顛覆健康潮流！日本年輕人追捧高熱量美食的“負罪感消費”

“負罪感消費”為何風靡？全家、丸龜制面都盯上的“放縱美食”

明明知道為了健康應當忌口，人們卻主動選擇高熱量、高糖分、高脂肪的美食，這種“負罪感消費”正在日本大行其道，最具代表性的就是被大家稱作“放縱美食”的高熱量餐品。

面對這股消費熱潮，日本各大連鎖便利店與烏冬面餐飲品牌接連推出各類放縱美食。為什么當下眾多企業紛紛瞄準負罪感消費？我們從日本各家商家的經營動作里一探究竟。

一、“負罪感消費”為何愈演愈烈？

先來看相關調研數據，直觀感受這股潮流的普及程度。

日本美食平臺Gurunavi的調查顯示，經常吃或是偶爾品嘗放縱美食的受訪者占到53.1%，相比2022年39.0%的數據，漲幅超過10個百分點。

大家選擇吃這類美食的場景排名前三：

單純想要享受美食樂趣（42.1%）

想要釋放內心壓力（36.5%）

偶遇誘人的高熱量美食（29.8%）

分性別與年齡段來看：各個年齡段的男性，首要動機都是享受美食；而20至40歲的女性，大多是為了排解壓力。

消費場景方面，外出就餐占比最高，達到66.3%；其次是在超市、便利店購買成品（37.2%）；選擇餐飲店外賣打包的人占15.5%。其中女性尤其偏愛便利店采購，這一比例高達45%。

最受歡迎的放縱美食品類：堆滿肉類的餐食（37.4%）、可以大快朵頤吃到飽的菜品（37.3%）、碳水拉滿的高熱量主食（35.6%）。

二、物價飛漲，人們卻不愿一味克制，商家搶抓放縱消費需求

面對這股消費風潮，各大品牌都在想方設法抓住用戶。

餐飲品牌加碼大分量肉食主食

主營“花丸烏冬”的花丸餐飲公司，于5月13日在東京港區赤坂新開了一家肉食主題門店。

這家門店主打海量肉類澆頭，主打分量與飽腹感。招牌菜品“勁爆擔擔烏冬”，中碗肉量就有340克，整碗總重量足足1公斤，售價分別為中份1380日元、大份1600日元。

丸龜制面也在4月7日上新了烏冬拌飯系列，一共四種口味：秘制醬料款、嫩滑雞蛋醬汁款、濃香蔥鹽款、海鮮蔥鹽款。做法是把切碎的烏冬面搭配米飯和配菜翻炒調味。

丸龜制面分析：如今現代人被海量信息裹挾，無時無刻不在做選擇，普遍陷入“選擇疲勞”。在凡事都講究理性算計的時代，人們迫切需要放開本能盡情放縱，這類飲食體驗擁有巨大市場。

便利店接連推出超大份食品

不止線下餐飲店，連鎖便利店也在布局負罪感消費市場。

全家便利店在6月2日開啟限時“超大份全明星美食節”，一共上架14款加大號商品：巨型咖啡果凍（388日元）、三層雞蛋超大三明治（398日元）、分量翻倍的蔥間烤雞肉串（258日元）。

此前全家就多次推出爆款活動：原價不變、分量直接增加45%；或是推出鋪滿豬油、大蒜、炸雞、蛋黃醬與芝士的“放縱快餐”，大分量產品一直廣受好評。

全家表示：物價持續上漲，再加上日常工作疲憊，越來越多人產生逆反心理，只想“就放縱這一天，想吃多少就吃多少”，追求帶著小小負罪感的滿足感，負罪消費的趨勢越來越強。

三、“刺激+美味”，讓人越吃越上癮

三得利飲料食品公司同樣盯上了這一風口。

該公司3月推出碳酸飲料“負罪氣泡NOPE”，上市僅一周出貨量就突破2000萬瓶。這是三得利時隔14年推出的全新碳酸飲品品牌，融合99種以上熟果與香料調配口味，打造一口上頭的口感。

品牌調研發現：疫情之后，20至30歲年輕人壓力陡增，熱衷于享受略帶負罪感的吃喝。這款飲品的研發初衷，就是匹配年輕人居家擺爛、放松解壓的場景。

很多消費者會把這款汽水搭配拉面、披薩、零食一起吃，或是打游戲、刷短視頻時飲用。出乎意料的是，除了居家休閑，不少上班族還會在上班路上、工作期間飲用。

四、羅森大份食品銷量走高

羅森商品本部的采購負責人多和孝徳對此總結：把味覺刺激與濃郁口感結合在一起，會牢牢抓住消費者，讓人反復回購。

正如此前報道，羅森自有大份桶裝面銷量十分亮眼。普通分量的炒面銷量平平，改成超大份版本后，銷售額迎來明顯增長。

這里所說的刺激，包含辣味、蒜香，以及大碗主食帶來的飽腹感，完美契合當下的放縱消費潮流。

當下日本物價居高不下，民眾普遍開始精打細算。但與此同時，越來越多人被生活壓力困住，內心充滿壓抑。而負罪感消費只需要幾百到幾千日元，就能輕松獲得滿足感，短暫逃離平淡日常，因此被視作性價比極高的“微型奢侈享受”。

一邊想要存錢省錢，一邊又不想處處委屈自己。負罪感消費精準抓住了這種矛盾心理，未來還會持續影響日本各大企業的新品研發方向。