從蒙牛到LABUBU，誰贏了“史上規模最大”世界杯營銷？

作者| Mia

編輯| 赤木瓶子

就在今天，39歲的梅西上演帽子戲法，以16球進球登頂世界杯射手榜第一，與德國克洛澤并列。

六登世界杯，歸來依舊球王，大喜過望的除了（買體彩的）球迷、俱樂部老板，還有各大押注阿根廷隊以及梅西的品牌。

本屆世界杯擴軍至48支球隊，比賽從64場拓展至104場，賽期延長至40天，橫跨三國，極大拓展了商業想象。據FIFA與WTO聯合官方報告，這屆史上規模最大賽事，預計將帶來全球總產出801億美元，外界估計單屆營收預計約130億美元。

其中贊助收入預計將在24億美元至30億美元之間，相比往年增長50%。除了官方贊助，還有若干借勢玩法。四年一次的盛宴，這注定是一個品牌營銷的火熱夏天。頂著不友好的時差，誰將成為熱度贏家？

“四兩撥千斤”輕體量打法成主流

雖然中國隊缺席世界杯多年，但中國品牌在世界杯上的表現一直很活躍。

入局世界杯營銷的品牌們大致可分為兩種：輕體量和重體量。巨頭選擇花費上億美元，拿下官方贊助商身份的重體量打法，如三家（間接幫助央視6000萬美元拿下版權的）中國贊助商，海信和聯想主要秀技術肌肉，聯想提供聯想足球AI超級智能體，為參賽球員和教練等提供數據分析和表現洞察，以視頻助理裁判（VAR）3D數字人可視化方案為球員們創建3D虛擬形象。海信旗下的RGB-Mini LED電視幫助視頻助理裁判精準判罰。

有趣的是，官方贊助商還“抱團”主動制造話題事件，蒙牛首次和海信聯手，在賽場圍擋上打出“海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是?！钡穆撁麖V告。

在FIFA公布的16家全球贊助商中，中國企業占據3席，其中聯想為第一層級，海信、蒙牛為第二層級。三家總計投入超過5億美元，占國際足聯已確定的27億美元贊助收入的近五分之一，在本屆世界杯贊助投入中排名全球第二，相比上屆的13.95億美元贊助額、2018年7家中國品牌出征，有較大回落。

在傳統意義的世界杯賽場內，中國品牌正在整體收縮。但在賽場外，“繞過”FIFA、通過贊助球隊、簽約球星、與版權方合作、授權等輕體量方式，曲線參與流量盛宴“四兩撥千斤”的多元玩法，正在成為主流趨勢。隨著營銷預算收緊，品牌更強調高性價比、切入場景、圈層精準轉化。

作為上屆冠軍，阿根廷國家隊受到度小滿、脈動、庫迪咖啡、螞蟻國際等多家品牌青睞。多位人氣球星化身品牌代言人，如東鵬飲料簽約姆巴佩，追覓科技簽約C羅，王老吉攜手哈蘭德，源制所與內馬爾合作，小咖咖啡簽下已經退役的卡卡。

中國品牌對于體育營銷已經駕輕就熟。多家參與世界杯營銷的品牌，也是兩年前玩轉奧運會營銷的熟面孔。快消類品牌致力于向男性受眾破圈，推出聯名、周邊；服飾類品牌激活身份認同的情緒消費，將球員作為“移動的廣告位”，帶火聯名、同款；3C品牌則與觀賽轉播等場景發生關聯，期待得到實力背書，在歐美地區提升國際知名度。

有慶祝、解暑效用的酒水飲料，與夏季、球賽、聚會等場景存在天然關聯，如百威便已連續十屆堅定合作世界杯。這類頂級賽事，通常也能助力相關品牌拉動銷量和股價。

據不完全統計，截至6月13日，共有8個茶飲及咖啡品牌開展10起營銷活動，5個品牌通過上新參與營銷。庫迪咖啡成為了這屆世界杯官方授權產品零售商、阿根廷國家足球隊全球贊助商，門店上線世界杯FIFA官方紀念門票、官方球隊球衣主題冰箱貼、阿根廷隊專屬系列新品及球隊周邊。老對手瑞幸則官宣成為葡萄牙與西班牙的中國區贊助商。挪瓦以“24小時營業”切入熬夜看球需要提神的痛點。

服飾類營銷大多線上下結合，如推出品牌廣告，結合線下門店體驗，為品牌注入足球文化與潮流文化。球衣贊助的“御三家”基本將奪冠熱門收入囊中，唯一的官方贊助商阿迪達斯贊助了14支球隊，另外兩家耐克12支、彪馬11支。值得一提的是，來自中國晉江的卡爾美贊助了約旦和波黑，非一線品牌擁抱冷門球隊，不失為提升曝光度的好選項。

一個意想不到的贏家還有泡泡瑪特LABUBU。LABUBU作為本屆開幕式特邀嘉賓，以及世界杯歷史上首個受邀的中國原創 IP，現身開幕式和世界杯官方MV，并推出THE MONSTERS × FIFA 系列聯名。新面孔的入局，意味著FIFA肯定了它過去幾年內商業價值、知名度的飆升，借現象級IP與年輕世代加強聯結。

品牌決戰央視、咪咕、小紅書

5月底，緊急敲定世界杯版權談判的央視，宣布將版權分銷給咪咕和小紅書。小紅書正式官宣成為持權轉播商，將免費向用戶提供全部104場賽事直播及短視頻二次創作版權。業內估算，作為新入局者，小紅書投入了約17億元人民幣。而根據小紅書內部人士說法，實際投入不到10億元。外界傳言，小紅書今年有意IPO，世界杯則是它向男性群體破圈、沖擊2億日活的關鍵節點。

于互聯網平臺而言，購買二次分銷的版權屬于“花錢買流量增長”，是一筆需要衡量得失的生意，幾乎每一年，買家名單都在換，上一屆世界杯，以優酷為代表的長視頻網站退場，短視頻平臺抖音入局，今年這一屆，抖音退場，社區平臺小紅書首次入局，咪咕已是連續第三屆獲得轉播權。

由此，央視（含央視頻）、咪咕、小紅書三大平臺，也根據自身截然不同的受眾群體、內容風格，奠定了不同的商業化走向。

央視作為權威媒體，打造出涵蓋大小屏、聯動線上下的全媒體矩陣，除了《豪門盛宴》等王牌欄目，還推出《閨蜜的世界杯》等爭取女性用戶的節目，打造了央視頻《超級綠茵場》《“范”點到了》《冰冰的足球掃盲日記》、央視新聞客戶端《燃動綠茵》《行走美加墨》等多檔節目，從賽事預測、圈層向內容到深度復盤一應俱全，另有泰山千人線下觀賽等“文旅+”玩法。

在商業合作層面，央視同樣吸引的是追求國民度、熟悉穩定度的品牌。如吉利銀河獨家冠名《豪門盛宴》。

作為連續三屆世界杯全球官方贊助商，蒙牛營銷支出依然大手筆。蒙牛不僅簽下了知名球星梅西、姆巴佩、亞馬爾作為品牌代言人，還成為2026年美加墨世界杯轉播鉆石合作伙伴，拿下高關注度的“官方補水暫停時刻”廣告點位，與CCTV-5《豪門盛宴》、CCTV-2《致勝觀球團——和企業家看懂世界波》、央視頻《超級綠茵場》達成深度合作。

五糧液選擇內容共創玩法，與總臺共創微綜藝《誰是冠軍》。與FIFA達成“官方聯名產品合作”打造多款聯名酒，還拿下了中央廣播電視總臺2026年美加墨世界杯轉播黃金合作伙伴身份，推出競猜贏獎金活動，并官宣將打造“前線觀察團”與“文化出海團”，美加墨觀賽。

咪咕則通過連續幾屆世界杯+奧運會等頂級賽事的深耕，形成專業壁壘，在硬核體育迷圈層內擁有一定號召力。本屆咪咕延續專業性基礎上嘗試向泛球迷破圈，組建詹俊、張路、黃健翔名嘴天團的同時，也加入了“她視角”女性解說、社區KOL解說、方言解說等，打造綜藝《集美們的世界杯派對》。

蒙牛的老對手伊利選擇錯位競爭，宣布成為2026咪咕視頻頂級足球賽事合作伙伴。6月12日凌晨，伊利投放的視頻《功夫足球傳》登上微博核心廣告位，并打造#足球搭子有伊利#的相關詞條。由于伊利簽約了包括阿根廷在內的四支國家隊，也投放了一波有梅西形象的廣告。其他合作案例，還有聯想與咪咕推出的AI直播真人秀《人機大戰：誰是世界杯預言家》。

小紅書這邊，主打一個不拼專業度，不拼視聽沖擊，而是依托UGC內容社區特色，放大社交屬性、二創能力，深度滲透用戶。女性解說、名人八卦、穿搭、帥哥球星盤點類筆記走紅，便在一定程度上折射出小紅書特色。

當前，世界杯專屬頻道、賽事預測、專屬球迷卡、球迷圈子等互動功能同步上線；引入本屆世界杯唯一中國裁判馬寧等KOL，邀請來范志毅、謝暉等專業且有話題感的人物擔任解說。

當前，小紅書官方合作品牌有伊利、外星人電解質水、樂事、京東、瑞幸、美團酒店等，總體來看還是偏向與社區調性契合的快消、酒旅類，但沒有過往數據做參考比較。品牌曝光走“種草-搜索-討論-分享”的長尾路線，包括賽前賽后的討論、線下觀賽分享等多觸點場景。

從抖快等其他平臺來看，雖然沒有購買世界杯轉播權，但該蹭的熱度也沒少，熱搜一樣不落，并打造出一系列衍生節目，如抖音的《懂球大會》《黃家足球班》《此刻一起看球！》，快手的《毅路捧杯》。伊利在抖音發起品牌挑戰賽，相關話題播放量達數十億。

碎片化觀賽趨勢下，入局世界杯的解法不再唯一。無論平臺還是品牌，都在謀求更以小博大，笑到最后的可能。