40天銷售額破億，透視鍋圈榴蓮爆火背后的核心競爭力

一款金枕榴蓮，40天超1億的GMV，讓上線僅兩個月的鍋圈農場一戰(zhàn)封神。

當直播電商開始出現(xiàn)流量見頂，各農產(chǎn)品電商為了爭奪剩余流量絞盡腦汁卷快遞時效、品控的時候，鍋圈沒有盲從，轉而用另一種方式重新定義了農產(chǎn)品零售的玩法：消費者只用在直播間一鍵下單，下樓走到家門口的鍋圈食匯門店核銷，就能拎走新鮮的榴蓮果肉。

這個看似簡單的模式背后，藏著鍋圈十年沉淀的核心競爭力，也藏著中國社區(qū)零售的未來方向。

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有點“狂氣”的鍋圈農場

“不是爆品不上架”。

敢于喊出這個slogan，鍋圈農場是有點“狂氣”在身上的，但這也是它能夠區(qū)別于其他直播電商平臺的核心法則。

從最初的“i鍋圈”到現(xiàn)在的“鍋圈農場”，鍋圈用兩年的時間對直播電商模式進行打磨。但如果回看過去的兩年，不難發(fā)現(xiàn)，在直播紅利的刺激下，各大品牌都紛紛布局直播賽道，并且開始了白熱化的內卷，各種卷價格、卷產(chǎn)地、卷優(yōu)惠。

但鍋圈卻沒有人云亦云地開啟鍋圈食匯直播，而是把目光放在了當下零售的熱點板塊：生鮮。鍋圈農場也應運而生。

作為鍋圈旗下的全新業(yè)態(tài)，鍋圈農場就像是一個“好物甄選官”，通過搭建一套近乎嚴苛的選品體系，選品團隊從全國的產(chǎn)地中篩選優(yōu)質、特色產(chǎn)品，并進行優(yōu)中選優(yōu)，最終上架的產(chǎn)品必然是經(jīng)過嚴格品控之后的A++級產(chǎn)品。

更難得的是，鍋圈農場并不是簡單的廠牌入駐，用輕資產(chǎn)的模式上架，而是通過自己成熟的供應鏈體系，與產(chǎn)地產(chǎn)商進行深度合作，打造鍋圈農場的自營產(chǎn)品。據(jù)負責人介紹，目前上線的農產(chǎn)品100%都是自營產(chǎn)品。

其中就包括當下熱銷的金枕榴蓮果肉、海鴨蛋、五常大米等品類。

這就從根上為鍋圈農場的爆品提供了籌碼，好貨有了，鍋圈農場的模式運營十分關鍵，如果是和傳統(tǒng)電商一樣進行直播間話術宣傳，促成興趣沖動消費，再通過物流進行全網(wǎng)運輸，不僅會拉大成本，還會損耗自營產(chǎn)品供應鏈的鮮食優(yōu)勢。

對此，鍋圈選擇了另一種獨特的履約方式，拋棄了傳統(tǒng)直播電商依賴快遞配送的老路，采用“抖音電商直播線上購買——線下鍋圈食匯門店核銷”的閉環(huán)模式。

這種閉環(huán)模式，消費者可以通過在鍋圈農場的抖音直播間內下單購買心儀的農產(chǎn)品，然后憑借訂單二維碼，到任意可兌換的鍋圈食匯門店去進行線下核銷自提，鍋圈總部將會通過自身的冷鏈運輸系統(tǒng)，將鍋圈農場上線的產(chǎn)品配送到鍋圈食匯店，兩種業(yè)態(tài)共用門店冷庫。

如此一來，便將鍋圈遍布全國的萬家門店串聯(lián)起來，瞬間就變成了覆蓋城鄉(xiāng)的“超級前置倉”，對于消費者而言，不僅不用耗時等待就能享受到高品質產(chǎn)品，如果出現(xiàn)品質問題，還可以就近在門店溝通解決，其售后體驗要遠超傳統(tǒng)電商。

金枕榴蓮的爆火，正是這套爆品方法論的完美驗證。據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，金枕榴蓮產(chǎn)品上線僅40天，銷售額就實現(xiàn)破億，成為今年農產(chǎn)品直播領域的現(xiàn)象級爆品。不止如此，金枕榴蓮爆火后，鍋圈農場敏銳把握到消費者對于高品質榴蓮的需求，結合消費者需求推出了由金枕榴蓮作為原材料制作的榴蓮千層，再次火爆全網(wǎng)。

伴隨著端午節(jié)令的到來，海鴨蛋等端午常見產(chǎn)品也逐漸火熱。《零售圈》在部分鍋圈食匯門店下單購買時了解到，海鴨蛋、榴蓮等產(chǎn)品消費者核銷頻次很高，復購率和消費者反饋也很良好。

鍋圈農場的爆火，是鍋圈新業(yè)態(tài)的一次有效嘗試，但對于鍋圈來說，意義遠不止于此。

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從業(yè)態(tài)互補到戰(zhàn)略補齊

“（鍋圈農場）抖音平臺開播的時候，我就關注到了”，鄭州金水區(qū)的一位大廠職工焦凱（化名）這樣說道：“我平時就愛吃榴蓮，但是網(wǎng)上的榴蓮好多都不敢買，經(jīng)常翻車，鍋圈一開播，我想著是個大品牌，就買來試一下”。

事實上，在這次關注鍋圈農場直播之前，焦凱就從未在鍋圈買過任何產(chǎn)品。

而據(jù)焦凱回憶道，他第一次去鍋圈食匯門店核銷榴蓮的時候，就被貨架上的其他產(chǎn)品吸引，因為周末要和朋友聚會，于是就購買了鍋圈的精釀啤酒、火鍋底料，勁仔零食等產(chǎn)品。

這也折射出鍋圈農場對于鍋圈整體業(yè)態(tài)的協(xié)同和賦能力，據(jù)鍋圈農場相關負責人介紹，鍋圈農場采取的直播銷售——線下核銷的閉環(huán)模式，實打實地給鍋圈門店帶來了增量收入，不少消費者到店核銷之后，都會連帶購買其他產(chǎn)品。

這對于門店運營者來說，不僅僅是充當前置倉協(xié)助農場銷售榴蓮、海鴨蛋等產(chǎn)品那么簡單，更重要的是，鍋圈農場能夠將線上流量直接轉化為線下流量，在提高消費者到店的同時，還會大大拉高消費者的復購率和購買欲望，這對于穩(wěn)定加盟商信心、提升門店盈利能力具有至關重要的意義。

鍋圈農場的流量打法，在當下零售行業(yè)普遍流量見頂?shù)拇蟓h(huán)境下堪稱典范。

長期以來，“在家吃火鍋燒烤就找鍋圈”的口號已經(jīng)長久占據(jù)了消費者心智。伴隨著零售業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展，鍋圈也需要打破品類邊界和流量桎梏，而鍋圈農場本身售賣的是優(yōu)質農產(chǎn)品和生鮮食品，屬于高消費頻次產(chǎn)品，同時高質價比能夠吸引更多的消費者關注和購買，鍋圈農場也因此不再是一個沖動消費的流量入口，更是一個能夠長期耕耘的興趣向內容流量入口。

《零售圈》了解到，鍋圈目前仍以鍋圈食匯提供的閃購服務作為核心，為消費者提供在家吃飯解決方案，同時在積極探索鍋圈農場、鍋圈露營、鍋圈小炒等創(chuàng)新業(yè)務板塊。

現(xiàn)在，鍋圈已經(jīng)形成了“一個家·三張桌·五頓飯”的完整產(chǎn)品矩陣，鍋圈小炒覆蓋日常餐飲需求和居家烹飪場景，鍋圈食匯與鍋圈露營雙向協(xié)同，同時覆蓋居家和戶外聚會場景。

鍋圈農場則聚焦米面糧油、生鮮水果、休閑零食等日高頻消費品，它的加入，不僅是為“社區(qū)央廚”新戰(zhàn)略藍圖帶來的全新的增量，更是擴充了鍋圈的服務邊界。

各個業(yè)態(tài)的集合，讓消費者在非周末、非火鍋燒烤時段也能想到鍋圈、使用鍋圈，真正實現(xiàn)了“在家吃飯就找鍋圈”的品牌心智培育。

這一點，透過鄭州鍋圈食匯大店（藍堡灣店）的調改就可以看到。據(jù)門店負責人介紹道，門店經(jīng)過調改之后，不僅新增了如精釀、早餐、冰淇淋等新品類，更是圍繞產(chǎn)品矩陣邏輯，對門店貨架陳列進行了調整，新增的牛排專區(qū)、飲品專區(qū)、烘焙專區(qū)，以及消費者反饋良好的鮮切肉專區(qū)，都成為了門店的亮點所在。

據(jù)了解，該門店調改模式將逐步落實下去，未來將會在全國范圍內對鍋圈食匯的門店進行調改。

03

十年時間，鍋圈重塑核心競爭力

如果回歸到鍋圈整個商業(yè)發(fā)展階段來看，鍋圈農場的成功是鍋圈十年深耕的必然結果。它讓市場重新認識到，鍋圈的核心競爭力從來不是“開了多少家店”，而是它用十年時間打造的一套可復用的社區(qū)零售基礎設施。

鍋圈食匯、鍋圈農場、鍋圈露營、鍋圈小炒，這四大業(yè)務并非各自為戰(zhàn)，而是共享鍋圈的供應鏈、門店網(wǎng)絡、會員體系和品牌資源，形成了強大的協(xié)同效應。

支撐這四大業(yè)務協(xié)同運轉的，是鍋圈三大核心基礎設施：

第一，深度滲透下沉市場的萬店網(wǎng)絡。截至2026年3月末，鍋圈全國門店總數(shù)達11758家，覆蓋全國31個省、自治區(qū)、直轄市。這張網(wǎng)絡構建了中國密度最高、覆蓋最廣的社區(qū)餐飲零售網(wǎng)絡，也是鍋圈農場業(yè)務能夠快速轉化流量的核心所在。

第二，垂直整合的產(chǎn)業(yè)型供應鏈。鍋圈持續(xù)深化“單品單廠、產(chǎn)地設廠”的產(chǎn)業(yè)布局，目前已擁有7家自有工廠，覆蓋調味料、牛肉、丸滑蝦滑等核心品類。同時，鍋圈還與上游龍頭企業(yè)建立了深度戰(zhàn)略合作關系，形成了品類齊全、分工明確的產(chǎn)能矩陣。這種深度整合的供應鏈模式，讓鍋圈能夠從源頭把控產(chǎn)品品質和成本。

第三，全鏈路覆蓋的數(shù)字化能力。鍋圈構建了一套完整的數(shù)字化體系，覆蓋從供應鏈管理、門店運營到會員服務的各個環(huán)節(jié)。在供應鏈端，鍋圈攜手華鼎冷鏈，共同搭建了雪豹大數(shù)據(jù)模型，利用AI大數(shù)據(jù)進行需求預測，將天氣、節(jié)假日等變量納入判斷，提前進行庫存調配；在門店端，通過云鋪系統(tǒng)實現(xiàn)總部與門店的實時連接；在用戶端，打通了小程序、APP、外賣平臺和抖音等多個線上渠道，實現(xiàn)了線上線下一體化的用戶體驗。

從這一點上來看，鍋圈和東方甄選頗有相似之處，但從根本上，兩者的驅動邏輯不同。東方甄選是從線上走向線下的內容流量驅動模式，雖然自帶流量，但門店的搭建，供應鏈的搭建需要時間，更需要打磨，尤其是在當下線下門店主打體驗和差異化，東方甄選要想保持線上的火爆，需要重點突破自有產(chǎn)品和門店差異化。而鍋圈則是占位萬店網(wǎng)絡和供應鏈優(yōu)勢，靠供應鏈來實現(xiàn)驅動。

更重要的是，三大核心基礎設施，向上深耕農業(yè)生產(chǎn)源頭，中端圍繞華鼎冷鏈，為鍋圈集團旗下的各品牌業(yè)務提供供應鏈賦能，搭建了專屬于鍋圈的“渠道網(wǎng)絡”，下游則通過多業(yè)態(tài)的下探，用門店和全域會員運營體系，直接鏈接C端用戶，為鍋圈的商業(yè)模式夯實了底氣，也帶來了轉型和創(chuàng)新的基礎。

值得關注的是，截至目前，鍋圈已經(jīng)擁有近8000萬線下門店會員。據(jù)《零售圈》了解到，目前鍋圈正在全面升級會員體系，將鍋圈會員升級為全域通用的集團會員，從而實現(xiàn)線上線下消費統(tǒng)一入會、統(tǒng)一積分、統(tǒng)一權益，這一舉措，將會極大地豐富鍋圈的會員池，為后續(xù)的精細化運營奠定基礎。

當談及鍋圈的會員制未來方向是否會向超級APP發(fā)展時，相關負責人表示，這是一個很長遠的目標，鍋圈正在朝著這個方向努力。

結語:

重劍無鋒，大巧不工。

從鍋圈食匯的調改，到鍋圈小炒的新業(yè)態(tài)上線，再到鍋圈農場的爆火，都能看到，鍋圈的核心競爭力一直在向標準化、國際化、專業(yè)化聚集，鍋圈農場的爆火，不是偶然的運氣，而是長期主義的必然結果。它證明了鍋圈打造的這套“萬店網(wǎng)絡+產(chǎn)業(yè)供應鏈+數(shù)字化能力”的基礎設施，具有極強的可復制性和延展性也正如鍋圈創(chuàng)始人、董事長楊明超提出的新戰(zhàn)略表達一樣：一個家，三張桌，五頓飯，鍋圈希望成為的，不僅僅是一個行業(yè)引領的餐飲零售品牌，更是能夠深入中國普通消費家庭的廚房管家，這種“以人為本”的進化之路，將成為鍋圈跑贏周期、引領行業(yè)的核心籌碼。