侮辱，也是對公眾情感的粗暴踐踏。

隨著事件的發酵，微博、小紅書等社交平臺上，#馬思純起訴新氧#等話題迅速登上熱搜，閱讀量在數小時內破億。公眾的憤怒情緒如潮水般涌來，大量網友表示支持馬思純維權，并紛紛曬出自己或身邊人被醫美平臺“審美綁架”的經歷。一條獲得數萬點贊的評論寫道：“他們先用羞辱讓你覺得自己‘該死’，再告訴你花錢就能‘重生’，這套邏輯惡心透了。”

新氧的“訃告營銷”不僅激怒了公眾，更透支了公眾對醫美行業的信任度。醫美，本應是幫助人們追求美麗、提升自信的行業，卻在新氧等平臺的操作下，變成了制造焦慮、販賣容貌焦慮的溫床。這種信任的崩塌，對于整個醫美行業來說，無疑是致命的打擊。

新氧此次違規營銷的背后，是其近年來持續承壓的營收和揮之不去的虧損陰影。回顧新氧上市以來的營收軌跡：2019年營收11.52億元，同比增長86.6%，正值風口；2020年受疫情影響增速放緩至12.4%，全年營收12.95億元；2021年反彈至16.92億元，同比增長30.7%；然而2022年急轉直下，營收驟降至12.35億元，同比下滑27.0%；2023年有所恢復，回升至14.42億元；2024年約14.43億元，幾乎原地踏步。2025年的14.89億元，雖同比增長3.2%，但相比2021年的30%已是天壤之別。

此外，這一增速放在醫美互聯網行業整體承壓的背景下不算難看，但若拆開來看問題便浮出水面。2023年，新氧曾經歷過一輪較為強勁的反彈式增長，而進入2025年后，營收增速已顯著放緩，第四季度增速更顯示出疲態。2025年第四季度營收約3.7億元，同比增速已降至個位數。

更令投資者憂慮的是揮之不去的虧損陰影。2025年全年，新氧凈虧損達5021萬元。若將時間線拉長：2020年歸母凈利潤487萬元，勉強盈利；2021年歸母凈虧損3763萬元；2022年虧損擴大至6560萬元；2023年歸母凈虧損2133萬元；2024年凈虧損約6100萬元。五年間，僅2020年實現微利，其余年份均陷于虧損泥潭。2025年虧損雖較上年有所收窄，但這已是公司連續未能實現真正意義上的盈利。

居高不下的獲客與營銷成本，是新氧盈利困難的重要原因之一。在醫美流量爭奪戰日益白熱化的背景下，新氧不得不不斷燒錢投入，以守住自己的陣地。然而，這種高成本獲客模式卻陷入了惡性循環：低俗營銷博眼球—輿論反噬傷品牌—獲客成本再攀升—盈利遙遙無期。

新氧的“訃告營銷”并非個例，而是醫美行業亂象的一個縮影。長期以來，新氧等醫美平臺通過擦邊營銷、虛假宣傳等手段吸引眼球、制造流量。從大量使用明星照片進行整容猜測，到編造用戶評價、虛假宣傳服務效果，新氧的“案底”可謂罄竹難書。

天眼查App顯示，吳奇隆與劉詩詩夫婦就曾是受害者。新氧相關賬號曾發布涉及二人的不實整容分析，引發粉絲大規模抗議與維權。面對輿論聲討，新氧往往以“系用戶自發行為”或“編輯審核不嚴”為由道歉了事，但不久后便故態復萌。

演員金晨、鞠婧祎、angelababy等均有過類似遭遇。她們的肖像被頻繁用于“整容前后對比”“女星變臉史”等欄目，成為平臺吸引眼球的免費素材。據統計，僅2019年至2022年間，因網絡侵權責任糾紛將新氧訴至法庭的明星及公眾人物就多達數十位，幾乎無一例外地以新氧敗訴或庭前和解告終。

在黑貓投訴、12315等消費維權平臺上，涉及新氧的投訴量常年居高不下。翻閱這些投訴，關鍵詞觸目驚心：“整形失敗”“虛假宣傳”“誘導貸款”“退款無門”。有消費者反映，在新氧上看到評分極高、案例精美的機構，到店后卻遭遇了無資質的醫生、偷換材料的操作，術后維權時發現，那些光鮮的“美麗日記”和五星好評，許多是機構或平臺通過返現、贈送項目等方式刷出來的。

監管部門的處罰記錄，記錄著新氧的“違規履歷”。2021年10月，國家市場監管總局公布醫美領域反不正當競爭執法典型案例，新氧因編造用戶評價、虛假宣傳等行為，被處以頂格罰款。

2022年，上海市市場監管局再次對新氧開出罰單，原因是其在廣告中使用了“全網最低價”“第一”等絕對化用語，并存在對服務效果作出保證性承諾的違規行為。而這，還只是其屢遭處罰的冰山一角。

新氧“訃告營銷”風波，為整個醫美行業敲響了警鐘。在流量至上的時代，醫美平臺不能為了追求短期利益而 犧牲道德底線和公眾信任。相反，它們應該承擔起應有的社會責任，加強自律和監管，規范營銷行為，保障消費者權益。

同時，監管部門也應加大對醫美行業的監管力度，嚴厲打擊虛假宣傳、誘導消費等違法行為，維護市場秩序和公平競爭環境。只有重建公眾對醫美行業的信任，才能推動行業的健康、可持續發展。

新氧“訃告營銷”風波不僅是一次偶然的失誤，更是醫美行業在流量追逐與道德底線之間掙扎與沉淪的必然結果。只有深刻反思、規范 發展，才能走出信任危機、迎來新的春天。