smart全球CEO佟湘北：品牌DNA沒有變化，不打價格戰做青春版奔馳

作者 |Juice趙婧初

編輯 |志豪

車東西6月15日消息，日前，smart品牌專為中國市場打造的首款豪華掀背轎車smart精靈（參數丨圖片）#6正式上市。

▲全新smart精靈#6限時售價

具體到參數上來看，精靈#6是smart有史以來尺寸最大的一款車型，車長接近5米、軸距超過2.9米，定位中型掀背轎車。

在發布會后，smart品牌全球公司CEO佟湘北、smart品牌全球公司CMO康毅、smart品牌全球公司CTO羊軍和smart品牌全球公司副CMO及中國營銷公司CEO易寒接受了車東西在內的媒體采訪。

▲易寒（左一）、康毅（左二）、佟湘北（右二）、羊軍（右一）

在采訪現場，佟湘北、康毅、羊軍和易寒圍繞著smart汽車銷量目標、后續的產品規劃、海外市場的進展等問題進行了詳細的回答。車東西在不改變原意的情況下進行了部分編輯，以下為采訪實錄：

1、這次精靈#6將智駕方案與千里浩瀚輔助駕駛方案結合，并全系標配激光雷達，目前這已成為豪華品牌廝殺的底牌。硬件之外，精靈#6真正的技術優勢是什么？對精靈#6的銷售預期如何？

羊軍：智駕方面，新車搭載了千里浩瀚輔助駕駛方案，這套系統已在市場上驗證了好幾年，今年能力的提升遠超出我的預期，無論是大模型上還是算法上都給到我很多信心，它在絕大部分場景上是游刃有余的。

這款車給我印象最深的是自動泊車能力，它在機械車位上的泊入表現非常好，能夠大大緩解用戶對機械車位的焦慮，尤其是女性用戶，我認為這個能力會成為精靈#6的亮點之一。

總的來講，按照整體規劃，隨著千里浩瀚輔助駕駛方案的快速迭代，我相信，smart的智駕能力會發展得越來越好。

易寒：關于國內的上市銷量，smart正在開拓全新的細分市場——豪華掀背轎車領域，是品牌在DNA指導下的一個大膽破圈的嘗試，所以我們更關注長期的銷量。

借今天這么非常有誠意的價格，我希望我們能夠在國內豪華掀背轎車領域快速地占領頭部位置。

當然smart品牌過去存在一些比較根深蒂固的用戶印象，我們還需要時間來進一步破圈。

康毅：雖然我們不公布具體的銷量預期，但是我們的產品技術和購買權益都很有誠意，產品也符合品牌調性，我們的銷售信心非常足。

現在比較擔心如何把精靈#6那么多的亮點概括凝聚，讓銷售顧問可以在15-20分鐘的試駕時間內充分展示，這是我們下一步的銷售工作。

2、現在除了產品層面的競爭，品牌之間也在互相競爭。在品牌競爭當中，我們如何破圈，讓更多用戶認識并記住smart品牌？

佟湘北：smart從1998年成立至今，乃至過去7年的合資公司歷程，前面21年是在塑造品牌，過去7年則在經歷品牌重塑。這場重塑恰好伴隨了中國新能源市場從成長、成熟到全面“卷”起來的過程，這條路很獨特。

我們擁有smart fortwo（主要是第二代fortwo 451和第三代fortwo 453兩款車）兩座這個非常豐厚的品牌遺產，但進入新能源時代，我們也曾受限于“兩座”的固有印象。

因此，過去幾年我們一直在重新塑造品牌，重新定義品牌內核。

簡單來說，首先要定義“我們是誰”，我們不再只是一個“兩座”品牌，而是一個由奔馳設計、中國智造的全球化新能源汽車品牌。

其次，要明確我們和其他品牌有什么不一樣。在當前技術平權、市場競爭已趨于白熱化的環境下，提高產品辨識度這一點尤為重要。因此，我們凝練了獨特的品牌DNA。

DNA首先包括奔馳的原創設計（Designed with Love）。

這條路可能比較冒險，難以把握大家喜不喜歡新的造型，不如直接致敬暢銷車型來得穩妥。做全新的車型設計，可能會在審美上引領新潮流，也可能會引發質疑。但我們認為，堅持原創設計是smart品牌應該做的事情。

隨著技術進步、時代進步和審美演化，車身造型會一直變化，新的設計元素不斷涌現，但smart會一直堅持挑戰自己的精神和品牌內核。

第二點是安全至上，絕不在安全上妥協（No Compromise on Safety）。

這一點我們內部有很多爭議和苦惱，因為除了碰撞測試證書，安全對銷量很難有立竿見影的推動作用。但我們在安全方面投入的錢是海量的。哪怕會對財務上造成很大負擔，但只要能保障一個人的安全，我都認為完全值得，生命是無價的。

安全至上其實是全球標準的其中一項，那我們為什么不說“全球標準”而只說“安全至上”？因為“全球標準”誰都可以說，但說了之后很難證明。而“安全至上”就不能隨便說了，我們有真實的用戶案例來證明我們真的在這上面投入了心血和資源。

第三點是悅享駕乘（Amazing Drives）。

28年前，smart就是一個都市穿行的精靈，它除了體型小、很可愛以外，跟其他“剁椒魚頭”的區別就是開起來很爽、很靈巧。別的“剁椒魚頭”只是一個代步工具，價格也很便宜，但它不能給你帶來駕駛的樂趣，這是我們獨有的基因。

我們雖然基于吉利集團的技術平臺，但我們和吉利的兄弟品牌的區別之一就在于我們團隊的底盤調校，包括優化動力響應和制動距離等。

我們整個工程團隊調校的標準是要達到駕乘感受非常愉悅、很爽，開起來好看好玩。加上奔馳的專業團隊幫我們吹風洞、跑試驗場和做調校，這會讓我們的底盤即使基于吉利頂尖技術平臺，也不失自己的味道。

所以以上三點，就是我們品牌的差異化DNA，是我們差異化和辨識度的來源。

3、現在人工智能非常熱，所有車企都在提。從產品研發到生產制造，再到后期運營，AI技術在咱們公司有哪些具體應用？另外，結合當前國際形勢，如何看待AI技術給組織帶來的變革？

羊軍：在智能座艙方面，精靈#5和精靈#6都搭載了豆包大模型。智駕方面，我相信在開發千里浩瀚輔助駕駛方案的過程中，也大量運用了AI工具。

佟湘北：企業組織層面，smart品牌成立了AI專項小組，目的是先讓大家了解各個部門的工作流程和工作量，進而找到可以應用AI技術的地方，并盡快落地采用。整個公司管理層對這件事非常支持，帶來的好處也是立竿見影的。

舉個例子，我們的產品會銷往歐洲17個國家，用戶手冊、維修手冊需要翻譯成17種語言，以前每年要花幾千萬人民幣來做翻譯工作。有了AI技術以后，翻譯工作量大大減輕，不但成本降低了，效率也變快了。

4、這次發布會的主題很有意思，叫“好事發生”，當初是怎么想到這個主題的？另外，老車主們在預售期間是怎么看待這款新車的？

易寒：4月24號精靈#6在北京車展首次亮相后，我發現很多新用戶比我想象的要年輕，也比之前1號、3號、5號這三款在售車型的用戶更加活躍。他們在社交平臺上跟我們的交流非常講究玄學，喜歡討彩頭。中國人現在都喜歡說“6”，認為“6”和好事之間有關聯。所以“先開精靈6，好事隨其后”其實就是用戶給我們的建議。

更為重要的是，精靈#6幫我們在現有用戶基礎上進一步破圈，不僅男性客戶占比更多了，用戶年齡層也更年輕了。

老車主們對精靈#1置換的熱情比較高。我們專門針對精靈#1老車主給予了1萬元現金的置換疊加補貼，所以他們前期反饋很好，今天現場的呼聲也比較高。

5、smart現在國內和海外銷售的占比是怎么樣的？您認為這個品牌達到多少年銷量，企業經營才能形成健康可持續的正向循環？

康毅：我們目前采用“中歐雙核”渠道布局，中國和歐洲是主戰場。我們也在不斷拓展有潛力的海外市場，包括澳大利亞、中東、南美等，現在已經覆蓋了41個國家和地區，最新的市場是哥斯達黎加和阿根廷。

整體銷量方面，目前歐洲市場高歌猛進。得益于28年的品牌歷史積淀與深厚的客戶基礎，加之近期油價持續上漲及德國政府對新能源補貼的持續發放，歐洲電動化趨勢明顯加快。借助這一市場機遇，我們在歐洲已連續三個月刷新銷量紀錄。現在德國已成為我們全球第一大市場，銷量跟中國市場非常接近，可以說整個歐洲市場勢頭非常好。

今年4月北京車展我們發布了精靈#2概念車，目前在羅馬路演，將在10月份的巴黎車展首秀，明年上半年會引入歐洲，我相信這款車在歐洲一定會成為爆款，歐洲的銷量一定會持續的增長。

對于中國市場，我也充滿信心。雖然中國市場非常卷，但我們把產品和渠道進行了優化，我們堅持DTC（Direct to Consumer）模式，直聯客戶，跟客戶更緊密地溝通。

現在國內市場技術平權、價格戰非常激烈，像我們這種輕奢品牌，賣的從來不是價格，而是品牌和產品。

單純去對比參數和價格，smart確實要面臨很大的挑戰，但是今年是中國市場的產品大年，今年第一款產品精靈#6今天上市；7月底8月初，精靈#1中期改款上市；年底還有精靈#2。三款產品在平臺、智駕、數字化體驗等方面的產品力都會有巨大提升。

隨著這三款產品不斷推出，我對中國市場銷量也充滿信心。

易寒：我補充一點，剛才提到的精靈#2在中國的期待值也非常高。我們最近發現，APP上老的451、453油車車主活躍度明顯增強，這也值得各位關注。

6、20萬級新能源市場競爭非常激烈，有純電、增程、插混等車型。精靈#6跟小鵬P7+等增程車比，獨特優勢在哪？精靈#6在這個價格區間的吸引力是什么？

易寒：我們前期也像老學究一樣去思考，精靈#6的競品應該怎么對標。

但我們驚奇地發現，用戶的對比邏輯變了，他們沒有按照傳統汽車行業的品類劃分來篩選，而是從價格段、品牌和自己個性的喜好出發去挑選自己看得上眼的新能源車。所以才會出現我們現在絕大部分對比用戶來自純電領域的情況，還有一部分是來自寶馬3系、奧迪A4、奔馳C級這樣油車要換電的客戶。

從市場角度來說，以前用戶可能會糾結純電的續航焦慮問題，但現在，特別是在京津冀、長三角、珠三角這些充電設施非常完善的地區，用戶對動力形式喜好區隔已經模糊了。

7、剛才提到中歐雙核全球布局，目前smart歐洲銷量已經很高了，甚至有些數據超過中國。整個產品矩陣里面，中國市場占主導的是哪幾個？在海外不同市場的布局車型上，會有哪些不同的戰略？

佟湘北：中歐雙核全球布局是奔馳和吉利董事會為我們制定的戰略。在今天快速變化、競爭激烈的時代，這個戰略幫助了企業有效對沖風險，讓我們不會過度押注某一個市場，保證了經營的穩健性。

今年歐洲市場的訂單量和交付量已經超過了中國市場。但去年情況相反，去年是中國市場在撐品牌。因為去年歐洲有關稅問題，整個歐洲市場愁云慘霧，我們面對著完全未知的壓力和競爭。好在去年精靈#5上市，歐洲媒體把它稱為“游戲規則改變者”，極大改善了我們在歐洲的處境。

具體到車型上，歐洲市場精靈#5是銷量擔當，大陸市場的銷量和品牌擔當則是2022年發布的精靈#1。

海外其他市場中各個國家情況不同，有的市場靠精靈#5，有的市場可能靠其他車型。

8、我們看到smart的設計是由奔馳在德國總部的團隊主導的。這個團隊是如何增強對中國市場的理解的？未來合作模式是否會調整，比如在中國成立設計部門，或讓合資公司更多輸入給德國總部？

羊軍：我們有明確的分工，整體設計由梅賽德斯-奔馳團隊主導，工程團隊是我們這邊負責。我們之間的溝通非常密切且順暢，奔馳團隊會從全球四大設計中心內部招標、比選，從中選出最佳主題。

技術層面，我們工程團隊則利用中國新能源汽車領域的領先技術，來支持實現設計師的創意和想法，確保這些設計能夠在smart車型上真正實現。

易寒：歐洲設計師在做我們產品概念設計的過程中，奔馳中國造型團隊會全程在色彩、紋理、內飾等方面深度參與。所以這并不是一個單向的、完全由外方主導的概念設計，實際上設計過程中有非常多的雙向資源加持。

9、未來smart的產品規劃會向什么方向發展？還會有全新車型嗎？還是說整個產品矩陣已經初步搭建完成？

佟湘北：產品譜系基本上已經穩定了，后續還會有新的產品推出，但基本上是在這幾個主要細分市場里不斷做迭代和優化。

我們會借著每一次年款、中期改款和換代，把產品定位做得更加精準，把最新技術、最新設計理念放進去。

至于會不會做更大的車，在可預見的將來，不會再推出比精靈#6尺寸更大的產品。

10、過去28年，兩座是smart給人的深刻印象，代表了一種個性十足的小車。現在產品多了以后，smart在中國市場的品牌個性似乎沒有同步變得更豐滿，您今天提到了“破圈”，是否也意味著品牌性格的擴容？另外，smart算合資企業還是自主企業？在當前很多合資品牌都在急速下滑的背景下，對于“合資新豪華”有什么新的想法？如何樹立一個不一樣的標桿？

佟湘北：首先，兩座fortwo確實是這個品牌的圖騰和內核，從來沒有變過。

雖然今天smart進入了更多的細分市場，但鑒別smart靠的應該是DNA，而不是僅以尺寸和座位數來定義。

兩座其實是最難做的一款車。如果在公司成立之初就直接做兩座，我們是做不出來的。整個工程團隊正是經歷了1號、3號、5號、6號的歷練，才具備了相應的技術水準。

現在的兩座是新能源車，技術上難點非常多。我們既要堅持安全至上，又要保證足夠的續航里程，這本身就是一對矛盾。

如何在有限的車身里塞進更多電池、留出更多碰撞潰縮空間、保證乘坐和駕駛空間，同時還要保證悅享駕乘的體驗？電池讓車變得笨重，重量增加很多，怎么保證它依然好開？

這些在吉利的技術體系里沒有現成方案。所以在經歷了1號、3號、5號、6號以后，我們研發了自己的純電ECA架構，這個架構是全球獨一無二的，只給這個兩座做的。

第二個問題，關于合資公司。

奔馳對smart的期待，就像父母養育孩子一樣。他們一直期待smart成為一個尺寸略小于奔馳、價格更親民入門，但設計風格和用戶群體都更年輕的品牌。可以說，奔馳一直想養一個“青春版的奔馳”。

過去21年，他們曾三次想推出更多更大的產品，但因種種原因未能達成。所以，與擁有全球領先技術、供應鏈和制造能力的吉利合作成立合資公司，實際上是幫助奔馳圓了一個夢。

有些合資企業目前產品銷售不夠理想，但這和是不是合資公司沒有關系。奔馳和吉利，兩個全球前十集團的強強聯手，是天作之合。

另外，關于如何定義smart，某些市場有很強的固有印象，認為smart就應該是兩座，不是兩座的不叫smart。但其實在歐洲市場，精靈#5賣爆了。歐洲的市場，包括香港、馬來西亞和新加坡的市場，并沒有因為5號尺寸大就認為它不是smart，他們欣然地接受 smart 在不斷地長大，不斷地進入新的細分市場。

康毅：等到今年12月或明年精靈#2回歸，我們的產品譜系會更順眼。那時我們既有小型SUV，也有小轎跑，還有掀背轎車，能滿足所有符合smart調性的客戶需求。

易寒：關于合資品牌銷量快速下滑，指的應該是燃油車市場，或者更多傳統的模式。“電動豪華新合資”其實是要跟這個區分開的。用一句話來補充上述討論：smart的產品，小車精品化，大車個性化，不以大小論smart。

11、目前smart在歐洲的銷量已經比大陸高了，有沒有考慮過未來國內銷量和海外銷量的占比大概是什么樣？

佟湘北：幾年前我給出的設想是，中歐海外市場銷量占比呈5:4:1或5:3:2的格局，但今年這個比例變成了3:5:2。

今年歐洲市場確實表現非常強勁，但我認為整體的市場格局并沒有改變。

目前大陸市場銷量暫時沒有起來，主要原因可能是我們正在經歷一個比較痛苦的品牌認知轉型期。

很多用戶的固有印象里，smart就是“兩座”的代名詞。你現在推出一款轎車，即便產品本身很優秀，用戶也會困惑為什么要到smart這里來買一款轎車？這正是目前我們在市場端面臨的困擾。

12、精靈#6產品力很強，如何避免后續陷入價格戰的泥潭？

佟湘北：避免價格戰的核心方法，就是堅持和強化我們的品牌DNA。

如果不去強化品牌DNA，只是單純地比拼參數和配置，市場會更加混亂，大家最后都一起“卷死”，沒有別的結局。

smart品牌堅持的路線是不在這些同質化的硬件參數層面進行過度競爭，而是要升維到品牌辨識度層面來讓用戶記住我們。

康毅：smart在這方面有獨特的優勢，我們有28年的品牌歷史，有奔馳和吉利這樣中德合作的背景，還有多年來維持高品質所積累的客戶信任，這是我們最大的差異化資產，我們要持續堅持品牌的高端化塑造。

易寒：今天我們公布最終價格的時候，有一個信息值得關注。

第一，我們大幅縮減了SKU。預售時原本有4個版型，但最終只發布了3個版本，這是基于用戶的選擇，我們不想給用戶制造更多的選擇糾結。

第二，我們的選裝項也大幅減少，不像很多品牌智駕要選、各種配置要選，我們只在個性化選項上，比如車身顏色、輪轂樣式，給用戶提供選擇，減少了用戶選擇的復雜度。

這樣的做法，是為了讓產品盡可能地還原到用戶最直接的選購邏輯。

價格方面，我相信也是基于用戶對這款車的真實期待來制定的。

13、請問康總希望將smart帶到一個什么樣的階段性目標和方向？會有哪些挑戰阻礙這個目標的達成？

康毅：首先，我一直強調產品很重要，但品牌更重要。

所以我的第一個任務，就是把smart品牌拉回到它應有的高度。

我們不應該再去同質化地比拼參數或參與價格戰，而是讓品牌回歸到它原本的輕奢競品都市小車的定位。這是我與團隊要共同致力達成的核心方向，這才是我們真正的護城河。

從區域維度來看，雖然目前歐洲市場暫時在銷量上領先于中國，但這主要是因為兩邊市場處于不同的電動化轉型階段。

2019年前后中國加速電動化轉型，目前市場競爭極其殘酷。我們這種講究品牌調性、不拼價格的品牌，在銷量爬坡期面臨一些挑戰是很正常的。

中國市場是我們的根，絕對不能放棄。而且中國擁有很強的話語權，因為這里是全球電動化的主競技場，在中國能歷練成功的品牌，實力不言而喻。

針對中國市場，我會和團隊一起，從渠道、銷售、市場端口出發，把我們在中國的銷量恢復到應有的水平。

與此同時，在歐洲市場，我們會充分利用電動化加速的大好勢頭，維持持續增長的態勢。

在更廣泛的海外市場，我們也會積極推進業務拓展。