世界杯營銷，不再靠“砸錢”取勝

??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

世界杯來了。

場上的熱度正在發(fā)酵，梅、羅雙驕“最后一舞”，姆巴佩、亞馬爾、貝林厄姆誰能“封王”，共同構(gòu)成了這個夏天球迷最關(guān)切的話題。

而品牌的“暗戰(zhàn)”同樣熱鬧。阿迪達(dá)斯北美營銷副總裁克里斯·墨菲放話“投入規(guī)模與聲勢超過往任何一屆世界杯”。

雖然中國隊未能參與，但中國品牌已經(jīng)戰(zhàn)力拉滿：

瑞幸先后官宣成為西班牙、葡萄牙國家隊中國區(qū)贊助商，長安汽車成為葡萄牙國家隊全球官方合作伙伴，度小滿則成為阿根廷國家隊中國區(qū)官方合作伙伴；追覓邀請C羅擔(dān)任全球品牌代言人；王老吉官宣代言人哈蘭德；蒙牛、B站、聯(lián)想等先后宣布和本屆世界杯唯一中國籍主裁馬寧達(dá)成合作；聯(lián)想作為國際足聯(lián)官方技術(shù)合作伙伴，配合世界杯研發(fā)了一整套AI工具；海信也連續(xù)第三屆贊助世界杯，并為賽事國際轉(zhuǎn)播中心、助理裁判執(zhí)法提供設(shè)備。

這一系列動態(tài)，再次印證了世界杯在品牌心中的特殊分量。

背后原因不難理解。一方面，這是改制后的首屆世界杯，48隊參賽、賽程長達(dá)39天、橫跨三國，品牌紛紛押注背后的“不確定性紅利”，希望賽事熱度能再創(chuàng)新高。另一方面，過去幾年的體育運動熱一浪高過一浪，世界杯作為全球覆蓋最廣、號召力最強的頂級體育IP，依然是鏈接大眾情緒、實現(xiàn)品牌破圈的最佳載體。

然而，變化多意味著更大的風(fēng)險和壓力；賽程長、涉及國家多、文化環(huán)境復(fù)雜不確定性就更高。當(dāng)傳統(tǒng)營銷手段逐漸失效，品牌究竟該如何突破瓶頸？

縱觀本屆世界杯營銷布局，傳統(tǒng)邏輯似乎正在失效，品牌們正呈現(xiàn)出“反常識”的五大全新趨勢。

場景營銷落地：從場內(nèi)到場外，用戶參與感很重要

最直觀的變化，來自球迷的心態(tài)和訴求。

新生代球迷的觀賽需求早已迭代，看球不僅是關(guān)注賽果本身，還追求沉浸式的觀賽氛圍與專屬儀式感：比起球場上的勝負(fù)，和同好相聚、互動、分享情緒的體驗過程同樣重要。

事實上，過去幾年各大品牌和賽事IP的場景化聯(lián)動已十分成熟，也培養(yǎng)了穩(wěn)定的觀賽習(xí)慣。比如青島啤酒和中超聯(lián)手打造的“球迷嘉年華”、“球迷共創(chuàng)計劃”等活動，每年組織超過200場線下觀賽派對，逐步實現(xiàn)了品牌與賽事場景的深度綁定，“青島啤酒歡聚時刻”的口號也愈發(fā)深入人心。

青島啤酒中超觀賽派對

有了這些經(jīng)驗，品牌得以精準(zhǔn)抓住用戶體驗需求，努力完善線上-線下完整觀賽場景。

有的品牌更側(cè)重線下沉浸場景搭建，比如阿迪達(dá)斯在洛杉磯、休斯頓、多倫多、紐約等多個城市推出線下球迷實景互動，牢牢鎖定球迷注意力。

也有品牌采取“線上+線下”全場景覆蓋策略，百威在多個國家推出世界杯線上限定球迷商城，同時聯(lián)合活動機構(gòu)WINK打造百威足球球迷部落（Bud FC）、世界杯主題嘉年華等活動，計劃組織大量酒吧、餐廳觀賽派對，并邀請了挪威球星哈蘭德全程合作。

百威Bud FC

還有品牌走個性化體驗與場景融合的創(chuàng)新路線，比如宜家推出的“Welcome to the Home Cup”廣告，打出“只有0.06%的球迷能去現(xiàn)場，那就把世界杯帶回家”的口號，教球迷用宜家的家具把家里改造成迷你球場，告訴人們“每個人都能擁有自己專屬賽場”。

宜家“Welcome to the Home Cup”廣告

無論是打造實體觀賽場景，還是線上線下結(jié)合，品牌的思路是一致的：讓盡可能多的球迷參與進(jìn)來，在真實的互動里釋放對世界杯的熱情，也加深對品牌的理解和認(rèn)可。

說到底，能遠(yuǎn)赴現(xiàn)場觀賽的球迷始終是少數(shù)，海量普通球迷都需要專屬場景滿足自身觀賽儀式感與社交打卡需求。跳出單一的賽場傳播范疇，從場內(nèi)流量爭奪轉(zhuǎn)向場外場景深耕，是品牌的必然選擇。

敘事角度切換：放棄宏大主題，緊扣個體情緒

球迷心態(tài)的變化，也改變了品牌講故事的角度。

過往歷屆世界杯營銷，品牌很容易陷入宏大敘事的固定模板，聚焦賽場絕殺、球星高光、黑馬逆襲和英雄謝幕等主題，用熱血、震撼的大場面來搶占媒體版面、用戶眼球。

但在強調(diào)主體性、個人體驗的當(dāng)下，這些古老命題越來越難打動新生代球迷。Z世代觀看世界杯等大型賽事的時候，早就不只是為進(jìn)球喝彩，更希望借比賽映照自身生活，從賽場的拼爭、遺憾、驚喜中尋找個人情感落腳點。

基于觀賽情緒的轉(zhuǎn)變，品牌主動“舍大取小”：放棄那些被重復(fù)詮釋的宏大敘事，轉(zhuǎn)向聚焦普通球迷的真實情緒和球星在賽場之外的不同一面。

比如耐克的年度大片《讓劇本都作廢（Rip The Script）》，湊齊了C羅、姆巴佩、維尼修斯、哈蘭德等豪華陣容，卻沒有把鏡頭局限在賽場的較量上，而是巧妙地套用了電影里的“元敘事”概念，用一個“失控的片場”來展示球員們拋棄劇本、拒絕被標(biāo)簽捆綁的真實個性，和足球文化里最迷人的不可預(yù)知性、無拘束主義達(dá)成共鳴。

勒布朗·詹姆斯、金·卡戴珊、Lisa等文體界頂流的加入，則體現(xiàn)了足球與流行文化融合的新趨勢，和更廣泛的受眾群體拉近關(guān)系。

耐克《讓劇本都作廢》

同樣從足球文化著手的還有樂高，在世界杯預(yù)熱短片中請來C羅、梅西、姆巴佩、維尼修斯一起用積木拼砌“大力神杯”，傳遞“有你一塊才叫世界杯”的主題，呼應(yīng)足球世界里最不可或缺的團(tuán)隊文化、集體精神。

樂高還專門在社媒上發(fā)布拍攝花絮、多次強調(diào)整條短片“全程手搓、不含AI”，這不僅符合其一貫尊重原創(chuàng)的品牌理念，也抓住了真實、自然、充滿人文溫度的足球文化精髓，做到了品牌理念與足球文化的深度融合。

樂高世界杯預(yù)熱短片

可口可樂的“Uncanned Emotions”宣傳片，選擇把視角從賽場切換到屏幕外的普通球迷身上，幾乎沒有比賽畫面，通過解說旁白還原球隊進(jìn)球、絕殺、遺憾落敗等關(guān)鍵時刻，球迷們或激動或緊張，在失落與狂喜中瘋狂切換的真實情緒。

可口可樂“Uncanned Emotions”宣傳片

五糧液從民族情緒著手，邀請02年世界杯國足隊長馬明宇和數(shù)百位球迷共同在定制巨型TIFO（球迷視覺畫布）上簽名、寄語，帶往世界杯現(xiàn)場展出，強化球迷是球隊“第十二人”的參與感。

在男足缺席世界杯的24年里，老球迷的情懷、新球迷的憧憬無處安放，讓寄托著無數(shù)祝愿的TIFO代替自己親臨賽場，未嘗不是一種抒發(fā)集體情緒、重建與世界杯情感紐帶的方式。

五糧液世界杯定制TIFO

透過這些案例可以看到，品牌的邏輯正從“營銷賽事”徹底轉(zhuǎn)向“營銷人心”。

正如“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒所說，市場營銷的根本要求是“滿足人性需求”：理解人、連接人、滿足人的情緒，遠(yuǎn)比刻意拔高的品牌口號更具穿透力。

周期邏輯重構(gòu)：告別短期流量思維，布局長期持久戰(zhàn)

如果說場景落地、情緒共鳴是內(nèi)容與表達(dá)層面的革新，那么營銷周期的拉長，則意味著品牌有關(guān)世界杯營銷的底層運營思路也迎來了新一輪迭代。

過往的世界杯營銷更像一場“流量突擊戰(zhàn)”：火力集中在賽事高潮期，瞄準(zhǔn)流量最密集、關(guān)注度最高的時間窗口大量投放，實現(xiàn)短期高曝光、快速出圈。

但本屆世界杯的全新格局，給這套傳統(tǒng)邏輯帶來了變數(shù)。賽程拉長、多國共同主辦可能導(dǎo)致明顯的傳播熱度分散、圈層分化；海量品牌集中搶流量，不僅競爭成本極高，曝光效果也被稀釋。

在這樣的背景下，品牌集體從短期資源搶奪轉(zhuǎn)向了長周期運營。

比如起亞為代表的單點長線深耕玩法，去年年底啟動“官方球童（OMBC）計劃”與“起亞 OMBC 杯?”青少年球賽，選拔世界杯開賽球童，并請來世界杯全球大使蒂埃里·亨利合作拍攝推廣片。

起亞全球品牌與客戶體驗本部本部長柳昌昇表示，活動的主旨是“助力全球球迷盡情地體驗世界杯精彩賽事”，通過把球童帶到世界杯賽場，體現(xiàn)起亞作為可持續(xù)出行方案提供商“跨越界限，激發(fā)人與人之間連接與靈感”的品牌理念。

起亞通過牢牢綁定青少年足球生態(tài)，塑造品牌深耕足球、助力體育發(fā)展的專業(yè)形象，這種循序漸進(jìn)培養(yǎng)起來的用戶認(rèn)知的確更為深刻，也更容易讓人接受。

起亞 OMBC 計劃

也有品牌采用多點內(nèi)容串聯(lián)的玩法，不局限于單一長線活動，通過多樣化、高頻次的內(nèi)容輸出，持續(xù)觸達(dá)不同圈層，穩(wěn)步積累國民口碑與品牌好感度。

比如蒙牛，去年12月世界杯小組賽抽簽時，率先發(fā)布短片《請問，你慌嗎》，致敬2018年俄羅斯世界杯經(jīng)典的梅西“慌得一批”表情包，引發(fā)網(wǎng)友熱情玩梗；今年1月，高調(diào)簽下奪冠大熱西班牙的頭號球星亞馬爾擔(dān)任品牌代言人，既借馬年諧音梗蹭到春節(jié)營銷熱點，也順勢為世界杯預(yù)熱；再到5月初上線短片《青春不過幾屆世界杯 2.0》，大搞情懷殺，一整套“連環(huán)拳”讓人應(yīng)接不暇。

蒙牛一系列世界杯營銷事件

這些玩法雖落地形式不同，但邏輯是共通的：摒棄了傳統(tǒng)世界杯“賽期突擊、賽后歸零”的短效流量思維，通過賽前、賽中、賽后的全周期持續(xù)內(nèi)容滲透，不僅讓品牌熱度貫穿賽事全程，甚至填補賽事空白期，最大程度挖掘世界杯IP價值。

也唯有這樣，品牌才能把短期的賽事流量，真正轉(zhuǎn)化為可沉淀、可復(fù)用的品牌長效資產(chǎn)。

營銷心態(tài)理性化：從狂熱投入到輕量化、精準(zhǔn)觸達(dá)

和傳播周期的變化一樣，品牌在整體資源投入、具體執(zhí)行玩法上也變得更加務(wù)實，更看重長期價值：這是營銷心態(tài)“理性化”的直接表現(xiàn)。

長期以來，世界杯頂級IP的誘惑，讓無數(shù)品牌陷入“盲目砸錢”的營銷狂熱，但逐年上升的官方贊助費、難以衡量的轉(zhuǎn)化效率，持續(xù)考驗品牌的心理防線。

研究機構(gòu)Gartner副總裁、市場分析師Nicole Greene在近期的一份報告中指出，84%的CMO難以量化世界杯贊助的ROI或品牌價值，預(yù)計到 2028年這一比例將升至90%。

嚴(yán)重的投入產(chǎn)出“黑箱”，迫使品牌重新審視世界杯營銷的合理性。

其中，有官方贊助商開始主動“收縮權(quán)益”，只聚焦在高價值轉(zhuǎn)化場景。麥當(dāng)勞是一個典型例子，放棄今年世界杯官方球迷嘉年華的產(chǎn)品銷售優(yōu)先權(quán)與最終購買權(quán)，僅保留主舞臺商標(biāo)核心權(quán)益。據(jù)《足球周刊》報道，其根源是麥當(dāng)勞部分高管對該項目的市場回報率表示擔(dān)憂。

非官方贊助商的選擇更加直接：徹底拋開權(quán)益執(zhí)念、不追求大而全的場景覆蓋，轉(zhuǎn)而抓住核心球迷群體、品牌目標(biāo)客群的目光。

品牌的“報團(tuán)取暖”很常見，在自身的業(yè)務(wù)場景里做輕量級、高性價比的植入，蹭到世界杯熱度之余，又不至于投入大量資源。例如銀子彈輕啤攜手Uber推出專屬觀賽專車服務(wù)，用戶乘車過程中可掃碼參與品牌互動、領(lǐng)取專屬優(yōu)惠券，將出行場景與觀賽場景結(jié)合到一起，低成本觸達(dá)球迷群體。

銀子彈輕啤不是特例，越來越多酒企走在理性營銷的路上，像百威這樣排面拉滿的反倒是少數(shù)。青島啤酒宣布將推出定制產(chǎn)品，但并未透露更多活動安排；截止發(fā)稿時，燕京啤酒、珠江啤酒、喜力啤酒等頭部品牌也沒有針對世界杯的特別營銷活動。

就連曾經(jīng)為世界杯“一擲千金”的華帝，也不再迷信官方贊助商光環(huán)，而是選擇成為西班牙國家隊中國大陸地區(qū)廚電合作伙伴，推出“西班牙隊奪冠，送大師級限量龍泉青瓷藏品”活動。既保留和賽事的強連接，也避免了此前“奪冠退全款”式話題營銷的瘋狂投入。

華帝聯(lián)手西班牙國家隊

由此可以看到，品牌已進(jìn)入理性務(wù)實階段。相比權(quán)益全覆蓋、排面最大化，“輕量化、精準(zhǔn)化、高性價比”的玩法或許會成為某種新潮流。

AI加速滲透：從組織到觀賽，體驗全面升級

說到變化，當(dāng)然不能不提AI——今年是AI全面滲透后的首屆世界杯，品牌對AI的利用必然會成為業(yè)內(nèi)關(guān)注重點。

實際上，AI技術(shù)普及正為世界杯營銷帶來全新可能：在賽場內(nèi)，AI成為賽事組織、裁判執(zhí)法、賽后復(fù)盤的重要工具；在賽場之外，AI帶來的即時性、智能化互動新玩法，也給球迷們提供了不一樣的新鮮感。

其中，聯(lián)想作為國際足聯(lián)官方技術(shù)合作伙伴，為賽場內(nèi)注入更多技術(shù)創(chuàng)新活力：量身打造足球AI超級智能體、VAR 3D數(shù)字人可視化方案、裁判視角AI視頻增強系統(tǒng)等多項技術(shù)，應(yīng)用場景涵蓋賽事組織、球迷觀賽和場上執(zhí)法，豐富度、覆蓋面都足夠廣。

比如針對歷屆世界杯都備受爭議的裁判執(zhí)法問題，聯(lián)想VAR 3D數(shù)字人可視化方案提供了新的解決思路：結(jié)合3D建模和AI技術(shù)，給場上球員創(chuàng)建一個高精度3D虛擬形象，能有效提高越位、禁區(qū)內(nèi)犯規(guī)等關(guān)鍵判罰的精確度，減少比賽爭議。

聯(lián)想推出一系列AI工具

海信除了為國際轉(zhuǎn)播中心提供專用顯示設(shè)備，也重點提升球迷觀賽體驗。

早在今年3月，海信就推出了具備AI觀賽體驗的RGB-Mini LED旗艦電視UX2026款、具備“實時調(diào)度體感”功能的海信智慧風(fēng)E5系列空調(diào)等一系列產(chǎn)品。其中，RGB-Mini LED旗艦電視支持AI查詢陣容、賽中智能識別球員、賽后自動生成戰(zhàn)術(shù)復(fù)盤總結(jié)和最多三場比賽同屏觀看功能，完全滿足有深度觀賽需求的資深球迷需求。

從黑白電視到高清實時轉(zhuǎn)播的突破，再到流媒體的全面崛起，過去數(shù)十年來，世界杯總能成為新技術(shù)的實驗場，數(shù)十年來見證了無數(shù)科技潮流的興起與更迭。對于科技企業(yè)們來說，這場吸引全球數(shù)以億計關(guān)注的體育盛會，無疑是檢驗AI技術(shù)成果的絕佳窗口。

結(jié)語

場景營銷滿足了用戶沉浸式體驗的剛需，打破線上線下傳播壁壘；個體情緒共鳴跳出內(nèi)容同質(zhì)化困境，實現(xiàn)品牌與用戶的走心連接；長周期運營告別短期流量追逐，有效沉淀品牌資產(chǎn)；輕量化精準(zhǔn)營銷為非官方贊助商品牌提供了低成本進(jìn)入路徑；AI技術(shù)探索則試圖在科技創(chuàng)新與體育人文內(nèi)核之間尋找平衡。

這些新趨勢，或許將徹底改變世界杯營銷的傳統(tǒng)邏輯，也為行業(yè)打開新思路：頂級體育IP營銷的核心競爭力，始終在于深度貼合賽事內(nèi)核、精準(zhǔn)匹配用戶需求、契合自身品牌調(diào)性，跳出套路化營銷的桎梏。

真誠態(tài)度和創(chuàng)新思維，永遠(yuǎn)是最樸素卻有效的營銷哲學(xué)。