“清倉”山水酒店，中青旅終于狠下心了

近日，中青旅一紙公告打破了國內酒旅圈的平靜。

這家老牌文旅上市公司宣布，擬通過產權交易機構公開掛牌轉讓所持中青旅山水酒店集團51%股權及對應的全部債權。

若順利完成本次交易，中青旅將不再持有山水酒店股權，并不再將其納入合并報表范圍。

山水酒店自2020年以來持續虧損，目前已資不抵債。

截至2026年3月底，山水酒店資產總額約4.66億元，負債總額約5.25億元，凈資產為-5860.23萬元。

從2002年在深圳開出第一家山水時尚酒店，到2016年新三板掛牌的意氣風發，再到如今負債5億，雙方長達21年的“聯姻”也將走向一拍兩散。

山水酒店這24年沉浮，既是當下中小酒店集團生存空間被急劇壓縮的現實寫照，更是中端酒店紅海廝殺中“掉隊者”的縮影。

從掛牌新三板到負債5億

其實早在今年5月，就有投資者在互動平臺提問：山水酒店凈資產已經為負，上市公司如果沒能力繼續盤活，不如早點破產清算。

當時，中青旅的回復是：目前山水酒店正通過優化門店布局、嚴控成本、調整經營策略等舉措推進整改提質，同時審慎評估后續處置方案。

結果剛過一個月，處置方案就落了地，中青旅直接把手里山水酒店51%的股權擺上了貨架。

山水酒店成立于2002年，是國內最早做文化主題的連鎖酒店集團；2005年，中青旅斥資9600萬入股51%成為控股股東，由此山水酒店迎來了蛻變與新生。

隨后，山水酒店逐步推出山水時尚、山水S、山水富麗華、山水花園、山水設計師、涵唐酒店等多個品牌。

2016年，山水酒店在新三板正式掛牌；

2017年，公司名稱變更為“中青旅山水酒店集團股份有限公司”。

從2016年到2019年，山水酒店累計盈利超1億元，門店數也從64家擴張到116家，近乎翻倍。

中青旅與山水酒店的攜手，在當時被業內視為“旅游+住宿”一體化服務的初次探索。

中青旅最初的設想是：依托旗下旅行社客源與景區資源，延伸進入城市連鎖酒店賽道，形成目的地與商旅住宿的互補聯動。

但從后續發展來看，此番探索進展的并不是很順利。

真正將山水酒店推向懸崖邊緣的，是2020年以來的持續虧損。

2020—2022年，山水酒店凈利潤分別為-0.66億元、-0.54億元和-0.80億元，累計虧損超過2億元。

也就是說，山水酒店前面四年賺的錢都不夠這三年虧的。

2023年以來國內文旅迎來復蘇，但這也并未能有效改變山水酒店持續虧損的局面。同年，山水酒店從新三板摘牌退市。

另據中青旅歷年年報數據，僅山水酒店2020年起6年累計帶來的歸母凈利潤虧損超3.18億元。

在山水酒店業績持續承壓的背景下，中青旅把手中51%股權及債權的掛牌轉讓本質上是止損性退出。

六年虧掉一個凈資產

2019年，山水酒店還是盈利的，全年凈利潤約3500萬，凈資產2.78億。這是它最后一個完整的盈利年份。

然而，六年后山水酒店累計虧損超過2.5億，不僅把2019年2.78億的凈資產虧得一干二凈，還倒欠5000多萬。

曾經風光一時的山水酒店，為什么會走到今天這一步？

疫情只是催化劑，但不是病根。

首先最大的問題，直營店占比太高，重資產包袱太重。

山水酒店44家門店里，直營就有22家，占了一半。

每一家直營客店，背后都對應著長期租約下的固定租金支出、人工以及裝修和設備的折舊攤銷，再扣掉能耗、OTA傭金，利潤空間十分有限。

除此之外，山水酒店還持有北京和肇慶兩處房產，這意味著它不是一個純粹的輕資產酒管公司，而是一個持有不動產、直營店的重資產平臺。

第二個問題，產品老化，創新迭代跟不上。

近幾年頭部中端品牌產品迭代速度驚人，從客房硬件到公區設計，再到智能化配置，緊跟消費需求變化。

而山水酒店的很多門店還是多年前的裝修風格，設施老化問題突出，在社交平臺上經常能看到吐槽其設施陳舊、裝修過時之類的評價。

當然，中青旅不是沒有在產品創新上做過努力。

2023年，酒店職業經理人賀菲出任中青旅山水酒店集團總裁，她曾多次提出對山水酒店進行產品升級和重塑，并將山水酒店定位戰略升級為“中國文旅酒店先鋒”。

隨后，山水酒店梳理出山水悅文（山水時尚、山水S、山水富麗華三大主力品牌）和山水悅旅（主攻度假類型產品和目的地酒店）兩種產品形態，并在數字化等方面對產品線進行了改造升級。

然而，賀菲對山水酒店產品梳理升級的效果依舊有限，直到其離開山水酒店管理團隊。

還有一個問題，品牌定位模糊，始終沒打出自己的差異化標簽。

提起全季，大家會想到“東方美學”；提起亞朵，會想到“人文情懷”。

但提起山水酒店，很多人估計很難說出一個清晰的品牌印象。

既沒有鮮明的品牌風格，也沒有獨特的服務標簽，在消費者眼里就是“普通的中端商務酒店”，沒有非住不可的理由。

在競爭本就激烈的中端賽道，沒有差異化就只能拼價格。

而拼價格，區域品牌很難拼過頭部酒管。

當然，談及山水酒店的現狀繞不開其創始人團隊。

2020年，年僅54歲的山水酒店創始人蔡海洋突然辭去山水酒店總裁一職。盡管其還保留副董事長職務，但被一度外界認為已退出一線。

2022年2月、5月、6月，蔡海洋及一致行動人分6次減持山水酒店股票，其股權由40.8117%降至15%。

然而，蔡海洋及一致行動人卻在2023年8月和9月分7次密集增持山水酒店，持有股權一度增至45%。

創始人團隊的頻頻減持又連續增持，這一度引發外界對其動機的猜測。

不過，關于先減持后增持的操作動機，山水酒店及蔡海洋方面至今未公開回應。

“偽中檔”品牌壽命已到期

山水酒店被甩賣，其實也是中檔酒店賽道出清“擠泡沫”的縮影。

近年來中檔酒店賽道已經進入了內卷階段，只要開中端就能賺溢價的時代已經過去。

除了少數的頭部品牌已經形成馬太效應，市場上靠營銷造勢、迭代極快的中檔品牌，已很難建立品牌壁壘。

市場洗牌加速，關停潮與換牌潮同步來襲。

據厚海數據平臺的不完全統計，2025年超過3600家中檔及以上酒店關閉，涉及客房約33.7萬間。

其中，泛中檔層級是供給出清的主力。關閉的酒店中，中檔酒店數量達到2,786家，占關閉客房總規模的68%；與中高檔層級酒店合計高達95%。

與此同時，全年近1900家中端酒店發生品牌變更，21%的酒店三年內頻繁換牌，部分物業甚至一年多次更換品牌，中端酒店品牌平均壽命大幅縮短。

更關鍵的是，消費者早就對中檔標簽溢價祛魅了。

隨著差旅預算日益縮減，很少有人再愿意為“中檔”兩個字多花錢。他們更想要睡個好覺、洗個舒服的澡、入住退房不麻煩。

偏偏很多頂著“偽中檔”酒店，把錢全花在了表面功夫上，卻忽視了這些核心體驗。

隨著市場逐漸成熟，同質化的下一步，必然會分化品牌，而消費者也更傾向于選擇與自己的品味、個性、消費水平相匹配的品牌。

單純的價格區分，已不是唯一的標簽。但是，很多中檔酒店卻落入了用價格來劃分檔次的窠臼之中，提價不提質，急功近利。

華住集團創始人季琦曾提到：“中檔酒店的格調不在于格調，是中。成本是中，審美是中，價格是中，要符合大部分人的審美，全部是清朝的東西或者全部是西方的東西都不行。這幾個中綜合在一起，在我眼里就是最美最好的中檔酒店?！?/p>

市場在變，消費者的心態在變，中檔酒店市場更是處于不斷變化中。

事實上，新三板酒管基本上都摘牌退市了，遠不止山水酒店一家。

曾經風光一時的布丁、沃閣、香堤灣、亞米等品牌都已摘牌，還在堅守新三板的酒店集團，目前只有古井酒店和索特來酒管了。

而這些摘牌的中小酒管中，有且僅有君亭酒店順利進入A股，其他都未能再次上市。

當然，山水酒店的故事還沒完全落幕。

掛牌轉讓只是一個開始，最終能否順利成交、接盤方是誰、未來會走向何方，都還有待觀察。

但可以確定的是，中端酒店賽道的淘汰賽還遠沒有結束，接下來還會有更多我們熟悉或不熟悉的品牌，在浪潮中沉浮、消失或者重生。