從品牌聲量到終端轉(zhuǎn)化，青島啤酒重構(gòu)賽事?tīng)I(yíng)銷價(jià)值鏈條

輕IP打法交出亮眼答卷

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)徐川

編輯 | 歐陽(yáng)文

2026年美加墨世界杯開(kāi)賽以來(lái)，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)營(yíng)銷格局悄然生變。與百威連續(xù)40年堅(jiān)守FIFA官方贊助不同，青島啤酒選擇放棄天價(jià)IP投入，轉(zhuǎn)而以“輕IP、重終端、強(qiáng)場(chǎng)景、促動(dòng)銷”的務(wù)實(shí)打法，疊加與王老吉的跨界創(chuàng)新合作，在賽事初期即交出亮眼成績(jī)單。

京東超市數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)賽兩日青島啤酒銷售額均實(shí)現(xiàn)同比大漲，成為本屆世界杯“非官方陣營(yíng)”中最具代表性的贏家。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向不僅為企業(yè)帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的銷量增長(zhǎng)，更為存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的啤酒行業(yè)營(yíng)銷提供了可復(fù)制的品效合一范本。

從品牌聲量到終端動(dòng)銷

本屆世界杯，青島啤酒徹底摒棄了往屆重金投入央視轉(zhuǎn)播冠名、全國(guó)性硬廣投放的傳統(tǒng)模式，將全部營(yíng)銷資源聚焦于可直接轉(zhuǎn)化為銷量的終端場(chǎng)景。這一轉(zhuǎn)變背后，是啤酒行業(yè)從增量擴(kuò)張向存量競(jìng)爭(zhēng)的深刻轉(zhuǎn)變，也是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷投入產(chǎn)出比日益重視的必然選擇。

產(chǎn)品端，青島啤酒構(gòu)建多層次世界杯專屬產(chǎn)品矩陣，精準(zhǔn)覆蓋不同消費(fèi)場(chǎng)景。6月上旬公司推出6款國(guó)家隊(duì)主題“足球熱愛(ài)罐”，將各國(guó)國(guó)旗、足球元素與經(jīng)典罐身融合，主打收藏與居家看球場(chǎng)景，迅速成為線下商超、便利店的引流核心單品。

針對(duì)多人聚會(huì)觀賽需求，成都工廠緊急投產(chǎn)1L經(jīng)典節(jié)日裝與茉莉花球迷禮盒，搭配足球貼紙、觀賽手幅等周邊產(chǎn)品，提升產(chǎn)品溢價(jià)與用戶粘性。同時(shí)，公司同步上架無(wú)醇白啤足球聯(lián)名款，補(bǔ)齊熬夜觀賽、家庭輕度飲酒等細(xì)分場(chǎng)景需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群的全面覆蓋。

線下場(chǎng)景是青島啤酒本屆營(yíng)銷的重中之重。公司在全國(guó)范圍內(nèi)落地超過(guò)1000場(chǎng)“球迷歡聚會(huì)”，覆蓋酒吧、餐飲門(mén)店、啤酒花園、商超外場(chǎng)等核心消費(fèi)終端。這些活動(dòng)不僅搭建了大屏觀賽區(qū)，還配套了進(jìn)球抽獎(jiǎng)、看球免單、買贈(zèng)足球周邊等互動(dòng)環(huán)節(jié)，極大提升了消費(fèi)者的參與熱情。

在青島老城區(qū)，多家酒吧因世界杯主題活動(dòng)營(yíng)業(yè)額翻番，顧客提前兩三個(gè)小時(shí)訂座成為常態(tài)。與此同時(shí)，青島啤酒積極聯(lián)動(dòng)蘇超、楚超、蒙超等本土省級(jí)足球聯(lián)賽，將世界杯熱度與本土足球場(chǎng)景打通，彌補(bǔ)了北美賽事時(shí)差帶來(lái)的觀看短板，鞏固了餐飲終端的長(zhǎng)期鋪貨。

渠道協(xié)同方面，青島啤酒重點(diǎn)發(fā)力即時(shí)零售這一增長(zhǎng)最快的賽道。公司與美團(tuán)、餓了么、京東到家等平臺(tái)深度合作，上線“看球啤酒套餐”，推出滿減優(yōu)惠與一小時(shí)達(dá)專項(xiàng)補(bǔ)貼。歷史數(shù)據(jù)顯示，2022年卡塔爾世界杯揭幕戰(zhàn)當(dāng)晚，僅美團(tuán)平臺(tái)青島啤酒外賣訂單就環(huán)比暴漲56%，本屆世界杯疊加夏季高溫與前期低基數(shù)效應(yīng)，即時(shí)零售渠道的銷量彈性更為顯著。

商超渠道則通過(guò)設(shè)置足球主題專區(qū)、整箱購(gòu)買附贈(zèng)觀賽禮品包等方式，拉動(dòng)家庭囤貨需求；餐飲終端方面，公司推出世界杯專項(xiàng)返利政策，對(duì)銷量達(dá)標(biāo)的合作門(mén)店給予陳列補(bǔ)貼與免費(fèi)大屏設(shè)備支持，大幅提升了門(mén)店的主推意愿。

與王老吉合作重構(gòu)消費(fèi)生態(tài)

6月11日世界杯開(kāi)賽當(dāng)天，青島啤酒與王老吉聯(lián)合官宣推出“青島啤酒風(fēng)味王老吉”，成為本屆世界杯營(yíng)銷中最具話題性的跨界合作之一。這款0酒精氣泡草本植物飲料，融合了青島啤酒的麥芽香氣泡與王老吉的傳統(tǒng)降火草本配方，主打“贏球不上頭、輸球不上火”的消費(fèi)理念，精準(zhǔn)擊中熬夜觀賽人群的痛點(diǎn)。

此次合作絕非簡(jiǎn)單的品牌聯(lián)名，而是雙方基于消費(fèi)場(chǎng)景互補(bǔ)的深度戰(zhàn)略協(xié)同。對(duì)于青島啤酒而言，與王老吉的合作成功突破了啤酒品類的邊界，將消費(fèi)人群拓展至不飲酒、開(kāi)車、怕上火的年輕球迷群體。

數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間同樣有兩三成左右的觀賽人群不飲酒，這一龐大的市場(chǎng)此前一直是啤酒品牌的盲區(qū)。通過(guò)推出無(wú)酒精聯(lián)名產(chǎn)品，青島啤酒不僅補(bǔ)齊了產(chǎn)品線，更在不稀釋主品牌價(jià)值的前提下，實(shí)現(xiàn)了觀賽場(chǎng)景的全覆蓋。

渠道協(xié)同效應(yīng)同樣顯著，聯(lián)名產(chǎn)品與青島啤酒世界杯足球罐共用終端陳列堆頭，一套物料帶動(dòng)啤酒與飲料雙品類走貨，大幅降低了營(yíng)銷成本。線上渠道方面，雙方在天貓超市聯(lián)合打造“球迷補(bǔ)給站”專題會(huì)場(chǎng)，推出“青島啤酒整箱+啤酒風(fēng)味王老吉”觀球組合套餐，滿足家庭囤貨與多人聚會(huì)的多樣化需求。青島啤酒線下千場(chǎng)球迷觀賽派對(duì)也同步陳列這款聯(lián)名飲品，豐富了門(mén)店看球套餐的選擇，有效提升了單客消費(fèi)金額。

值得注意的是，此次合作與2021年王老吉與思埠集團(tuán)推出的“嗶嗨啤精釀啤酒”項(xiàng)目毫無(wú)關(guān)聯(lián)。后者是王老吉單獨(dú)布局啤酒賽道的嘗試，而本次則是兩大行業(yè)龍頭基于各自優(yōu)勢(shì)的平等合作，雙方在品牌、渠道、產(chǎn)品研發(fā)等方面實(shí)現(xiàn)了深度融合。這種“啤酒+草本飲料”的跨界模式，為快消行業(yè)的賽事?tīng)I(yíng)銷提供了全新的思路。

青島啤酒本屆世界杯的營(yíng)銷實(shí)踐，標(biāo)志著中國(guó)啤酒行業(yè)正式告別了“砸錢(qián)買聲量”的粗放式發(fā)展階段，進(jìn)入了以消費(fèi)者為中心、以終端動(dòng)銷為導(dǎo)向的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。通過(guò)將資源集中于產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景體驗(yàn)與渠道賦能，青島啤酒不僅在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長(zhǎng)，更長(zhǎng)期鞏固了“看球喝青啤”的消費(fèi)心智。與王老吉的跨界合作，則進(jìn)一步展示了公司打破品類邊界、重構(gòu)消費(fèi)生態(tài)的創(chuàng)新能力。

隨著世界杯賽程的深入，疊加多地持續(xù)高溫天氣，青島啤酒銷量增長(zhǎng)有望延續(xù)。機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，世界杯期間國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)銷量同比增長(zhǎng)3%-5%，中高端產(chǎn)品占比將持續(xù)提升。對(duì)于青島啤酒而言，本屆世界杯的意義遠(yuǎn)不止于短期的銷量脈沖，更在于其探索出的品效合一營(yíng)銷模式，將為公司在未來(lái)的存量競(jìng)爭(zhēng)中贏得更大的優(yōu)勢(shì)。

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