請王一博，這個決定很簡單 | 對話樂淇大中華區(qū)總經(jīng)理張弛弢

品牌是回答如何穿越渠道和價格的鑰匙

過去幾年，消費行業(yè)越來越迷信效率。

內(nèi)容要看轉(zhuǎn)化，投放要算 ROI，渠道要盯動銷，品牌活動最好當(dāng)場就能證明銷量。

今天的問題不再是行業(yè)是否需要品牌，而是：當(dāng)品牌被要求只能用短期效率來證明自己的時候，這個現(xiàn)象是否合理？

樂淇，一個來自新西蘭的小蘋果品牌。

進(jìn)入中國十多年，靠小蘋果、筒裝包裝、新西蘭產(chǎn)地和高端定價，在進(jìn)口水果市場里形成了清晰的識別。對很多消費者來說，樂淇不是普通蘋果，而是一種更方便、更精致、也更有價格感的進(jìn)口水果。

但今年，樂淇往前走了一步：官宣王一博為全球品牌代言人。

一個蘋果品牌請頂流？

第一反應(yīng)很容易是：水果行業(yè)也開始卷流量了？

張弛弢不這么看。

他是樂淇大中華區(qū)總經(jīng)理。加入樂淇前，長期在跨國快消、零食和零售體系工作。

正因如此，他看樂淇的方式不同：不只看一個水果品牌，而是看一個品牌化程度原本不高的農(nóng)產(chǎn)品品類，能不能用快消品牌的方法重新做一遍。

圖說/樂淇大中華區(qū)總經(jīng)理張弛弢

這也是這場專訪真正想聊的問題：在一個越來越強(qiáng)調(diào)效率、轉(zhuǎn)化和即時反饋的市場里，為什么一套經(jīng)典的快消品牌方法，放到一顆蘋果身上，仍然可能有效？

更具體一點來說，當(dāng)一個水果品牌已經(jīng)有了產(chǎn)品差異、渠道基礎(chǔ)和高端價格帶，它要如何從貨架上的好產(chǎn)品，變成消費者心里會主動想起的品牌？

請王一博，這個決定很簡單

Ryan：

樂淇進(jìn)中國很多年了。你接手時，品牌處在什么階段？核心課題是什么？

Cullen：

樂淇已經(jīng)完成了 0 到 1。

過去十年，“健康休閑零食”這個概念幫它站住了腳。小蘋果、筒裝、新西蘭產(chǎn)地，讓它在進(jìn)口蘋果里有了清晰識別。

但現(xiàn)在要快速發(fā)展，就不能只沿用過去的概念。我們的任務(wù)是從 1 到 10，甚至往 10 到 20 走。

不同階段不同打法。原來那部分高端人群還會繼續(xù)消費，但品牌要放大，就必須走到更大的人群里去。

Ryan：

所以接下來不是簡單賣更多蘋果，而是要擴(kuò)大人群？

Cullen：

對。樂淇在中國十多年了，不是新品牌。過去在高端進(jìn)口蘋果這個價位段里是成立的，有人要，也能大規(guī)模銷售。

但從 1 到 10，只靠產(chǎn)品差異不夠。你需要讓更多人知道這個品牌，也需要給更多人購買理由。

我們的產(chǎn)品價格比較高，一個小蘋果大概 10 塊錢。原來的高端消費者會繼續(xù)買，但要擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，就要找新場景、新理由。

圖說/樂淇 Rockit 蘋果產(chǎn)品示意

Ryan：

請王一博做全球品牌代言人，外界覺得挺激進(jìn)。內(nèi)部是怎么判斷的？

Cullen：

品牌發(fā)展到這個階段，必須要有突破。

要提升知名度、滲透率，還是需要借助外力。明星代言在快消行業(yè)非常常見，幾十億、幾百億的品牌也都在和頂流合作。

品牌要破圈，就要通過營銷去接觸新消費者。樂淇現(xiàn)在到了這個階段，就需要這樣的動作。

Ryan：

放在水果行業(yè)里，這確實少見。你覺得這是一種“快消打法”進(jìn)入水果行業(yè)嗎？

Cullen：

可以說是不同領(lǐng)域之間的方法借鑒。

快消行業(yè)里，明星代言、品牌推廣、線上線下聯(lián)動都很常見。但水果行業(yè)里，很多品牌還是以時令、價格、渠道為抓手，像快消品牌這樣做的比較少。

樂淇這個產(chǎn)品有特點：口感穩(wěn)定，包裝有識別度，價格定位也高。我們判斷，用頂流做強(qiáng)力推廣、幫品牌破圈，是合適的。

Ryan：

官宣之后，有沒有看到直接的反饋？

Cullen：

銷量增長很明顯，短短幾天就有比較大的增長，這在我們預(yù)期之中。

但我們不是只看這幾天。我們和王一博的合作長達(dá)一年，目前只是剛剛開始。后面還有端午、中秋、春節(jié)這些節(jié)點，會不斷強(qiáng)化。

我們希望通過這一年的營銷活動，反復(fù)刺激市場，把樂淇的品牌和產(chǎn)品特色在消費者心目中固化下來。

Ryan：

所以王一博帶來的首先是破圈，但長期效果要靠后續(xù)承接？

Cullen：

對。王一博的影響力能幫我們讓更多人知道樂淇。消費者知道了，送禮時就更容易想到我們。

但品牌不是靠一次傳播就完成的。消費者第一次嘗試后，能不能重復(fù)購買，還是要看產(chǎn)品本身。食品最核心的是好吃，另外還要穩(wěn)定。樂淇在口感、品質(zhì)穩(wěn)定性上有優(yōu)勢。

我們希望通過幾輪營銷活動，把品牌和產(chǎn)品特色慢慢固化。消費者基數(shù)擴(kuò)大了，回頭客多了，生意才能真正做大。

圖說/樂淇愚園路快閃店

圖源/品牌方

給過去“不買的人”一個購買理由

Ryan：

從品牌策略上看，從1到10這個階段最需要變化的是什么？

Cullen：

過去十年，樂淇沿用“健康休閑零食”這個概念，幫它站住了腳。但現(xiàn)在要快速發(fā)展，就必須加入本土化的內(nèi)容和內(nèi)涵。

我們研究了一年多，從今年開始主打“樂淇時刻，寵愛有禮”。希望樂淇能融入消費者人生中的一些閃光時刻，既可以犒賞自己，也可以饋贈他人。

Ryan：

為什么選“寵愛有禮”？和原來的健康休閑零食有什么不同？

Cullen：

原來的高端消費人群——自己吃、給孩子吃——依然會繼續(xù)買樂淇，因為品質(zhì)穩(wěn)定。

但要擴(kuò)大人群，就要找新場景。你讓更多人天天吃樂淇，會有價格門檻，畢竟一個小蘋果大概10塊錢。

但如果是送禮，一年一到兩次，100到200元的價格，很多消費者是能承擔(dān)的。

這其實是給過去不買你的人一個理由。他以前可能不會天天買你，但有送禮需求時，就能想到你。

Ryan：

也就是說，同樣的產(chǎn)品和價格，放在不同場景里，消費者的理解會變？

Cullen：

對。日常自己吃會覺得貴，但送禮時，這個價格在中國主流禮品價格范圍內(nèi)。

而且中國消費者天然容易把進(jìn)口水果當(dāng)禮品。樂淇是新西蘭進(jìn)口水果，有品牌屬性的高端產(chǎn)品，送出去有面子。蘋果本身也有“平平安安”的口彩，這些都讓它適合進(jìn)入禮贈場景。

Ryan：

所以禮贈不是你們硬造出來的概念，而是把樂淇放進(jìn)消費者本來就有的需求里？

Cullen：

是的。中國是人情社會，對長輩、親友、商務(wù)伙伴都有送禮需求。

這個需求不是短期的，幾十年都不會消失。關(guān)鍵是我們怎么讓產(chǎn)品更適合這個場景——包裝、定價、宣傳都要更適配。

Ryan：

這次的品牌升級，真正想解決的不是“怎么把蘋果講得更貴”，而是怎么讓更多人有理由選購樂淇？

Cullen：

可以這么理解。

我們沒有放棄原來的人群，而是在中高端自用人群之外，再拓寬一塊新人群。原來的消費者會繼續(xù)買，禮贈場景則能讓一些過去不買、或者不會高頻買的人，在特定場景里想到樂淇。

用戶基礎(chǔ)擴(kuò)大了，品牌才能繼續(xù)往1到10走。

渠道協(xié)同的性質(zhì)變了

圖說/品牌線下山姆、盒馬、Ole’、百果園渠道陳列

圖源/品牌方

Ryan：

很多食品品牌和渠道的關(guān)系越來越緊密。山姆、盒馬、Ole’、百果園對品牌影響很大。有些品牌明明想做品牌，最后還是被渠道的價格、陳列和流量邏輯重新定義。你怎么看渠道在品牌成長里的角色？

Cullen：

這要看品牌和產(chǎn)品自己的價值在哪里。

如果你對消費者沒有價值，那對渠道也不會有價值。渠道最后看的也是消費者認(rèn)不認(rèn)可你。

樂淇過去十多年在進(jìn)口蘋果這個小分類里一直比較靠前。雖然價格高，但它代表了一部分高端人群的需求——高端人群在任何渠道里都是珍貴的。

所以我們希望樂淇能為渠道帶來更多收益和銷量。

Ryan：

很多品牌都希望“消費者先認(rèn)識我，再認(rèn)識渠道”，但現(xiàn)實中大部分品牌還是很依賴渠道。你覺得品牌和渠道之間應(yīng)該是什么關(guān)系？

Cullen：

大部分品牌都是雙引擎。

渠道重要，品牌打造也重要。完全做到品牌強(qiáng)到渠道必須跟著走，這種品牌當(dāng)然有，比如一些頂級奢侈品。但大部分品牌還沒到那個階段。

所以作為品牌操盤手，一定要平衡品牌和渠道。

如果完全依賴渠道，渠道往往會要求不斷低價、不斷促銷。短期銷量可能會起來，但長期品牌價值會慢慢下降。

品牌要有能力讓消費者認(rèn)識到你的質(zhì)量和價值，能夠部分驅(qū)動消費者主動購買。這樣渠道反過來也會得到幫助。

Ryan：

具體到一次品牌活動，品牌和渠道怎么協(xié)同？很多時候品牌在空中做聲量，銷售在地面做轉(zhuǎn)化，中間是斷開的。

Cullen：

品牌更像高空轟炸，渠道是地面部隊。

品牌傳播打出去，消費者有興趣了，但到渠道里看不到、買不到，那就沒有用。

所以品牌campaign一定要盡量形成線上線下協(xié)同。消費者被觸達(dá)之后，能在渠道里看到、買到。

Ryan：

這次樂淇做品牌活動，渠道端有沒有看到直接的反饋？

Cullen：

這次我們得到了很多頭部渠道的大力支持，包括門店陳列、路演、品牌曝光等。

部分頭部零售商和我們配合得很緊密，他們店內(nèi)的銷量，甚至人流量，都有比較明顯的增長。

這就是通過品牌營銷活動反哺渠道。渠道也歡迎這樣的動作，因為有些事情光靠渠道自己是完不成的。

經(jīng)典快消方法為什么在今天仍然有效？

圖說/樂淇 Rockit 蘋果新西蘭產(chǎn)地及分裝示意圖

圖源/品牌官網(wǎng)

Ryan：

為什么水果行業(yè)過去比較少形成強(qiáng)品牌？

Cullen：

水果行業(yè)還是比較初級的行業(yè)。它還是農(nóng)產(chǎn)品，更多時候消費者有產(chǎn)地意識，但品牌意識不強(qiáng)。

你買手機(jī)、買電腦、買水，心里都會有幾個品牌。但你說今天想吃蘋果，很多人不會先想到我要吃哪個牌子的蘋果。

這個行業(yè)還沒有像快消那樣形成很強(qiáng)的品牌心智。

但也正因為這樣，這里面是有機(jī)會的。誰能率先做出來，消費者的印象可能就會更深。

Ryan：

現(xiàn)在很多品牌都很看重 ROI，品牌投入也越來越被要求立刻證明效果。你怎么看品牌投入和短期ROI的關(guān)系？

Cullen：

如果從純品牌營銷角度說，品牌投入完全用短期ROI去看，是比較難的。

這個事情需要戰(zhàn)略耐心，也要看你相不相信品牌的長期價值。本質(zhì)上是短期和長期怎么平衡的問題。

當(dāng)然，這也要分階段。0到1的時候，如果完全打品牌，比較難，可能會變成不停燒錢。

但如果你已經(jīng)從 0 到 1 走過來了，到了 1 到 10 的階段，品牌一定要有。再往 10 到 100 走，品牌可能會比渠道更重要。

Ryan：

為什么你認(rèn)為從 1 到 10 開始，品牌就變得必要？

Cullen：

因為到了這個階段，如果你不通過品牌營銷去占據(jù)消費者心智，根基會比較浮。

消費者的記憶是有限的。每個品類能記住的品牌非常有限，通常只能記住頭部一兩個。各個品牌其實都是在消費者心目中搶奪這個品類里的位置。

你能占住多少消費者的心智，能讓多少消費者想到你，未來你的銷售基礎(chǔ)才會更扎實。

Ryan：

那經(jīng)典快消方法今天要繼續(xù)有效，最重要的前提是什么？

Cullen：

還是要看階段，也要看協(xié)同。

品牌、渠道、銷售這些動作不能割裂。你做品牌活動，不能只是品牌部做一個活動；銷售做銷售，渠道做渠道。要形成一個整體的計劃，線上線下協(xié)同。

如果只是天天做促銷，短期銷量可能會起來，但長期你的品牌價值會慢慢下去。

所以品牌打法要和渠道、銷售結(jié)合起來。只有這樣，品牌活動才不是空中聲量，而是真正能推動生意往前走。

品牌是回答如何穿越渠道和價格的鑰匙

圖源/品牌官網(wǎng)

樂淇這個案例，最后回答的是一個更基礎(chǔ)的問題：今天為什么還要堅定做品牌？

過去幾年，品牌太容易被短期結(jié)果拖著走。渠道要動銷，投放要轉(zhuǎn)化，市場活動也最好能盡快給銷售一個交代。很多品牌不是不想做長期投入，而是短期壓力太大，堅持不下來。

但越是這樣，品牌反而越不能只停在短期動作里。

對樂淇來說，小蘋果、筒裝包裝、新西蘭產(chǎn)地、禮盒、王一博，都是消費者認(rèn)識它的入口。問題在于，消費者最后能不能都記住并選擇“樂淇”這個名字。

如果消費者只記住小蘋果，它還是一個有特點的產(chǎn)品；只記住筒裝，它還是一個有識別度的包裝；只記住王一博，它也可能只是一場傳播。

就像張弛弢所說，品牌真正要穿越渠道和價格，靠的不是避開渠道，也不是拒絕效率，而是讓消費者在下一次選擇時，心里先有你。

這件事很慢，也很難立刻被一張 ROI 報表說清楚。但品牌如果沒有這個位置，就只能一次次回到貨架、價格和促銷里重新競爭。

所以，對樂淇而言，做品牌是一個從來沒懷疑過的必選項。

總編輯

范懌

本期作者

Ryan