哪個(gè)天才設(shè)計(jì)的？竟推出讓人越喝越清醒的啤酒

作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在無(wú)包裝不營(yíng)銷的當(dāng)下，包裝早已跳出了基礎(chǔ)功能范疇，成為反映品牌經(jīng)營(yíng)理念最直接的營(yíng)銷語(yǔ)言。在新消費(fèi)者時(shí)代的語(yǔ)境中，包裝不僅能夠與消費(fèi)者建立溝通，更是表明產(chǎn)品理念、賣點(diǎn)，甚至可能左右著當(dāng)代消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

說(shuō)到底，產(chǎn)品理念用文字表述，可能品牌都會(huì)。如何用包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言呈現(xiàn)其產(chǎn)品理念，甚至驅(qū)使消費(fèi)者改變自己的行為呢？

或許，我們從加拿大品牌Lake of Bays Brewing（湖灣釀酒公司）聯(lián)合Leo Design設(shè)計(jì)公司，推出的一款Holiday Detox（翻譯為“假日排毒禮盒”），包裝上獨(dú)特的數(shù)字設(shè)計(jì)中，能夠找到答案。本文只做案例分享，該品牌并未在中國(guó)市場(chǎng)上市，我們暫時(shí)稱其為湖灣啤酒。

01

藏在加拿大啤酒中的設(shè)計(jì)心理學(xué)

美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家、工業(yè)設(shè)計(jì)家唐納德·諾曼曾在《設(shè)計(jì)心理學(xué)》中提出，人的大腦對(duì)設(shè)計(jì)的反應(yīng)分為三個(gè)層次，分別是本能層、行為層、反思層。

本能層：好看嗎？有趣嗎？

即看見(jiàn)一個(gè)東西，在0.1—0.3秒之間做出反應(yīng)，本能的反應(yīng)給大腦是否喜歡、是否感興趣。沒(méi)有思考過(guò)程，而是視覺(jué)上最直接最純粹的反應(yīng)。

比如湖灣啤酒禮盒中，極簡(jiǎn)包裝上有兩個(gè)抓人的點(diǎn)，6罐分別標(biāo)注從5到0的數(shù)字，字體也從模糊到清晰，第一眼給人的體驗(yàn)感是“有點(diǎn)意思”。換而言之，本能層會(huì)根據(jù)眼緣、感興趣的程度做出判斷。

行為層：好用嗎？

行為層更像是人們根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做判斷。如果說(shuō)，本能層是先天性的，那行為層就是被吸引后驅(qū)使的行動(dòng)。

也就是說(shuō)，在湖灣啤酒通過(guò)極簡(jiǎn)包裝吸引人的眼球后，人們看見(jiàn)6罐從5到0排列的啤酒，不需要看說(shuō)明，自然就會(huì)根據(jù)數(shù)字排序一罐一罐喝下去，產(chǎn)品的節(jié)奏感一下子就上來(lái)了。

不過(guò)，有人可能是從5到0，正好契合了品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷，也不排除有人從0喝到5，來(lái)一個(gè)反向體驗(yàn)，但是這也是因?yàn)榘b引導(dǎo)的后果。

行為層面后，就來(lái)了新的階段：反思層。

反思層：從視覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)，到主動(dòng)思考。

反思層稱得上是設(shè)計(jì)中的最高層級(jí)。消費(fèi)者不再只是為了“好看”“有趣”或“好用”，而是開(kāi)始智慧性地思索：這個(gè)品牌到底想說(shuō)什么？

比如，看到湖灣啤酒后，大概率會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑“越喝越清醒？認(rèn)真的嗎？”這就是反思層被品牌激活了。

再比如，看到罐身的數(shù)字5到0，就會(huì)思索品牌為什么這樣設(shè)計(jì)，進(jìn)而明白其中的含義，即：數(shù)字5到0其實(shí)是一個(gè)差異化設(shè)計(jì)，在其他產(chǎn)品酒精度都一致的情況下，湖灣啤酒用數(shù)字代表酒精度遞減，字體從模糊變清晰，象征著：這不是一排隨便印的數(shù)字，而是一條"醒酒路線"。從5到0，每一罐的酒精含量就是在遞減，相當(dāng)于每喝完一罐啤酒，就完成了一次從微醺到清醒的心理過(guò)渡。

從表面上看，這啤酒沒(méi)給我說(shuō)“少喝點(diǎn)”，但實(shí)際上卻能讓人明顯的感知到——"少喝"這件事，同時(shí)讓勸人“少喝”這事變得體面一些。

再想一想：為什么是6罐？除了功能上的好包裝外，還有一個(gè)重要的因素是契合了當(dāng)?shù)厝诵菁倥c飲酒的節(jié)奏，使休假飲酒與清爽上班不矛盾。按照順序體驗(yàn)這一組產(chǎn)品，還很有儀式感。

細(xì)想就會(huì)發(fā)現(xiàn)，6罐的禮盒設(shè)計(jì)，還有現(xiàn)實(shí)價(jià)值與意義。一是節(jié)假日送禮盒，送的是心意也是送酒，還是對(duì)家人、朋友的關(guān)心，將“別宿醉”用很克制又很體面的方式表達(dá)了出來(lái)。二是社會(huì)職能，該產(chǎn)品能夠影響消費(fèi)者的飲酒行為，當(dāng)越來(lái)越多的人們開(kāi)始對(duì)過(guò)度飲酒進(jìn)行反思，就可能讓社會(huì)現(xiàn)象得到緩解。三是商業(yè)賦能，在精準(zhǔn)洞察了用戶的行為與社會(huì)現(xiàn)象后，為消費(fèi)者提供了一個(gè)選擇，在化解消費(fèi)者在節(jié)日期間難以“滴酒不沾”的痛點(diǎn)之余，還在潛移默化中深化了品牌的社會(huì)責(zé)任感與人文關(guān)懷。

這就是反思層的力量，沒(méi)有逼一個(gè)人做什么，而是讓人自動(dòng)思索并明白其中的道理，然后記住它。換句話說(shuō)，本能層引起注意，行為層讓人上手，反思層讓人想明白——然后記住它，甚至買買買。

02

回顧湖灣啤酒的設(shè)計(jì)邏輯

現(xiàn)在，回頭再看湖灣啤酒設(shè)計(jì)的邏輯，是不是就更加清楚了？

品牌在設(shè)計(jì)中，其實(shí)就做了一件事情，即：把一個(gè)反常識(shí)的產(chǎn)品理念，翻譯成了三層遞進(jìn)的包裝語(yǔ)言。

第一層是通過(guò)視覺(jué)吸引，用極簡(jiǎn)包裝加上5到0的數(shù)字排列，先把人的眼球抓住。不需要解釋，第一眼就覺(jué)得"有點(diǎn)意思"。

第二層是驅(qū)使人行動(dòng)，用數(shù)字的自然排序，讓人不需要看說(shuō)明書，就知道該怎么喝。從5到0，自然減少酒精的攝入量；哪怕有人反著從0喝到5，也能有別樣的產(chǎn)品體驗(yàn)。

第三層是驅(qū)使人主動(dòng)思考，進(jìn)行心智上的占領(lǐng)，也算是品牌真正的殺招。品牌不說(shuō)教、不勸誡，而是把產(chǎn)品邏輯融入到包裝設(shè)計(jì)中，讓消費(fèi)者自己去發(fā)現(xiàn)：原來(lái)這是一款“讓人逐漸清醒”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；原來(lái)送這個(gè)禮盒，比說(shuō)一句"少喝點(diǎn)"體面多了。

三層各司其職，又層層遞進(jìn)。第一層解決"看到"，第二層解決"用到"，第三層解決"想到"。因?yàn)?，想到了，就記住了；記住了，就可能買了，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的終極目的。

幾乎所有產(chǎn)品都涉及到了產(chǎn)品理念的講述，湖灣啤酒將產(chǎn)品理念融入包裝的設(shè)計(jì)，比文字更有說(shuō)服力也更生動(dòng)，甚至讓人覺(jué)得這個(gè)品牌有點(diǎn)東西。同時(shí)，還有商業(yè)賦能的價(jià)值，根據(jù)用戶洞察推出產(chǎn)品，化解用戶的痛點(diǎn)的同時(shí)，使其產(chǎn)品重新被定義，還可能緩解人們宿醉的問(wèn)題。

用更直白的話說(shuō)，湖灣啤酒的包裝設(shè)計(jì)中暗含勾子，讓消費(fèi)者主動(dòng)去了解，自愿走近品牌，想要了解更多，明白越喝越清醒的設(shè)計(jì)，其實(shí)是在罐身數(shù)字的改變中進(jìn)行了產(chǎn)品酒精含量的遞減，讓其產(chǎn)品入了心，進(jìn)而有人可能心甘情愿地為之買單。

或許，這就是設(shè)計(jì)心理學(xué)本身的魅力。

聲明：本文只做案例分享，不做其他推薦。未成年人禁止飲酒

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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