所有平臺都在卷，但方向不一樣了

導語：

有沒有發現一個很奇怪的現象：

現在的電商平臺，越做越復雜了，直播間喊得嗓子都啞了，滿減規則比高數還難，預售要等半個月，湊單湊到頭禿......最后發現也沒便宜幾塊錢。

那問題來了：我們到底是在享受購物，還是在被平臺折騰？

問兩個靈魂拷問。

第一，如果所有平臺都在做同一件事，那這件事，還是對的嗎？

第二，如果一個平臺非要跟風做所有事，那它跟其他平臺，還有什么區別？

那么，如果兩個答案都是錯的，那到底哪里出了問題？（這好像更像一個哲學問題）

網購了十幾年，真的覺得電商行業需要集體反思一件事：“用戶到底需要什么”，這個最基礎的問題，似乎被所有人忘記了。

01.

為什么現在網購越來越累？

本質上就是因為所有平臺都在做一模一樣的事。

淘寶做直播，京東做直播，抖音做直播，拼多多也做直播；

淘寶搞88VIP，京東搞PLUS，拼多多搞省錢月卡；

雙十一搞預售，618搞預售，三八節搞預售，就連端午節都要搞預售。

同質化到這個地步，用戶不累才怪。但是這種同質化是怎么出來的？

我們可以想象一個具象的問題：當年淘寶直播火了，為什么一夜之間所有平臺都上了直播。不僅僅是功能趨同，連話術都一模一樣，“家人們”“最后一波”“庫存不多了”“三二一上鏈接”，這套東西目前已經成為電商行業最讓人反胃的存在。

用戶已經麻木了，甚至開始反感了。

根源就在于所有平臺都在做一件事：無腦復制所謂的熱銷模式！

當快手發現喊麥式直播賣得好，抖音就復制；當淘寶發現李佳琦式直播賣得好；京東也復制。

復制到后來，所有平臺看起來都像同一個平臺。

02.

這樣的核心邏輯之所以盛行，其實也是電商行業這么多年來的“第一性原理”。

就是把GMV和流量進行強行捆綁，誰GMV高，誰的模式就是對的，誰賣得多，誰就是榜樣。

所以，

當直播帶貨GMV暴漲的時候，所有人都覺得：直播是對的，必須上；

當預售GMV好看的時候，所有人都覺得：預售是對的，必須搞；

當湊單滿減GMV漂亮的時候，所有人都覺得：滿減是對的，必須卷。

你看，這套邏輯是不是也挺無敵的。

但是這里有個巨大的問題：

GMV高，不代表用戶滿意；

GMV高，不代表你留住了人；

GMV高，甚至不代表你賺了錢。

這些平臺為了GMV，干了多少傷害用戶的事。直播間里搶到的“限量款”，第二天發現全網都是；預售等半個月，到手發現是別人退的貨；湊單買回來的東西，退貨運費比東西還貴。

所有的營銷手段，都是為了讓用戶多下單，而不是讓用戶買得舒服。

03.

其實很多時候就是這樣，重復的次數多了，就成為真理了。

但是時至今日我們才意識到，問題只是被掩蓋了，不是問題不存在了。

在電商高速增長的十年里，平臺只要GMV在漲，用戶流失和體驗差都算不了什么。反正新用戶源源不斷，反正資本還在輸血，反正只要數據好看，投資人就會繼續投。

但是當增速慢下來了呢？

當用戶開始覺得“網購好累”的時候，當年輕人寧愿去線下也不愿意打開App的時候，問題就爆發了。

更為關鍵的是，這種疲憊感正在加速。

以前用戶為了省幾十塊錢，愿意研究一個小時規則，現在用戶連三分鐘都不想花，直接去拼多多或者唯品會，簡單粗暴。

用戶的需求正在以月為單位發生變化。上個月大家還在直播間搶貨，這個月很多人已經徹底不看直播了。

我身邊一個朋友更直接，“我現在買東西，要么拼多多，要么唯品會。淘寶京東已經很久沒打開了。”

為什么是唯品會？因為他發現唯品會有一個特別奇怪的特點：不卷。

是的，就是“不卷”。

在所有人都卷得頭破血流的時候，唯品會反而成了最安心的存在。不搞直播，不搞預售，不搞復雜的湊單，就是老老實實做品牌特賣。

LONGCHAMP2.9折起、BURBERRY0.8折起、MK連衣裙淘寶1340，唯品會822就能拿下。關鍵是品質有保障，都是專柜同款。

這種“不把用戶當韭菜”的態度，反而成了最大的差異化

04.

實很多平臺不是不知道用戶需要什么，但是他們就是做不到。因為“簡單”這件事，在大平臺內部太難推進了。

我們可以想象一下：

如果你在淘寶內部提一個方案，“我們簡化一下，取消所有滿減規則，直接打折”，你覺得能通過嗎？

大概率不能。

因為你的KPI是GMV，簡化規則可能讓GMV短期下滑，你的績效就沒了，個體的利益和平臺的長遠利益，是沖突的。

所以哪怕大家都知道直播已經讓人煩了，哪怕大家都知道預售體驗差，但是沒有人敢停下來，因為停下來的人，先被淘汰。

這也是為什么唯品會能活得還不錯，因為它從一開始就沒有被資本裹挾著去卷，它就做一件事：品牌折扣+會員服務，SVIP會員費才69塊，比淘寶88VIP和京東PLUS都便宜，光是一個退貨運費就值回票價了。

這種模式，在卷王眼里可能“不夠性感”，但是在用戶眼里，是真香。

05.

這也是為什么我說，電商平臺應該反思一件事：不是所有“熱門模式”都值得跟風。

我對做直播的沒有意見，對做預售的也沒有意見。但是當所有平臺都在做一模一樣的事情的時候，這個行業一定出了問題。

所以哪怕得罪人，依然有幾個不成熟的小建議：

第一，別再把GMV當成唯一真理。

GMV好看，不代表用戶滿意，用戶滿意，才是長久生意的根基。

第二，敢不敢做減法。

砍掉那些為了GMV而傷害用戶的營銷手段，預售、湊單、復雜的滿減，能砍就砍。

第三，學學唯品會的“笨功夫”。

不搞花里胡哨，老老實實把折扣做好，把售后做好，讓用戶覺得“在這買東西安心”。

第四，研究用zuo不是研究對手。

不要再看對手在做什么了，去看看用戶到底需要什么。認認真真做1000份問卷，比研究100個競品更有用。

06.

大家對于電商行業的感受就是，越來越累，越來越不想買。

但是也有人發現，有些平臺，反而越來越讓人安心。

這不就是商業最樸素的樣子嗎？不騙人，不折騰人，把東西做好，把價格做實在。

五年后我們再回頭看，可能現在的直播、預售、湊單滿減，就會像當年電視購物一樣讓人恍惚錯愕。

你還記得嗎？電商行業曾經也有過“沒有那么多套路”的日子。