廉價飛輪的最后一圈，拼多多向“重實體”艱難蛻變

出品|拾鹽士

作者|科技互聯網研究組

最近，拼多多正被兩條線同時收緊，一條在國內，一條在歐盟。

4月份，國家市場監管總局對“幽靈外賣”系列案開出史上最重罰單。拼多多因近萬家裱花蛋糕經營者資質失守、轉單機制剝奪消費者知情權，并在調查中多次拒供/提供虛假材料，被點名存在“暴力、軟對抗等手段阻礙監管執法”，最終被罰沒合計15.22億元，聯席CEO趙佳臻個人被罰693.73萬元，食安負責人范潔真被罰265.84萬元。

6·18前夕，北京市市場監管局約談五大平臺并通報第二批典型問題，其中拼多多“百億補貼”未明確補貼金額及出資比例、無法提供證明，促銷規則中被認定存在單方面免除平臺法定責任的表述。

而幾乎同一窗口，海外側也落下重錘，歐盟對拼多多旗下Temu處以2億歐元（約合人民幣15.7億元）罰款，指其未能系統性識別與管控平臺內非法商品風險，并要求2026年8月28日前提交整改計劃。

罰單之下，暴露的是拼多多增長邏輯下的合規代價。罰單之外，面對日益收緊的全球監管紅線，趙佳臻“三年再造一個拼多多”的拼搏之路，又該去向何方？

合規與增長陷入“零和博弈”

三年前，拼多多旗下跨境平臺Temu以“9.9美元包郵全球”的低價魔法橫掃歐美。上線僅三年，鋪進全球90多個國家，3年走完主站10年的路。

三年后，Temu的“增長魔法”正因合規問題的收緊面臨巨大壓力。

5月28日，歐盟委員會對Temu開出 DSA 生效以來對單一平臺開出的最高金額罰單——罰金達2億歐元（約合人民幣15.7億元）。同時要求Temu在2026年8月28日前提交整改計劃，否則按日累計追加罰款。

此次處罰建立在長達數月的調查基礎之上。歐盟委員會指出，調查顯示Temu平臺上的部分充電器未通過基本電氣安全測試，部分嬰兒玩具存在化學物質超標及易脫落小部件窒息風險等隱患。

值得關注的是，歐盟并未止步于個別商品抽檢不合格，而是認定Temu未能勤勉識別與評估“非法商品”的系統性風險。這一指控直指其高速擴張下被刻意忽視的供應鏈短板，倒逼平臺將管控觸角延伸至源頭生產端，實現全鏈路治理閉環。

歐盟委員會官方公告截圖

Temu在回應聲明中不認同罰款金額、稱其調查結論“主要基于2024年歷史情況”，表示正與監管機構溝通并持續升級治理。但資本市場的反應很直接，當日PDD股價已在年內跌去約四分之一的區間里，再添一道合規“折價”。

據悉，Temu的“跨境風控”2024年被DSA抬進VLOP清單起就被迫工程化，2025年相關投入已達約1億美元量級。然而放眼國內外，近半年來拼多多和Temu因合規問題被處罰卻是高頻上演的監管常態。

2025年12月，韓國公平交易委員會（KFTC）對Temu處以約160億韓元（約合人民幣8500萬元）罰款，直指其在韓國市場通過誘導性廣告及隱瞞高額退貨費用誤導消費者；

2026年3月，美國國會美中經濟與安全審查委員會（USCC）舉行專場聽證，指控Temu利用“小額豁免”規則規避關稅與安全審查，呼吁美國海關與邊境保護局（CBP）全面收緊對其包裹的查驗；

2026年4月，匈牙利國家稅務和海關總局（NAV）宣布在邊境口岸扣押Temu相關貨物逾1200批次，理由是該批次商品無法提供完整的歐盟CE認證合規鏈及原產地證明。

某種程度上，受地緣政治與合規成本雙重擠壓，Temu遭遇的合規“圍堵”，是中國品牌出海征途上的常規路障。可是，在大本營中國市場，拼多多卻也是合規問題頻出。

2026年1月，因未按新規報送平臺內經營者涉稅信息，拼多多被國家稅務總局上海市稅務局處以10萬元頂格罰款；

2026年4月，因對平臺內近萬家無證食品經營者未盡審核義務、甚至阻礙執法，拼多多被國家市場監督管理總局罰沒15.22億元。

圖片截自國市監官網

在國內外雙重懲罰的鐵壁面前，是拼多多過去十年“低門檻—海量SKU—極致低價”這套增長模式的制度性清算。

電商行業業內人士認為，作為電商平臺，拼多多及Temu“極致低價”的模式天然伴隨著高增長沖動與風控體系的嚴重滯后。極致壓低利潤后，賺錢只能靠規模加速度的增長，而資質核驗、溯源、抽檢這些“拖慢速度的手續”就成了要砍掉的成本。合規與增長的零和博弈，正是拼多多當前整改面臨的最大難點。

這種模式下的天然脆弱性，在平臺體量尚小時尚可被忽視，Temu已躋身“超大型在線平臺”之列，游戲規則已經徹底改變。數據顯示，2025年12月至2026年2月期間，Temu以13.4億月訪問量、3.66億獨立訪客，位列全球電商網站訪問量第二，僅次于亞馬遜。

談及Temu的高速發展，拼多多聯席董事長兼聯席CEO陳磊也明確表示：“隨著業務規模的擴大和各地監管環境的快速變化，公司深刻認識到，合規是底線。”

由輕向重，財報暗藏戰略深意

監管的達摩克利斯之劍落下，直接刺破了資本市場對于拼多多“高增長無極限”的幻想。意識到這一點，拼多多開始把籌碼從流量與補貼，移向供應鏈與實體基建。

在2026年Q1的財報里，趙佳臻直言：“隨著我們邁入旅程的下一個十年，供應鏈投資將成為我們的核心戰略重點。”這標志著拼多多正式將“重實體、控供應鏈”確立為繼“極致低價”之后的第二增長曲線，試圖通過深度介入供給端來化解當前的合規與增長危機。

而拼多多由輕資產到重實體的這一戰略轉變，在其最新財報中已現端倪。“增收不增利”的財務曲線，正是其為這場艱難的轉型支付第一筆高昂學費。

回望2025年全年，拼多多賬面尚且維持平衡，全年營收4318億元，歸母凈利潤（GAAP）約?978.43億元?，較2024年同比下降約?12.98%?。這是拼多多上市以來首次出現年度凈利潤下滑，但同期凈利率仍站在22.66%的高位。到了2026年Q1，拼多多營收雖維持在1062億元的規模，但歸母溢利卻僅剩125.5億元，同比大跌14.89%；凈利率更是跌至11.81%，與2025年年底相比幾乎是對半砍。

拼多多2025年財報截圖

從資金流向看，為了支撐“重實體”的野心，拼多多不得不忍受毛利空間的壓縮。一方面，平臺正從純粹的流量分發向深度介入履約、品控等重資產環節遷移，這直接推高了主營成本。2026Q1財報顯示，其交易服務收入已達563億元，占總營收53%，首次超過廣告成為第一大收入源；另一方面，公司正將真金白銀砸向供給側，“千億扶持”計劃、“第一品牌業務”都在瘋狂吞噬短期利潤。

對此，5月27日的一季報電話會中，拼多多CFO劉珺也表示：“我們的目標是平臺內在價值的長期可持續增長。在這個過程中，我們的季度財務業績出現一些波動是正常的。”同時強調，“我們不以犧牲短期財務業績為代價，而是優先考慮平臺生態系統的健康發展和供應鏈能力的積累與基礎建設”。

值得注意的是，盡管利潤端雙位數下滑，但拼多多的現金流還是比較健康。截至2026年3月末，公司流動資產高達5366億元，甚至較去年末還有所增厚；資產負債率僅維持在33.6%的低位，流動比率保持在2.5以上。

All in中國供應鏈，機遇與風險并存

企業財報數據是階段性經營結果的反饋，真正決定企業未來走向的，是資金投向、組織布局和戰略取舍。2026年以來，拼多多正在徹底推翻自己賴以崛起的“極致低價、流量優先、商家承擔風險”的經典模式，全面重押中國實體供應鏈。

在2026年Q1財報電話會議上，拼多多聯席CEO陳磊對外明確了未來三年的核心戰略，用三年時間再造一套全新平臺體系，完成全鏈路供應鏈深度轉型。當前這套宏大戰略，已經拆解為自營品控、農業上游深耕、產業帶智造升級三條落地路徑，但每一條路徑都伴隨著巨大的經營矛盾與潛在風險。

2026年3月25日，拼多多在發布2025年Q4/全年財報的電話會窗口正式對外披露組建“新拼姆”，開啟品牌自營之路，繼續重倉中國供應鏈。

企查查官網顯示，拼多多早于2026年2月初便在上海連續注冊兩家“新拼姆”專項公司，注冊資本總計150億元，法人皆為其聯席CEO趙佳臻。

圖片截自企查查官網

“新拼姆”旨在整合“拼多多+Temu”的供應鏈資源，通過將品控權從商家收歸平臺，平臺深度介入標準制定與品控倉儲，解決“全鏈路可控”問題。

不過，雖然此舉為Temu跨境出海提供了合規上的助力，但也將庫存風險和履約成本從商家轉移至平臺自身，如何在自營與第三方之間平衡資源，成為考驗其治理智慧的關鍵。

與此同時，在生鮮農業賽道，拼多多放棄了過去簡單的“流量扶持、產地帶貨”模式，通過升級“多多好特產”專項行動，將供應鏈能力持續向上游種植、育種、冷鏈基建滲透，試圖重構農產品供應鏈底層體系。

相較于傳統電商只做終端銷售的模式，拼多多當前的布局具備明顯的產業價值。2026年多多好特產已經完成8大標桿產區深度全產業鏈落地，全國超30處縣域特產產地布局。當前，“多多號特產”已初具成效，比如，海南鳳梨生鮮損耗由行業20%以下降至5%以內，茂名荔枝運輸時長縮短超 30%。

圖源：百度百科

但農業供應鏈改造屬于重投入、長周期、低回報的民生型業務，商業化短板十分突出，利潤微薄，很難復刻拼多多過往“低價走量、快速盈利”的商業邏輯，對平臺短期業績增長容易形成壓制。

縱觀整套三年戰略，拼多多的轉型本質，是為過去的低價野蠻增長補短板、修漏洞、重構底層價值。持續多年的低價內卷、品控松散、商家無序競爭，不僅制約平臺品牌價值提升，也成為跨境出海、長期合規發展的核心瓶頸。

All in中國供應鏈，是拼多多從“流量平臺”走向“實體產業平臺”的關鍵一躍。能否平衡好低價流量與品質升級、輕資產利潤與重資產投入、平臺自營與商家生態，將直接決定拼多多下一個十年的行業地位。