沒有長青單品，只有進(jìn)化品牌：《奔跑吧》冠名花落王老吉

作為一檔國民級(jí)長青綜藝，《奔跑吧》第十四季熱度依舊，剛開播就強(qiáng)勢(shì)霸屏熱搜榜單，再次印證了這檔節(jié)目在綜藝圈里的頂流號(hào)召力。

在綜藝熱度之外，更耐人尋味的是冠名格局的悄然更迭。連續(xù)冠名《奔跑吧》超十季的安慕希，未能續(xù)約總冠名，由天然植物飲品巨頭王老吉取而代之。

這一變動(dòng)迅速在輿論場發(fā)酵，有人嘲：“安慕希是不是沒錢了？”有人損：“王老吉這是搶到‘黃金旺鋪’，還是接了個(gè)‘燙手山芋’？”

也有人認(rèn)真地問：兩個(gè)典型意義上的“大單品模式”品牌，爭同一臺(tái)國民綜藝IP，為什么最后是王老吉?jiǎng)俪觥材较Ｂ鋽。?/p>

常溫酸奶的黃金十年：紅利時(shí)代的邊際遞減

過去十年，常溫酸奶的成功建立在“高端化包裝+全渠道滲透+綜藝飽和攻擊”的標(biāo)準(zhǔn)化公式之上，只要砸得起錢、鋪得進(jìn)貨，就能換來高增長率。

但伴隨著品類生命周期的發(fā)展，該模式正面臨困境：

第一個(gè)難題是品類滲透率觸達(dá)天花板。常溫酸奶賽道在過去十年里是一個(gè)典型的增量市場，品牌只要鋪開渠道，銷量就會(huì)隨之上升，但是現(xiàn)在一二線城市以及下沉市場的渠道已經(jīng)基本完成滲透，市場的存量格局也趨于穩(wěn)定。

而存量市場中，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化，伊利安慕希、蒙牛純甄等頭部品牌的投入產(chǎn)出比也一直在下降。以前“鋪貨到哪里，銷量漲到哪里”的渠道驅(qū)動(dòng)模式已經(jīng)難以為繼，靠粗放式鋪貨獲取增量的時(shí)代一去不復(fù)返。

據(jù)馬上贏2025年第三季度數(shù)據(jù)，常溫酸奶占乳制品市場份額的7.68%，較前期下滑0.82個(gè)百分點(diǎn)。反映在頭部企業(yè)上，伊利液體乳業(yè)務(wù)（含安慕希）2025年全年收入704.22億元，同比下降6.11%，已成增長拖累。

第二個(gè)難題是消費(fèi)需求的變化。多年前，消費(fèi)者選擇常溫酸奶是因?yàn)椤跋牒人崮痰菬o法冷藏”，而現(xiàn)在冷鏈物流和即時(shí)零售已經(jīng)能把低溫酸奶送到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費(fèi)者不再滿足于”有沒有”，而是追求“好不好”。

當(dāng)“健康”成為主要的購買因素之后，以前為了改善口感而大量使用各種食品添加劑的常溫酸奶，自然而然慢慢被消費(fèi)者所淘汰。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025 - 2030 年中國酸奶飲品市場深度調(diào)查研究報(bào)告》顯示，在酸奶飲品市場，低糖低脂酸奶成為了消費(fèi)者的新寵。許多酸奶企業(yè)紛紛推出低糖低脂系列產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的健康需求。

第三個(gè)難題是品類邊界擠壓。常溫酸奶以前占據(jù)“健康飲品”和“乳制品”雙重心智，但是現(xiàn)在這個(gè)位置上已經(jīng)出現(xiàn)了更多的競爭對(duì)手。

無糖茶以“0糖0卡”吸引健身人群，植物基飲品打出“乳糖不耐友好”的旗號(hào)，功能飲料則與運(yùn)動(dòng)場景相結(jié)合，這些產(chǎn)品更加注重健康，并且也符合“成分黨”的審美標(biāo)準(zhǔn)。相比較之下，常溫酸奶“高糖、高熱量、長保質(zhì)期”的標(biāo)簽就顯得不夠健康了。

常溫酸奶黃金十年的發(fā)展，是由渠道紅利、媒介紅利以及消費(fèi)升級(jí)三者驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。當(dāng)這些紅利的邊際效益開始降低的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)就必須面對(duì)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：標(biāo)準(zhǔn)化公式的作用變小了。

安慕希的收縮：品類周期的理性回歸

面對(duì)行業(yè)性困境，即便是品類頭部品牌也難獨(dú)善其身。安慕希的退位，是整個(gè)品類進(jìn)入衰退期的必然結(jié)果。當(dāng)市場增量消失，曾經(jīng)用于攻城略地的營銷手段不再奏效，品牌策略也隨之從“激進(jìn)進(jìn)攻”被迫切換至“戰(zhàn)略收縮”模式，意圖在寒潮中勉力維持市場份額。”

一面是，高額冠名的邊際效用遞減。

安慕希曾經(jīng)借助和頭部綜藝的深度合作，以高頻率的曝光占據(jù)了用戶的心智，并把聲量轉(zhuǎn)化成了貨架上的購買力。

但是在存量時(shí)代，這套邏輯已經(jīng)開始失效了。消費(fèi)者對(duì)于千篇一律的口播廣告，已經(jīng)產(chǎn)生了“審美疲勞”，單一的品牌聲量難以直接撬動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。而營銷投入的邊際效益遞減之后，過高的營銷費(fèi)用反而會(huì)變成利潤的負(fù)擔(dān)。

再一面是，品類的價(jià)值要重新定位。

在“流量戰(zhàn)”失效之后，品牌往往會(huì)把注意力轉(zhuǎn)回到“產(chǎn)品戰(zhàn)”上。目前食品飲料行業(yè)主要流行的是“天然”、“健康”，此時(shí)的傳統(tǒng)常溫酸奶想要穩(wěn)住腳跟，就要解決配料表優(yōu)化、口感升級(jí)和細(xì)分場景挖掘的問題，而不是繼續(xù)在流量戰(zhàn)場上去做低效的內(nèi)卷。

伊利2025年的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)字直接反映了行業(yè)的變化：全年銷售費(fèi)用為215.45億元，同比下降1.99%，廣告營銷費(fèi)同比減少7.92億元，降幅5.82%；而研發(fā)費(fèi)用則達(dá)到9.15億元，同比增長5.18%，其中調(diào)研試驗(yàn)費(fèi)增長了9.24%。

表面上看，這是伊利從“流量內(nèi)耗”向“研發(fā)深耕”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身，實(shí)則是一場被逼無奈的防御戰(zhàn)。當(dāng)常溫酸奶的基本盤不再擴(kuò)大，安慕希已無力承擔(dān)過往那種高舉高打的巨額營銷成本，不得不從“攻城略地”轉(zhuǎn)為“退守大本營”。

從整個(gè)行業(yè)來看，整個(gè)乳業(yè)正在告別過去依靠廣告轟炸，快速做大單品的野蠻生長，全行業(yè)進(jìn)入價(jià)值驅(qū)動(dòng)階段。對(duì)于安慕希而言，退位是為了將有限的資源從外部擴(kuò)張撤回，試圖通過加固產(chǎn)品壁壘，勉強(qiáng)維持現(xiàn)有的市場份額，避免陷入更深的衰退。

王老吉的入局：引領(lǐng)飲料健康消費(fèi)潮流

在飲品行業(yè)重心由“傳統(tǒng)乳品”轉(zhuǎn)向“天然植物”的今天，王老吉為什么能夠成為新的接棒者？

第一個(gè)優(yōu)勢(shì)是品牌價(jià)值的天然適配。

王老吉長期專注于天然植物飲料領(lǐng)域，“天然、健康”的品牌理念，正好滿足了現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于“清潔配料”、“無添加”、“輕負(fù)擔(dān)”的核心需求。

自創(chuàng)立以來，王老吉就一直堅(jiān)持使用仙草、菊花、金銀花、甘草等天然植物為原料，把“天然健康”變成了一種可以被感知的生活方式。在別的品牌還在追逐“健康”這個(gè)風(fēng)口的時(shí)候，王老吉已經(jīng)站在了需求的起點(diǎn)上。

第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是場景的無限延展性。

相對(duì)于傳統(tǒng)的飲料來說，天然植物飲料有更強(qiáng)的適應(yīng)各種場合的能力，而王老吉早從“怕上火”轉(zhuǎn)向“天然植物引領(lǐng)”，進(jìn)化為覆蓋全天候、多場景的日常健康飲品。

現(xiàn)在佐餐解膩、戶外露營或者運(yùn)動(dòng)等場景，王老吉都可以很好地融入進(jìn)去。周末約上朋友一起去聚餐的時(shí)候，冰鎮(zhèn)過的王老吉是解膩的好伴侶；深夜時(shí)刻，王老吉是輕負(fù)擔(dān)的解饞小能手；在運(yùn)動(dòng)后需要補(bǔ)充水分時(shí)，它是讓人更安心的快樂補(bǔ)給。

這樣的全場景滲透能力，使其與《奔跑吧》等熱門綜藝節(jié)目所推崇的“年輕、活力、健康”的內(nèi)容生態(tài)非常吻合。

第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是引領(lǐng)健康消費(fèi)的潮流。

王老吉不但是天然植物飲料品類的代表，還是健康消費(fèi)趨勢(shì)的倡導(dǎo)者。以綜藝為超級(jí)流量入口，王老吉正在向年輕人傳達(dá)“天然植物、健康生活”的消費(fèi)理念，實(shí)現(xiàn)由“功能飲料”向“健康生活方式符號(hào)”的品牌形象升級(jí)。

另外，王老吉旗下的WALOVI在全球市場上進(jìn)行布局，把東方天然健康飲品的理念傳播到國際市場上去，推動(dòng)中國植物飲料行業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、國際化發(fā)展。

所以當(dāng)飲品行業(yè)的新風(fēng)口到來的時(shí)候，王老吉已經(jīng)站到了風(fēng)口之上。從1828年的涼茶鋪到2026年的健康符號(hào)，王老吉的故事一直在引領(lǐng)前行，用天然基因滿足需求、用場景破圈連接人群、用趨勢(shì)推動(dòng)定義未來。

沒有長青的單品，只有進(jìn)化的品牌

體育比賽、綜藝節(jié)目和線下活動(dòng)的贊助商名單，可以看作是行業(yè)的晴雨表。從贊助商更迭的表象，可以看出快消行業(yè)的底層邏輯發(fā)生了改變：沒有永遠(yuǎn)長青的單品，只有不斷適配周期的品牌。

近幾十年來，快消品牌的做法可以用一句話來概括：推出大單品、鋪渠道、砸廣告、搶占心智。但是現(xiàn)在這個(gè)方法已經(jīng)行不通了，原因很簡單，消費(fèi)者的需求本身在變，并且變化得越來越快。

Z世代成為消費(fèi)主力之后，審美、飲食理念的迭代速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品更新的速度，單一口味、單一功效的產(chǎn)品，已經(jīng)不能長久地吸引住用戶。很多品牌還處在單品思維當(dāng)中，將所有的資源都?jí)涸谝豢畋飞希唐趦?nèi)依靠流量獲取紅利，但是忽視了用戶的需求變化，在風(fēng)口過去之后就很快被市場淘汰出局。

另外，消費(fèi)者對(duì)于天然、安全、健康產(chǎn)品的需求也越來越大。

也就是說，未來的競爭不再是單一品類的內(nèi)卷，而是跨品類搶占消費(fèi)者“健康預(yù)算”的能力。在這樣的情況下，品牌的任務(wù)將從“如何把貨賣給更多人”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭绾纬掷m(xù)跟上人的需求變化”。

快消行業(yè)風(fēng)口來得快，退得也快；爆款起得快，過氣得也快。但是有一件事是可以肯定的：人們對(duì)健康的需求不會(huì)改變，對(duì)于更加美好生活的向往也不會(huì)改變。

居安思危，在下一輪風(fēng)向轉(zhuǎn)變的時(shí)候，現(xiàn)在的贏家又怎樣才能在新的牌桌上不被換下去？答案很簡單，回到產(chǎn)品本身，擁抱天然健康，在變與不變中堅(jiān)守那些永恒的價(jià)值，成為一個(gè)可以持續(xù)進(jìn)化的品牌，并且永遠(yuǎn)站在消費(fèi)者的身邊。