國家對電商出手，這些商家逃不掉

作者｜江上酒

編輯｜滄浪客

以后商家找達人做種草投放，要小心了。

6月8日，國家網信辦、市場監督總局聯合印發了一份《網絡測評活動規范》的文件。隔日，央視進行了響應，發表了一篇名為《誰給錢誰就是“全網第一”》的新聞報道。

在這篇報道當中，央視曝光了多個“以商養測”、“商測一體”等處在灰色地帶的測評工作室。達人看似在客觀公正的講參數、做實驗，實際上會在暗中“拉偏架”，固定推薦某個品牌，并拉踩其他競品，幫助商家種草。

這類處在灰色地帶的種草玩法曾一度很流行，商家往往只需小投入，就能帶來高轉化，且證據不易收集，所以極難監管。

但這次，不僅有監管下場，還有央視發聲，信號釋放的也很明顯了：這種“既當裁判又當運動員”的玩法，是時候該叫停了。

新規并非“一刀切”

但4條紅線要注意

部分商家喜歡投測評，核心原因很簡單：它對消費決策的影響更明顯。

在用戶視角里，直播間是叫賣、信息流是推銷，但測評內容不一樣，它屬于“第三方”，且有“專業、真實的評測”，看起來可信度自然會更高。

尤其是像數碼、美妝、母嬰、食品、小家電等品類，用戶天然就有對比參數、功效的需求，而資深達人的一句“實測好用”，無疑是對產品最好的背書。

可問題在于，當測評的動作與商業利益綁定太深時，達人還能否能保證絕對的客觀？

因此，這次新規要做的，并不是要消滅測評，而是要切開測評和廣告之間的灰色地帶。而哪些動作會容易被監管判定為風險動作？

而據派代的觀察，有4條紅線是商家絕對不能觸碰的：

1）只要有營銷屬性，就必須標注廣告

之前很多商家會與達人用“品牌方寄樣”、“朋友推薦”、“好物自購”的話術，來起到掩人耳目的作用，掩蓋達人與商家合作營銷的事實。

但新規出臺后，監管明確表示，只要達人接受第三方委托、贊助，就應按規定顯著披露商業合作或廣告屬性，否則就有可能被遭到處罰。

2）測評要保持公平，不得惡意詆毀競品

此前部分達人為突出目標產品的優勢，會幫“金主”量身定制測試環境，用優勢條件、優勢環境下的數據去拉踩其他競品，以換取用戶信任。

新規中規定，以后達人測評產品的時候，不僅環境要一致，變量要一致，而且要惡意詆毀競品的行為，是被堅決抵制的。

3）科學結論要有權威認證，且數據要能溯源

之前很多達人作測評時，只是用一些試紙、簡易試劑測試，就能得出“安全”或“不安全”的結論，這種測評方法太粗糙，以后也是官方重點監管的方向。

新規指出，達人用于測評的數據要有權威機構背書，尤其對食品、安全、健康相關等重點領域，不僅機構要權威，測評記錄還需要可留痕、可追溯。

4）測評款不得搞特殊，“特供版”被重點監管

在過去，商家送測達人樣品往往經過量身定制，數碼產品可能有特殊調校，小家電樣品可能提前排除瑕疵，但現在這種行為，也被納入重點監管了。

新規要求，網絡測評選取的樣本，應當是消費者可以從市場上購買到的普通商品，不得是為測評活動準備的“特供款”。

結合以上四點監管要求，其實不難發現，新規并非否定了達人測評的種草玩法，而是要用更明晰的規定，把那些“虛假測評”的玩家踢出局。

因此，對于那些正常做測評投放的商家，大可不必擔心，但對于部分依賴“偽測評”獲客的商家，這無疑是敲響了一記警鐘。

新規出臺后

商家的種草玩法也要變了

新規真正麻煩的地方，不在于多了幾條文字要求，而在于它把商家過去最熟悉的一套投放邏輯改了。

以前測評投放是一門效率生意，誰能用更短的視頻、更強的話術、更像真實體驗的表達打動用戶，誰就可能拿到更高轉化。可新規出臺后，監管越來越嚴，相應地商家的成本、風險也會越來越高。

有三個指標，是需要商家重點關注的。

其一，轉化率。測評過去能轉化，是因為它不像廣告,用戶看到“廣告”兩個字，會天然提高警惕；看到“真實測評”“避坑實測”“普通人體驗”，更容易放下戒心。

而在新規之后，帶貨鏈接、商業合作、利益關系需要顯著披露，這自然會削弱內容的傳播力度。所以未來商家要找的，不是更會幫商家把廣告藏起來的達人，而是真能幫用戶把購買理由講清楚的達人

其二，投放成本。以后測評類的投放可能會變貴，以前一條測評視頻，達人可以自己拍、自己說、自己下結論，但新規出臺后，這套玩法走不通了。

以后涉及橫評、檢測、性能比較的內容，需要更嚴謹的測試設計、數據記錄，甚至需要第三方檢測機構配合，這自然會推高制作成本，也會讓達人更謹慎接單。

其三，監管風險。過去測評出問題，商家常常覺得是達人自己的事，但新規之后，商家作為委托方、樣品提供方、利益相關方，很難完全置身事外了。

以前商家做種草投放，達人負責把內容做得好看、做得能轉化就夠了，而以后商家更像是在共同生產一條有合規責任的內容，不僅是達人，商家也要對樣品、數據、披露和結論負責，不然就很容易吃到連帶處罰。

而相較于此前的普通種草內容，現在的測評種草玩法更像是品牌背書。可這也是把雙刃劍：內容越專業，越需要證據；越像第三方結論，越需要邊界。

儲備好證據

才能更好規避處罰

對于測評類的種草視頻，未來的監管力度會越來越大，那么對于依賴測評種草的商家，有哪些動作是可以規避風險的？

結合對部分商家的采訪，派代大致總結了三條經驗：

1）觀察達人的廣告商單。重點查查達人是否有購物鏈接，但達人沒有標“廣告”的作品；是否有商業合作的內容，但沒有披露的作品；是否用了“全網第一”、“最好”、“吊打”等高風險詞的作品。

過去的“擦邊測評”行為已經被明令禁止，如果達人不整改，這類賬號未來被處罰、封禁的風險也會更高，要避免跟這些高風險達人合作，否則一旦達人賬號封禁了，商家投放內容也會跟著封鎖。

第二，重點排查橫評內容。商家尤其要警惕“攻擊型橫評”，不僅要看達人的看測試環境、測試方法、測試標準是否一致，更要看達人有沒有對競品進行暗示性貶損。

這類內容雖然容易爆，但風險也高，相較于“對比型測評”，場景型測評會更加穩妥。不要總想著讓達人證明“別人不行，我最行”，而是要講清楚產品適合什么用戶畫像、什么場景、什么預算，風險就可以大幅降低。

第三，看達人的評測是否嚴謹。之前很多達人做測評，都是主觀上給出結論，完全不具備權威背書的屬性。

對商家來說，內容越專業，證據鏈越要完整。以后對達人投放要從“話術管理”轉向“證據管理”，過去給達人腳本，強調賣點、痛點和轉化，以后還要給出產品依據、測試邊界、樣品來源、合作披露方式。

對商家來說，這不是少了一個營銷工具，而是過去那種靠灰色信任換轉化的舊打法，開始失效了。

在以后，種草拼的不是誰喊得更狠，誰就更容易轉化；不是誰找的達人更多，誰就更能占住聲量；也不是誰把廣告藏得更深，誰就更安全。

合規之后，只有認真做產品、愿意把信息講清楚的商家，才能通過測評種草更好的放大經營效率，拿到更大的經營結果。