李斌坦言“毛利很慘” 樂道以“利”換量求突圍

編輯導語：當供應鏈集體漲價逼得全行業暗戳戳上調終端、收縮權益的時候，蔚來旗下的樂道卻做了一件反常的事——把新款L60的起售價，又往下砍了1.4萬元。

當供應鏈集體漲價逼得全行業暗戳戳上調終端、收縮權益的時候，蔚來旗下的樂道卻做了一件反常的事——把新款L60的起售價，又往下砍了1.4萬元。

近日，新樂道L60正式上市，整車購買價19.28萬元起，BaaS電池租用方案更是把裸車門檻拉到了13.58萬元。相較老款車型入門版直降1.4萬元，直接將售價拉入了20萬元以內。

發布會后的媒體面對面環節，李斌的話很直白，也很少見地透出了“疼”：“確實現在供應鏈漲價漲太多了，我們樂道L60的毛利還有，但是比較慘。”

一邊是上游成本硬生生頂上來一萬多塊，一邊是終端售價反而往下調一萬四——這筆賬，怎么看都不像一門好做的生意。但把它放到蔚來整個三品牌戰略的棋盤上，邏輯或許更清晰一些：樂道沒有別的選擇，它必須用利潤換聲量。

“毛利比較慘”背后的不得不為

眾所周知，2026年上半年，新能源上游的漲價不是某一個環節的問題，而是一次多點共振。電池級碳酸鋰從去年低點6.8萬-7萬元/噸，一路回彈至16.3萬-17.3萬元/噸的區間；車規級存儲芯片更夸張，整體漲幅約180%，其中DDR4累計漲幅超150%、DDR5品類漲幅甚至逼近300%。

落到一臺20萬級的整車上，樂道單車BOM成本上漲超過1萬元，折算稅費等因素后對終端售價的理論影響大約在1.5萬元。也就是說，按正常的成本傳導邏輯，L60應該漲價，至少不該降價。

但新L60恰恰做了相反的事——不但沒漲，還把起售價從老款的20.69萬元砍到了19.28萬元，同時把Pro、Max+、Ultra+三檔配置的智能化與舒適配置全面頂上去：Max+版本直接塞進了蔚來自研的5nm神璣NX9031智駕芯片和高精度激光雷達，搭載蔚來世界模型NWM，可實現點到點全域領航輔助、高速ETC自動通行、自主進出換電站；以及Ultra+版本給到了Nappa豪華內飾套裝、17.3英寸3K天空娛樂屏、6L冷暖箱、后排小桌板。目的十分明確——“家庭用車”的柔軟腹地。

一頭成本硬漲，一頭售價硬降，中間被擠壓的就是毛利。李斌沒有繞彎子：“不至于賣一輛虧一輛，Fellow獎金發完還能賺點，但今年供應鏈漲價太多，比較慘。”

既然如此，那為什么要這樣打？

答案藏在樂道當前最大的結構性困境里——不是產品力不夠，而是品牌聲量未起。

杰蘭路等調研數據顯示，樂道到店后的NPS（凈推薦值）高達70.9%，轉化效率不輸競品，但前置漏斗太窄：大量消費者根本不知道“樂道”是誰。在特斯拉Model Y（參數丨圖片）、問界M5/M7、極氪7X等已經完成心智占位的20-30萬元級市場，一個“查無此人”的品牌，光靠口碑裂變是跑不出規模的。

所以降價本身不是目的，降價+增配形成的“價值感斷層”才是武器——當一臺軸距2950mm、全域900V、續航740km、激光雷達+自研5nm智駕芯片的車，整車購買只要20.28萬元（Max+），而它的對標物Model Y后驅版要26.39萬元且沒有激光雷達、FSD還要額外花6.4萬元選裝且國內功能受限——這個價差和配置落差本身，就是樂道最廉價也最有效的廣告牌。

李斌那句“不用比了，一輛Model Y可以買兩輛L60”，聽著刺耳但里面存著李斌的小算盤。在分析師王瑩看來，目前樂道品牌知名度只相當于“6年前蔚來”的階段，你沒法靠講故事贏，你得靠讓人看了價格就倒吸一口涼氣的性價比硬闖進去。

走量品牌走不動，三品牌戰略卡在哪？

從行業角度看來，樂道此舉不得不為的理由后，我們不妨再將視角切到蔚來汽車企業框架里，來看這個邏輯走向。

首先，樂道誕生的使命從來就不是做第二個蔚來，而是做蔚來的“豐田”——一個瞄準20-30萬元大眾家庭市場、靠規模效應攤薄體系成本、最終讓整個蔚來公司跑通的銷量底座。

李斌給三大品牌規劃的終局結構是“3:6:1”：蔚來（NIO）貢獻約30%、樂道扛下60%、螢火蟲補足10%。按2026年全年45萬-49萬輛的目標倒推，樂道理論上要走到年銷27萬-29萬輛的量級，也就是月均2.3萬-2.4萬輛。

但現實數據是另一回事。

2026年一季度，樂道累計交付約1.33萬輛，較上年同期下滑近10%；加上4月份5352輛，前4個月累計交付1.87萬輛，同比仍下降2.55%。拆解集團整體的一季度結構：蔚來品牌占比高達約70%，樂道僅約16%，螢火蟲占了剩下的部分。走量品牌只貢獻了六分之一的銷量，這就是蔚來三品牌戰略當下最刺眼的錯位。

李斌對此的態度是坦誠的——甚至坦誠到有些扎心。他公開承認：“我們低估了建立一個新品牌的難度。”

他的參照系是自己。蔚來品牌2016年首次對外發布時，新能源市場還是藍海，行業關注度天然集中，“大家傾向于把我們當作新勢力代表，這是天時地利人和”。而今天，市場上已經有上百個新能源品牌，信息過載、注意力極度碎片化，一個新品牌想被人“看見”，成本比十年前高出不止一個量級。

“樂道現在的品牌知名度，大概相當于6年前的蔚來，甚至可能更早一點。很多人根本不知道樂道這個品牌。”他坦言。

另外，面對市面上流傳的“買不起蔚來才買樂道”的，蔚來高級副總裁兼樂道汽車總裁沈斐回應稱，樂道和蔚來是兩個不同的品牌，定位完全不一樣。但它們同根同源，質量管理體系是同一套。“樂道不是品質低一檔，只是定位不一樣”。

之所以有質疑，說明樂道品牌的建設仍道阻且長。

但好消息是，產品矩陣終于齊了。隨著新L60上市交付，樂道今年的三款SUV——緊湊級五座L60、大五座L80、大三排L90——已全部到位。L90上市后拿下過純電大三排SUV銷量第一，L80訂單亮眼但仍在產能爬坡，新L60則用更低門檻和旗艦配置去拉前一個漏斗。

李斌明確表態：下半年不等新車了，專心賣車、專心服務用戶。合肥三個工廠的產能他拍了胸脯說“能支持下半年銷售目標”。

但“產能夠”不代表“賣得動”。真正的考驗恰恰是：當三款車都擺上貨架之后，當沒有“新車效應”可以依賴之后，樂道能不能把一個僅有兩年積累的年輕品牌，真正推近消費者的心智中。

但樂道這套以“利”換“量”的打法也很冒險——如果規模起來的速度追不上毛利失血的速度，則會比較慘。尤其是，二季度起庫存緩沖耗盡，漲價成本將完全體現在報表端，而L60偏偏又在用更薄的毛利去沖量，賬面不好看已成必然。

但事實上，樂道似乎也沒有更優解了。在品牌知名度只有對手幾分之一的前提下，不梭哈產品力和價格的雙重震撼，就只能繼續在小眾圈層里精致地“查無此人”。