減糖時代，一家中國公司成了全球軟糖的隱形冠軍

售賣趣味，而不只是售賣甜蜜。

作者 | 麻 花（北京）

監制 | 邵樂樂（上海）

2023年底，一種叫「皮樂士Peelerz」的軟糖在Tiktok和Ins走紅。它形似芒果、荔枝、香蕉，可以像真水果一樣「剝皮」，且果皮也能吃。用戶紛紛在社交媒體上傳剝皮過程，這款糖很快躋身美國主流零售商貨架。

生產皮樂士的是一家叫阿麥斯的中國公司，它在今年4月向港交所提交了招股書，里面赫然寫著，按照2025年全球的零售額計算，它是中國最大的糖果公司，也是全球第五大軟糖公司。

無論是對比國外的瑪氏、億滋、雀巢、好時，還是中國的徐福記、旺旺，阿麥斯無疑是個陌生的名字，沒有陪伴過任何一位8090甚至00后的長大，但如今，它的增長勢頭已經不容小覷。

全球軟糖前五強中，德國Haribo誕生于1920年，美國Ferrara前身可以追溯至1908年，億滋旗下的「瑞典魚」和「果趣天天」兩個軟糖誕生在上世紀中葉，瑪氏則創立于1911年，而阿麥斯的前身金多多直到2004年才創立，如今就已經有了「論資排輩」的能力。

從2023年到2025年，阿麥斯的營收從10.70億元增長到的27.82億元，年復合增長率超過61.2%，而這期間糖果行業的平均增速只有5.9%。如果以2025年的數據算，它還是全球前30大糖果公司中增長最快的公司。

作為新生品牌享有更小基數，固然是阿麥斯高增長的原因，但另一個原因在于，它幾乎成了軟糖領域的隱形冠軍。

1986年，德國企業管理學家赫爾曼·西蒙提出了「隱形冠軍」這一說法，來指代在全球市場某個細分領域中占據領先地位，年收入不超過50億歐元的企業。西蒙認為真正的隱形冠軍需具備三個核心特征：在某個狹窄細分領域做到極致；業務低調但強韌，因為掌握核心技術而有定價權；不依靠低價競爭，而是靠專注深度研發和持續創新構建競爭壁壘。

阿麥斯突圍的關鍵，是在軟糖這個本就細分的賽道里，選擇了更細的切口——創新軟糖。而在全民減糖的時代，它和甘樂等少數同行依然能增長，靠的是把賣糖的邏輯，從「賣甜蜜」換成了「賣趣味」。

從代工廠到全球軟糖No.5

上世紀90年代，阿麥斯的創始人馬恩多開始跟隨同鄉做糧油進出口生意，曾賣泰國大米賣成過銷冠。2004年，馬恩多與人合伙在深圳創立了金多多，早期承接來自中東和非洲等地的低端糖果訂單，當時金多多并沒有生產線，主要靠第三方廠家代工。

馬恩多很快就發現了這門生意弊端：低端糖果代工門檻低、入局者多，意味著會帶來競爭激烈、同質化嚴重等問題，與此同時，另一個商機卻浮出水面——歐美市場糖果品質要求更高，而且以國內當時的制糖水平看，能完全滿足客戶采購要求的代工廠并不多，一旦能把這套路趟出來，等于進入了一個相對藍海的市場。

金多多因此開始轉戰以歐美客戶為主的中高端市場，并為了達到客戶要求，自建工廠和產線。2006年，按照歐美食品生產標準建設的阿麥斯工廠竣工，并獲得了HACCP、BRC、ISO 22000三大國際體系認證，等于給自己的食品外貿生意拿下了「國際護照」。

在給歐美客戶做代工的過程中，馬恩多逐漸發現了一個規律：每到萬圣節、復活節等節日，各種形狀奇特、好吃又好玩的節慶糖果或者說創意糖果銷量就會大漲，零售商就算加價售賣也會供不應求。

阿麥斯因此決定做自有品牌，并專注在創意糖果這個垂直賽道上。

2008年是阿麥斯開拓歐美更大市場的一個轉機。馬恩多當年只身前往沃爾瑪位于美國本頓維爾的總部談下了合作。除了阿麥斯本身產品過硬之外，還有一個細節是，沃爾瑪專員在審查金多多廠房設備、衛生環境、環保措施的過程中，也參觀了工廠的女工宿舍，發現后者同樣滿足了國際標準，最終金多多得以入駐美國沃爾瑪。

由于沃爾瑪在美國零售市場具有的標桿地位，阿麥斯隨后又入駐了Costco、Target、7-11等北美頭部零售連鎖渠道，逐漸在當地站穩腳跟。

在這個過程中，阿麥斯還踏中了關鍵一步——放棄巨頭林立、競爭格局已很難改變，且在談糖色變的時代增長見頂的硬糖市場，選擇了軟糖、特別是創意軟糖這個垂直賽道。

根據全國糖果協會和弗若斯特沙利文的統計，在2021年時，全球軟糖市場的規模還只有硬糖市場的一半，軟糖為1372億元，硬糖為2785億元，但2021年-2025年，軟糖和硬糖的復合年增長率分別為15.3%和1.5%，2025年-2030年，兩者的復合年增長率為10.6%和0.4%，到2030年，軟糖預計的全球規模將會超過硬糖。

關于軟糖為什么能在未來逐漸超越硬糖，阿麥斯在招股書里提到：軟糖依托凝膠成型的工藝特性，可以實現彈性、軟糯、爆漿等多種質感，突破硬糖脆硬的口感局限和品類形態界限，因此更便于實現口味和形態創新，更能適配糖果消費的年輕化和個性化趨勢。

這并非是阿麥斯想刻意凸顯軟糖的優勢。徐福記的高管曾在2024年表示，公司已連續4年高速增長，整體營收超過70億元——其中，軟糖作為增長恢復的推動因子，同比增速高達79%，熊博士果汁軟糖一度在市場供不應求，出現缺貨現象。

回到阿麥斯，它在2014年就確定了將創意軟糖作為自己的核心品類，隨后研發出了推動公司高速增長至今的兩大爆款——

·2017年，阿麥斯4D積木軟糖上市。據說這款產品的靈感來源，是西方小孩在搭積木會下意識把色彩鮮艷的積木放進嘴咬，阿麥斯于是做出了可以像積木一樣互相拼接起來的軟糖，在有娃家庭中打下了市場基礎。

·2023年，阿麥斯又推出了剝皮軟糖「皮樂士Peelerz」，憑借「能剝皮」的新奇體驗，同時圈住了兒童和成年人。此后它還不斷迭代：圣誕節出剝皮圣誕樹，情人節出剝皮桃心，世界杯期間球衣、足球、獎杯統統被做成剝皮軟糖……2025年，皮樂士「出口轉內銷」進國內山姆會員店，連續56天登頂糖果熱榜，單月銷量破20萬件。

明星產品帶動下，阿麥斯進入了量價齊增的階段。2023年-2025年，它的銷量從0.91萬噸增加到了3.20萬噸，銷量翻了2.5倍；平均售價則從5.55萬元/噸增加到了6.15元萬元/噸；營銷費用率，則從2023年的18.6%，降到了2025年的15.4%。一位消費投資人告訴《窄播》，阿麥斯在北美已經鋪到了一些海邊小城的社區小店。

減糖時代，它們如何賣糖

阿麥斯的故事，不只是一個位于深圳一隅的中國企業用20年時間成長為全球Top 5那么簡單。

如果看整個行業的大背景，在東亞，人們已經從「全民減糖」進入了「全民恐糖」的心態，特別是在中國，年輕消費者對一款烘焙產品、一杯茶飲最高的評價就是「不太甜」。在歐美，由于司美格魯肽、替爾泊肽等「減肥針」的盛行，高糖高油高碳水的食品同樣受到影響。

擺在糖果企業面前的問題是，減糖時代，它們可以怎樣賣糖。

一個很容易延伸的邏輯是通過讓糖變得更健康來尋求增長。阿麥斯也分析過，相比需要高溫熬制的傳統硬糖，軟糖采用的工藝是低溫凝膠成型，「可最大程度保留益生菌、維生素等營養成分的活性」。

2018年，阿麥斯推出了營養軟糖品牌貝歐寶，旗下產品包括益生菌軟糖、維生素軟糖、DHA藻油軟糖等，目標受眾為兒童、女性、老年人和健身愛好者。阿麥斯在招股書中援引弗若斯特沙利文的數據提到，貝歐寶是2025年中國市場零售額排名第一的益生菌軟糖，也有更高的產品單價。

但至少從它的招股書來看，糖的健康化路徑還沒有最終反應到業績上。從2023年到2025年，貝歐寶的銷售額僅從1.67億元增加到了2億元，在整個公司的銷售占比從15.6%降到了7.2%。

相比而言，專攻趣味糖果的阿麥斯，銷售額從5億元增長到了19.7億元，銷售貢獻比也從47.2%增加到了70.7%。也就是說，在大家都認為健康化糖果會是減糖時代的解法時，另辟蹊徑做出成果的，卻是趣味糖果。

阿麥斯在日本的合作伙伴、當地糖果份額市占率第一的甘樂，同樣經歷了從賣硬糖到「軟硬兼顧」、從賣糖果到賣趣味和創意的轉型。

甘樂原本是日本硬糖領域的第一名，但從上世紀80年代開始，由于少子化和減糖生活方式，硬糖在日本逐漸失速，甘樂不得不進入軟糖市場，尋找自己的第二曲線。

甘樂的第一個舉措是在2002年推出Puré軟糖。配方加酸粉提神，包裝做成可封口、能立在桌面上的立式袋，并通過不斷提升產品顏值，把軟糖從小孩和學生，打進了白領女性市場。

此外甘樂也在頻繁涉足「創意軟糖」。它旗下的グミッツェル（Gumitzel），外觀像蝴蝶脆餅，口感上外脆內軟，嚼起來「嘎吱嘎吱」，并因此在2019年靠ASMR爆火出圈，消費者會主動將自己咀嚼的聲音和影像分享到社交網絡上。根據行業媒體FoodTalks的報道，甘樂自己還會在快閃活動中設置專門區域，讓顧客放大聽自己的咀嚼聲，グミッツェル因此變成了一種「糖果玩具」和社交貨幣。

隨后，甘樂在「趣味糖果」上繼續加碼：推出過夜光心形軟糖，也做過一款「無味糖果」——商品研發的動機是，消費者既不想要太甜的味道，又想保持口腔濕潤的需求，一上市就被搶空。

FoodTalks認為，甘樂的創新已經跳出糖果本身，進階到了在創意和情緒上做深挖。

甘樂在軟糖上的投入也收到了回報。1987年到2024年，日本軟糖市場規模從50億日元暴增至1138億日元，占比超三成。起步較晚的甘樂軟糖，如今年銷169億日元，貢獻近半營收，市占率已升至第二。

它和阿麥斯都證明了一件事：減糖時代，糖果乃至零食生意的出路，不止是讓糖變健康，而是讓糖變有趣。正如馬恩多所說：「中國糖果不是沒有未來，是缺乏創新。」所以，阿麥斯就專注于做創意糖，深挖情緒價值和文化價值。

不過，即將扣響港交所大門的阿麥斯還有很多未完待盡之事。一方面，盡管已經躋身全球軟糖Top5，但它與前四名的體量還存在巨大差距。2025年，阿麥斯54億元的軟糖產品零售額，僅為第四名瑪氏軟糖業務的43%。

另一方面，由于中美貿易關系的緊張，阿麥斯的關稅成本，已經從2023年的600萬元，增長到了2025年的1.08億元。它已經開布局越南生產基地，并打算將IPO募集資金中的35%用來完善全球生產供應鏈，以進一步成為一個能出海到全球的公司。