中國移動X王耀慶：如何把廣告梗玩成品牌IP資產

作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

世界杯的哨聲尚未吹響，營銷圈的戰火早已點燃。各大品牌摩拳擦掌，試圖在這個全球矚目的頂級流量池中分得一杯羹。

從大手筆簽約球星到煽情品牌大片，套路年年有，但真正能讓人會心一笑甚至主動搜索、討論的案例卻不多見。

不同于競技體育圈里老生常談的“熱血”與“情懷”內卷，中國移動這次選擇用更輕巧的創意方式切入世界杯語境。“國民舅舅”王耀慶在短片《看世界杯“舅”用移動》中，“官宣”了他在綠茵場上馳騁的三兄弟“王耀廣”、“王耀好”、“王耀強”。抽象搞笑之余，我們可以發現，中國移動在這次世界杯事件的傳播中，每一步都踩在了對“移個好網”IP的場景化敘事和用戶心智的鼓點上，讓人忍不住深挖這背后的巧思。

從單一符號到人格化體系

完成“移個好網” 的進階運營

時間撥回今年春節，當其他品牌還在打溫情牌時，中國移動就聯手王耀慶搞了個“移個好網發布會”，將中國移動好網絡抽象成一只紅色網兜，闖進了觀眾的視線。這個抽象的發布會，讓“移個好網”IP在春節期間就積累起了品牌記憶的池子。

如果說春節的“網兜”還是一個相對單一的符號，那么世界杯的這支TVC，則是對“移個好網”IP進行了一次立體的、人格化的超級升級。

《看世界杯“舅”用移動》這支TVC在創意表達上，借助王耀慶趣味地分身演繹，把好網絡的三大賣點化身成三位各具特色、身懷絕技的足球明星，讓技術、參數擺脫冰冷的專業屬性，轉變成為有角色、有劇情、有記憶點的人格符號。

中場“王耀廣”(諧音：網要廣)，核心超能力是“多重分身，無處不在”。短片里他從球場閃現到山村、沙漠、海上、雨林，穩穩接住每一次傳球，足跡連成一張巨網。這背后對應的是中國移動網絡覆蓋廣、無死角：從城市鄉村到遠山近海，從電梯、地下停車場甚至到珠峰等極端場景，都能夠做到“信號0死角”。

前鋒“王耀好” (諧音：網要好)，主打“極致速度，絲滑流暢”。他像開了子彈時間，閃現觀眾席、打卡咪咕咖啡“美加抹”、再回球場完成射門，全程縱享絲滑。對應到中國移動的好網絡能夠讓用戶在人多的賽場、出行路上或宅家看球時，都能感受到一個字：快。

后衛“王耀強”(諧音：網要強)，講究“絕對防御，穩固屏障”。他在球門前穩如最后一道防線，扛住密集射門，對應上中國移動網絡穩定可靠的保障力：一天24小時隨時隨地都有強網絡在線，關鍵時刻都不掉鏈子。

作為“國民品牌”的中國移動與“國民舅舅”王耀慶的強綁定，也很精妙。王耀慶這位親切、正派的精英“霸總”十分適配中國移動科技大央企的形象，同時他的“喜劇人設”，讓這條短片附上了病毒傳播力，也為網友二創玩梗、話題持續發酵埋下了絕佳伏筆。

中國移動與咪咕場景協同

釋放賽事場景的全域價值

把目光放長來看，中國移動并不止于圍繞這只TVC做創意內容，更重要的是借世界杯這一大事件，把母品牌的網絡能力與子品牌咪咕的內容資源放進同一個用戶場景里，形成一條更完整的觀賽鏈路。

對于用戶來說，世界杯觀賽體驗首先取決于網絡。因此，中國移動在傳播中承擔“好網絡”心智建立：通過“網要廣、網要好、網要強”這一創意表達，把網絡覆蓋、速度體驗和穩定保障轉化為用戶能直觀理解的利益點。

在此基礎上，咪咕承接的是賽事內容入口。作為深耕體育內容賽道多年的平臺，咪咕在賽事版權、直播內容和觀賽體驗上具備較強用戶認知。世界杯節點下，“用中國移動好網，看世界杯，上咪咕”形成了自然順暢的鏈路：中國移動提供網絡強保障，咪咕承接賽事內容觀看需求，二者共同完實現讓觀眾們“看得精彩”。

與此同時，咪咕咖啡也順勢刷了一波存在感。觀眾在看球時可以上咪咕觀賽，也可以來上一杯咪咕咖啡的“美加抹”咖啡體驗世界杯的氛圍。這個小細節帶動著“移個好網”從觀賽氛圍，滲透到生活消費場景里。

無情造梗機器上線！

“移個好網”IP社交資產化

中國移動并沒有讓“移個好網”停留在宣傳概念里，而是很好地利用上了懸念海報、魔性歌舞、限定周邊這些輕量化的社交資產，在大眾社交場上瘋狂造梗、玩梗，就像一臺無情的社交貨幣生產機器。

在這次世界杯的預熱階段，中國移動先發布三張懸念海報，暗示要簽約三位“神秘球星”。這“豪華陣容”一下子就抓住了球迷和業界的眼球，網友紛紛猜測是哪三位足球巨星。

有人猜是多納魯馬、姆巴佩和梅西這些足球巨星，還有猜巴特茲、特雷澤蓋、齊達內，網友是一個比一個敢猜。

有人說第二張看起來像樊振東，三冠王東哥難道要跨界去踢足球？

還有人猜第一個是“永遠的神”uzi，剩下兩個是陳赫和鄧超，笑不活了。

等答案揭曉，所謂“三位神秘球星”原來是王耀慶的三兄弟——王耀廣、王耀好、王耀強。這種預期反差帶來的笑點，瞬間引爆了第一波社交討論，這招四兩撥千斤以低成本撬動了高關注。

視覺玩梗只是開胃菜，魔性歌舞才是中國移動的舒適區，春節期間，《移個好網》主題曲就已經讓人感受過這種魔性傳播力；

到了世界杯，這次主題歌舞又接上了賽事狂歡的情緒，旋律抓耳、越聽越上頭，甚至有種“民間世界杯主題曲”的既視感。

王耀慶的喜劇感也繼續加碼，把內容發酵成熱門社交素材，悄無聲息地占領用戶心智。

另外，中國移動對限定周邊的設計，也體現出對不同使用場景的細分考慮。關注過中國移動春節系列周邊的朋友應該都有印象，當時“移個好網”的網兜周邊主打能裝年貨、裝禮物“什么都能裝”的大容量+強實用，不少網友表示當時可是定鬧鐘蹲點拼手速，很受歡迎。

這次世界杯，上新了輕便、時尚、具有搭配感的世界杯限定周邊移個好「網」足球款，這款小包同時配備長短雙鏈條，皮穿鏈細節質感十足，能感受到品牌在周邊上的用心打磨和審美實力。在日常可以根據穿搭、場景自由切換單肩、斜挎背法，實用性依舊很強。

這么一套行云流水的組合拳打下來，中國移動機智地讓“移個好網”從大事件的限定記憶，變成一個用戶能夠強討論、秀模仿、配穿搭的品牌永久符號。營銷物料轉化為社交貨幣，品牌不再是單向輸出廣告內容，而是搭建起“可討論、可模仿、可分享”內容框架，引導用戶參與二創、玩梗、互動。

結語

復盤中國移動從春節到世界杯的這場營銷接力，值得行業學習的，是中國移動持續做一個能跟著節點生長的品牌IP的思路。品牌做節點營銷，不必每次都從零開始找新概念。一個清晰、好記、可延展的IP，可以在不同節點里不斷換場景、換玩法、換表達方式。

中國移動在春節講團圓，在世界杯講觀賽，未來還可能會延展到出行、通信、家庭、工作、娛樂等更多生活場景。只因為要用戶在某個場景里需要連接，“移個好網”就有繼續出現的理由。

更重要的是，品牌需要在專業參數表達和社交內容轉譯之間找到平衡。中國移動一方面把網絡覆蓋、速率、穩定性等硬核能力講清楚，另一方面又把這些能力拆成用戶愿意接住的社交資產——可以被唱出來的歌、可以被模仿的舞步、可以被討論的諧音梗、可以被曬出來的周邊、可以被品嘗的咖啡……

一個IP能不能長久運營下去，關鍵不在于某一次節點有多熱鬧，而在于它能否持續找到新的場景、新的表達和新的參與方式。至少目前來看，“移個好網”已經有了這種生長空間。畢竟，當品牌開始讓用戶期待“下一次還能怎么整活”時，它的IP資產也就真正開始成立了。

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