3分鐘賣14萬件、單款24小時賣了20萬件，“三坑”賽道又火了

上架3分鐘，賣了14萬件。

看到這組銷量數據時，搖籃曲主理人夏曳正像往常一樣，一手勾勒著新的設計稿，一手習慣性地刷新著淘寶后臺的頁面。屏幕上的數字跳動得讓她感到不真實。

被買爆的這款名叫“古董娃娃墻”的Lolita裙子，已經是第二次再販，依然擋不住粉絲的熱情。24小時限時預售結束時，這個數字突破了20萬件。

夏曳身穿“古董娃娃墻”

在主流媒體的視線里，近兩年，以Lolita、JK/DK制服、古風國風為代表的“三坑”服飾，似乎已經度過了前幾年被高頻討論的熱度巔峰期，逐漸歸于平靜。

其實恰恰相反。這幾年，它在屬于自己的圈層里越燒越旺，并正以一種不可逆的姿態，從小眾愛好走向大眾衣櫥。

淘寶天貓的數據顯示，“三坑”賽道已經連續三年保持高速增長。今年“6·18”第一階段，該賽道成交額同比去年增長近100%，成交翻倍的品牌達到620家。而在跑出百萬級成交的商家里，有近四分之一是今年的新店。

這條賽道里的消費者大多生長在淘寶。他們擁有高度的圈層認同感，遵循著自洽的商業規則。過去，國內的玩家往往只能四處尋找代購，購買價格高昂的日本品牌，市面上充斥著廉價的日牌山寨貨。

如今，淘寶成為了原創設計師們最大的聚集地，越來越多的國內設計師在這里成立品牌。

設計師夏曳創立的“搖籃曲”，正是國產“三坑”品牌的典型代表。

從50塊一張的線稿，畫出自己的品牌

十年前，夏曳還是中國美術學院服裝設計專業的一名學生。

和許多接觸“二次元”文化的年輕人一樣，她從小喜歡看動畫和漫畫，對故事里女孩子們穿著的華麗洋裝充滿向往。那時候她只知道這叫“洋裝”，直到上了大學，才知道這種風格有一個專業的名詞——Lolita（洛麗塔）。

為了買一條屬于自己的洛麗塔裙子，進入大學的夏曳開始接單為別人畫設計稿，自己賺錢在淘寶上買了人生第一條Lolita裙子，在愛上這種穿衣風格的同時，萌生了想要創作更好的想法。

“我有很多稀奇有趣的想法，高級時裝成衣中有很多很精湛的工藝和設計語言，我想融入到Lolita裙子里。”

為了供養這份愛好，夏曳把自己從小學習的國畫、西洋畫和漫畫的功底變成了生產力。最開始，她畫一張設計稿只能拿到50元錢。隨著畫技的成熟和設計的豐富，稿費從50元漲到100元，最高時能拿到800元一張。最多的時候，她一個月畫了12套圖紙，投給當時國內為數不多的幾家洛麗塔個人工作室。

畫得多了，夏曳開始萌生一個念頭：“我有很多想法，我也會打版制版和基礎的制衣工藝，我能做出比市面上更好的東西。”

當時的國內洛麗塔市場，幾乎是日本品牌的天下。日牌價格昂貴，普通國內消費者難以企及，導致山寨產品橫行。

國內的原創品牌屈指可數，有名氣的“一只手都數得過來”，“國產品牌還停留在貼吧征集訂單的階段。”

2014年左右，讀大二的夏曳嘗試性地上架了一款藍白格子Lolita裙子，只賣出了幾件。

兩年后畢業，她重頭再來，正式創立了品牌“搖籃曲”。

搖籃曲第一件Lolita

做設計是夏曳的天賦飯碗，但如何找到供應商將圖紙變成實物，對初出茅廬的夏曳而言，則是必須攻克的難關。沒有任何供應鏈經驗和資源的夏曳，用了最笨的方法：在地圖軟件上搜索“服裝廠”，然后在服裝加工廠的貼吧群里到處問。

十年前，諸如洛麗塔這種有著繁復蕾絲、多重褶皺和特殊版型的衣服尚未開始流行，國內工廠因此大多也比較抗拒。“太復雜了，要求太高了做不來”，大部分工廠的拒絕干脆利落。但夏曳沒有放棄，堅持不懈地一家家考察溝通后，最終在市郊找到了愿意接受復雜工藝挑戰的小工廠。

為了保證質量，她干脆住在工廠附近，每天盯著工人怎么裁剪、怎么車縫，隨時溝通修改。

“搖籃曲”的第一款同名裙子，講述了一個女孩從小聽著長輩的搖籃曲和睡前童話，到變成老太太后又給下一代講述美好故事的歷程。這款承載著吉祥物小企鵝元素和淡彩水彩風格的裙子，預售一個星期賣出了1000多件。

在那個國內品牌寥寥無幾、大家都在摸著石頭過河的年代，1000件的銷量算得上是一個小奇跡。

這不僅給了夏曳足夠的勇氣堅持下去，也印證了一個趨勢，國內的Lolita愛好者對于懂她們、有內容的國產品牌，有著天然的期待和極高的接受度。

被罵"沒腰身"的裙子賣爆了

在“Lo娘”（喜歡Lolita的人）的圈子里，衣服不僅僅是用來穿的，還是用來展示生活方式，并且結交“同好”的。每一款Lolita裙子都有自己的名字，有自己的IP屬性，甚至有完整的世界觀。

夏曳深諳此道。她對“搖籃曲”的核心競爭力有著清晰的認知：“不是說當下流行什么風格，就做什么風格。把蝴蝶結、愛心、草莓堆砌在一起，做一條符合大眾認知的甜款公主裙固然簡單很多，但我設計裙子的內核，在于傳遞我想表達的內容。”

2022年開年，夏曳的“古董娃娃墻”第一次上架，曾遭遇過不小的非議。在當時主流審美偏好高腰、顯瘦、印花款的市場環境下，“古董娃娃墻”顯得有些離經叛道。

古董娃娃墻

她特意將腰部加寬變得鼓鼓的，還采用了低腰設計。裙子胸口的位置，還掛著一塊形似報紙的布料。

“衣服看上去沒有腰身的感覺。”當時，評論區里充斥著不理解的聲音，大家習慣了修身遮肉的審美。但夏曳沒有妥協。她的初衷并非突出身材的纖細，而是想營造一種像洋娃娃般可愛的整體氛圍。

“世界上不是只有高挑纖瘦的模特穿上去好看的衣服才叫好看。”夏曳回憶，當時她的體重有140斤，穿上這條低腰裙子依然覺得非常可愛，“我想表達一種多元的美，不管什么年齡，無論高矮胖瘦，都是可以穿Lolita的。”

整條裙子最顯眼的設計要數胸前這塊看似很奇怪的“報紙”，而這正是這款裙子的靈魂。

“報紙”的靈感來源于古董娃娃店里的販售報，用來介紹不同娃娃的出生故事。夏曳創造過幾個古董娃娃和小熊的角色，并賦予她們性格特點和背景。這些人物和小熊出現在了多款她設計的裙子里，也被印上了報紙，成為“古董娃娃墻”最大的特色。

古董娃娃墻的報紙設計

這種把故事織進面料里的做法，讓產品有了不可替代的質感。2024年出的古董熊熊墻從小熊剪花面料的開發、小熊圖案蕾絲的定制，到袖口一圈小熊刺繡的設計，每一個細節都是她的創意。

圈層消費者的反饋是滯后的，但也是最真實的。當第一批顧客拿到實物后，口碑開始反轉。“古董娃娃墻”在2023年再販時，賣出了2萬件。

今年，無數網友都在要求“搖籃曲”再販這件裙子。“6·18”再販的第一天，后臺的“叮咚聲”響個不停，24小時賣出了20萬件，“團隊都愣了”。

“三坑”正在走向大眾

“搖籃曲”的成長，是整個“三坑”圈層商業玩法和生態進化的縮影。

在這個高度垂直的領域里，玩家們建立起了一套獨特的規則。比起千篇一律的快時尚，她們更需要一些有設計、看得到用心的產品。因此他們對品牌有著非常高的忠誠度，復購率穩定，且會自發進行傳播。更重要的是，他們能夠理解并接納品牌超長的生產周期。

制作一件精良的Lolita裙子工藝繁復，大量裝飾細節都需手工完成，重工制作的特性，也讓產能受限、交付周期偏長成為行業共性難題。

產能受限，讓Lolita服飾的預售期，比其他行業更長。淘寶平臺甚至專門為“三坑”行業迭代了付款工具，商家可以將定金和尾款鏈接進行關聯，以防過了幾個月，買家找不到付尾款的入口。

同時，這個圈子偶爾還是會有抄襲仿款的現象發生，但圈內愛好者其實對原創有著近乎潔癖般的保護欲，大家集體抵制抄襲款。夏曳早年曾畫了許多設計稿讓顧客投票。但現在她不敢再這么做了，因為那些落選未生產的款式，很快就會被其他人抄走快速打版，以更低的價格流向市場。

盡管挑戰猶存，但不可否認的是，“三坑”正在走向大眾。

淘寶天貓潮玩行業近兩年已將“三坑”作為重點行業運營。小二兔兔和她的同事會基于交易數據，按月輸出趨勢設計建議，并將各類IP資源對接給品牌方。

“三坑”品牌的主理人，大多是不懂運營、不懂電商的設計師。他們不知道怎么開店，不知道怎么設置活動，不懂平臺規則，兔兔就將各種“注意事項”一一列出，交給商家。

如今，在平臺、品牌和“Lo娘”的共同努力下，Lolita服飾已經從街頭上會被人指指點點的小眾奇裝異服，變成了女孩們可以大膽穿去上課、上班的日常服飾。

夏曳

夏曳店里64%的客人是學生，年輕血液的涌入，讓這個曾經的亞文化風口，在淘寶上沉淀為具備持續破圈能力的常青賽道。

對于創業進入第十個年頭的夏曳來說，她的重心正從純粹的畫稿創作轉向公司管理。隨著品牌影響力與訂單規模的擴大，她意識到，唯有搭建更成熟的運營體系，才能支撐品牌走得更遠。那個最初只有三四個人的工作室，現在已經發展到二十余人的規模。

在爆款越來越多的情況下，她也意識到，僅靠個人的拼勁已經無法承接品牌未來的發展，于是著手盤點人才、籌備新的辦公室，完備前端的組織架構。

在供應鏈端，品牌早已告別了早期的零散合作模式，全面升級為規模化、標準化的合作體系。

如今合作的工廠擁有更高的工藝水平，生產環節引入了現代化的管理標準，既能保證穩定的高品質輸出，也能為用戶提供更可靠的交期保障。這正是品牌從手工作坊，向成熟商業品牌進階的關鍵一步。

十年來，她大部分的節奏都是“眼睛一閉一睜，就是工作”。 她至今仍然會在日常通勤時穿上自己設計的Lolita裙子，哪怕上班累到不想拍照，“但在這世上，能做自己喜歡的事情，還能賺到錢，是多么難能可貴的事啊。我要一直穿Lolita，直到我變成搖籃曲印花上的可愛老太太。”