三登世界杯的海信冰箱，在變與不變間，跑出全球化新范式

2026年美加墨世界杯戰火燃起，每一屆都有新變化、新看點。今年，C羅、梅西迎來“諸神黃昏”之戰，老將謝幕令人動容；擴軍后的新軍與黑馬又能走多遠，同樣牽動人心。而在賽場之外，品牌營銷的“暗戰”同樣精彩紛呈。

作為家電行業的資深媒體人，我注意到，連續三屆贊助世界杯的海信冰箱，今年的打法突然變了，可以說從營銷邏輯到產品打造，都完成了徹底革新。這背后，是“以企業為中心”到“以用戶為中心”的一次堅決轉身。與此同時，體育營銷、技術創新、全球化突圍等大的戰略方向卻堅持不變。已經拿到16國銷量第一的海信冰箱，在變與不變間，跑出了中國家電全球化新范式。

營銷打法變了：不再“自嗨”，而是“讓用戶可感”

如果你還停留在“贊助世界杯就是為了刷臉”的老印象里，那這次可能要刷新認知了。作為家電行業的觀察者，透過本屆世界杯，我注意到海信冰箱的品牌營銷至少有三點“顯性改變”：

第一，不搞參數推場景，讓用戶“聽得懂、能感知”。

以往冰箱品牌的營銷，動輒“風冷無霜”“能效一級”，消費者聽完一臉懵。海信沒有羅列容積、能耗等參數，而是選擇聚焦觀賽真實場景講故事。比如，據我了解，這次圍擋廣告將圍繞“真空冰箱 讓食材休眠”這個核心主題來創作和呈現，直白易懂。用戶不必懂真空度多少Pa，只要想象一下食材像睡著了一樣新鮮，就夠了。這是典型的“用戶可感”語言，把技術翻譯成人話，讓大家一眼就能明白冰箱能解決什么問題，讓產品技術不再是紙上概念，而是觸手可及的生活體驗。

第二，奔赴世界杯一線，讓“有溫度的人”講“原汁原味的故事”。

光有場景還不夠，有溫度的內容才能拉近品牌與大眾的距離。我了解到，海信這次選派了一批年輕員工直接奔赴世界杯現場，不是為了發幾張打卡照，而是去捕捉真實的觀賽情緒、用戶反應、產品使用瞬間。原汁原味的現場內容，鮮活接地氣的表達會打破品牌與用戶之間的隔閡，用真人、真事、真情緒去鏈接用戶，比生硬的品牌宣言更加有力。

第三，高管親自上陣，打造等真人IP矩陣賬號。

這可能是最讓我意外的變化。海信冰箱的高管沒有躲在后方發文件，通過“送冰箱的朱老師”“聽勸的海信冰箱”、“容聲火火同學”等賬號，真正走到臺前，出鏡、互動、送冰箱。這么做，高管能第一時間聽到用戶的真實吐槽和需求，也能及時把用戶聲音帶回研發和營銷端，還能憑借真實、親和的人設擴大品牌影響力。

可以看到，海信冰箱的品牌營銷，不搞自嗨、不堆參數，而是用場景、用真人、用對話去靠近用戶，真正做到了“從用戶中來，到用戶中去”。試問，這樣不刻意、懂共情的營銷方式，誰會不買單呢？

產品思維變了：告別“理工式”命名，產品研發跟著用戶走

營銷變了，產品能不能接得?。窟@是關鍵。

過去家電行業偏愛用一串字母、數字組合作為產品型號，看似專業，可普通消費者看得一頭霧水，很難記住產品特色。海信冰箱這次做了一個看起來“很小但很顛覆”的改變，給產品起一個“人話名字”。

不妨看看這次世界杯定制冰箱的三款主力：

“大薄荷”冰箱，一聽就知道，跟清新、除味、制冰有關。事實也是如此，全鏈路凈冰系統，60分鐘出實心慢融冰，抗菌率99.99%，雙系統獨立循環不怕串味。名字即功能，“大薄荷”三個字，比任何技術術語都直白。

“大凍梨”冰箱，東北朋友肯定秒懂，凍梨要凍得透、凍得好。這款產品606升容積里塞進了267升超大冷凍空間，-36℃深冷速凍，三文魚凍30天DHA保留率89%。你想存整條羊腿？沒問題。這就是“大凍梨”的底氣。

還有即將發布的“靈靈狗”冰箱，這個名字有點俏皮，但仔細一想，狗鼻子確實最靈。它搭載的“電子鼻巡航凈味系統”，24小時偵測100多種異味，30秒識別并主動處理。再加上AI真空磁場保鮮，牛肉7天嫩度遠超普通冷藏。聰明、靈敏、主動，像條忠實的“看家狗”。

從“大薄荷”到“大凍梨”再到“靈靈狗”，名字本身就完成了產品核心能力的傳播。消費者不需要先記住一串型號，再去看詳情頁才知道它干嘛的。這就是“以用戶為中心”的產品思維。說到底，這種命名方式的改變，背后是海信冰箱從“理工男思維”到“用戶思維”的跨越。

名字的改變也只是冰山一角，研發上，海信冰箱非常注重“用戶導向”。比如，現代人生活節奏忙碌，咖啡成為日常剛需，頻繁出差囤貨量大幅增加，海信冰箱線下走訪線上調研了上萬用戶，最終找到了適配快節奏生活的兩大核心解決方案：即將發布的真空大咖冰箱實現10分鐘真空冷萃，把原本小眾奢侈的冷萃體驗變成日常標配；很快就要上市的璀璨靈靈狗冰箱搭載電子鼻巡航凈味系統，化身看不見的全天候生活守護者。

面對全球不同國家用戶的差異化需求，海信冰箱不搞“一套標準化方案賣全球”，而是“按需定制”，比如針對歐美用戶開放式廚房，提供低溫基礎保鮮、大屏互動、自帶制冰等功能；針對中日韓用戶的封閉式廚房，除了低溫保鮮，還疊加氣調、磁場、光合養鮮多重保鮮技術。

從晦澀的型號到趣味昵稱，從提供標準方案到滿足個性化需求，海信冰箱的改變，本質是放下專業傲慢，站在消費者視角做產品，讓好產品被看見、被讀懂、被喜愛。

變與不變：營銷和產品在“變”，但長期主義的底盤很“穩”

營銷在迭代，產品在革新，但透過層層變化，能清晰看到海信冰箱始終堅守的三大初心：深耕體育營銷、堅持全球化布局、死磕核心技術創新。這份不動搖的長期主義，才是它站穩全球市場、拿下16國銷量第一的根本原因。

深耕頂級體育營銷，是海信多年不變的堅持。從2016年首次登陸歐洲杯，到如今三度征戰世界杯，十年間海信連續五次贊助世界頂級足球賽事，絕非一時興起的短期造勢。借助世界杯、歐洲杯等全球頂級IP，海信一步步扭轉海外消費者對中國家電的刻板印象，海外品牌知名度從37%攀升至54%。三屆世界杯的持續亮相，是戰略延續，更是品牌自信的體現，依托賽事流量，持續輸出中國智造實力，讓高端、專業的品牌形象扎根全球用戶心中。

深耕全球化布局，是海信矢志不渝的方向。早在多年前，海信就開啟全球化深耕之路，2006年并購科龍、2018年收購歐洲Gorenje品牌，一步步搭建起全球化研發、制造、供應鏈體系。如今在中、美、德、斯洛文尼亞等多國設立研發中心，精準匹配不同區域用戶需求；塞爾維亞瓦列沃三大工廠年產能達170萬臺，92%產品供應歐洲市場，實現“歐洲研發、歐洲制造、服務歐洲”的本土化運營。全球化不是一句口號，而是數十年一步一個腳印的深耕，這份堅守，讓海信在全球家電市場站穩腳跟。

堅守技術創新，是海信立足行業的核心根基。多年來，海信沒有跟風行業內卷，而是聚焦保鮮賽道持續深耕，把“真空才是真保鮮”打造成全球統一的技術標簽。從真空磁場保鮮、深冷速凍，到電子鼻凈味、全鏈路凈冰系統，每一項新技術、新功能的落地，都是基于用戶需求的技術迭代。在冰箱行業競爭日趨激烈的當下，海信始終用硬核創新構建差異化優勢，這也是品牌穿越周期、持續增長的核心底氣。

營銷求新、產品求變，戰略守拙、技術守心。在變與不變的平衡中，海信冰箱完成了從“產品出?！钡健捌放圃颉钡娜A麗蝶變。連續三屆亮相世界杯、16國銷量登頂，是過往努力的最好答卷，卻絕非終點。