第二屆中國旅游企業(yè)家年會 | Belina Lee：從看見動物到被自然改變——情緒價值時代的文旅新競爭

6月3日，以“建設(shè)旅游強(qiáng)國，弘揚旅游企業(yè)家精神”為主題的第二屆中國旅游企業(yè)家年會在福建廈門召開。本次會議由中國旅游協(xié)會主辦，福建正佳科技有限公司為戰(zhàn)略合作單位。1000余人齊聚一堂，共話產(chǎn)業(yè)變革、共商發(fā)展大計。新加坡MandaiX首席執(zhí)行官Belina Lee以《從看見動物到被自然改變：情緒價值時代的文旅新競爭》為題作主旨演講，現(xiàn)將演講內(nèi)容整理刊發(fā)如下：

非常榮幸今天與各位相聚。世界正在重新思考：旅游的價值究竟來自哪里？中國不僅是重要參與者，也完全有機(jī)會引領(lǐng)這場全球轉(zhuǎn)變。過去，旅游價值常常被這樣衡量：游客看到了什么、來了多少人、停留了多久、消費了多少。這些指標(biāo)依然重要，但它們已經(jīng)不夠了。今天，最具競爭力的目的地正在追問的問題是：游客感受到了什么？記住了什么？學(xué)到了什么？離開之后開始關(guān)心什么？他們?yōu)槭裁丛敢庠俅位貋恚窟@對自然與野生動物目的地尤其重要。它們已經(jīng)不再只是休閑產(chǎn)品。好的目的地 ，可以成為創(chuàng)造情緒價值、家庭記憶、生態(tài)教育與復(fù)游價值的平臺。外界看一個成功的目的地，往往只是看到看得見的成果：動物、景觀、游客體驗、家庭時刻、客流數(shù)字、保育工作以及可持續(xù)運營，但從內(nèi)部看，最困難的工作往往關(guān)于人：如何凝聚團(tuán)隊、平衡張力、做出選擇，并在目的地成長的過程中守護(hù)它的靈魂。我相信，今天在座的許多企業(yè)家都會理解這些張力：利潤與使命、創(chuàng)新風(fēng)險與成熟模式、短期營收壓力與長期價值。所以今天，我不想只把萬態(tài)作為一個案例來分享。我更希望分享作為一名旅游企業(yè)管理者, 在商業(yè)、保育、創(chuàng)新與使命之間不斷探索時學(xué)到的經(jīng)驗。我的核心信念很簡單：自然文旅的未來，不只在于游客看見什么，更在于他們開始關(guān)心什么。

首先，我請允許我介紹萬態(tài)。萬態(tài)野生動物集團(tuán)的使命，是建設(shè)一個人與野生動物共同繁榮的世界。它的愿景，是啟發(fā)人們保護(hù)自然與野生動物。戰(zhàn)略重點是：使命并不只是口號, 不只是一句溫暖的話，而是一套運營系統(tǒng)。萬態(tài)野生動物世界，正是這一使命的具體表達(dá)。它位于新加坡，是全球首個綜合自然與野生動物目的地。萬態(tài)不是幾個園區(qū)的簡單集合，它是一個由使命驅(qū)動的平臺,包括野生動物園區(qū)、室內(nèi)景點、生態(tài)住宿、游客體驗、動物護(hù)理、保育、教育、公共空間、餐飲與生活方式、可持續(xù)發(fā)展和商業(yè)運營，整合為一個目的地生態(tài)系統(tǒng)。使命影響我們?nèi)绾卧O(shè)計游客旅程，如何講述故事，如何保護(hù)動物，如何建立伙伴關(guān)系，如何教育兒童，以及如何創(chuàng)造讓人們再次回來的理由。萬態(tài)的目的，不只是帶人們走近野生動物，而是啟發(fā)人們保護(hù)他們所遇見的自然世界。萬態(tài)將保護(hù)自然與野生動物的使命，轉(zhuǎn)化為一套綜合型目的地生態(tài)。

使命和愿景只有在團(tuán)隊能夠用它來做決定時，才真正有意義。萬態(tài)的共同號召是：讓每一位游客帶著啟發(fā)離開。這句話聽起來很簡單。但它成為了一座橋梁。對商業(yè)團(tuán)隊而言，“啟發(fā)”意味著有吸引力的游客旅程。體驗必須能夠吸引游客、滿足游客、提升滿意度并創(chuàng)造復(fù)游。對保育與教育團(tuán)隊而言，“啟發(fā)”意味著游客對野生動物、自然和生物多樣性有更深的尊重, 理解, 和關(guān)心。對運營團(tuán)隊而言，“啟發(fā)”存在于每一個細(xì)節(jié)之中：包括安全、舒適、動物福利、敘事、服務(wù)、節(jié)奏和情感設(shè)計。對領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊而言，“啟發(fā)”成為一種決策標(biāo)尺。我們不只是問：這是否好玩？我們更要問：這是否能創(chuàng)造記憶、理解、信任和關(guān)切？這是我學(xué)到的最重要經(jīng)驗之一：使命不能只屬于一個部門，商業(yè)也不能只屬于另一個部門。兩者必須共享同一種語言。這幫助我們超越了“做得好”與“做正確的事”之間的虛假二選一。當(dāng)每一位游客帶著啟發(fā)離開，商業(yè)成功與保育使命就不再競爭，而是彼此成就。

這也把我們帶到全球旅游正在發(fā)生的更大轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)旅游問的是：游客能看到什么？這是觀光、資源和景點的時代。隨后，體驗經(jīng)濟(jì)提出了新的問題：游客能做什么？于是，互動、沉浸、參與和可分享的瞬間變得重要。這是一個重要進(jìn)步，它讓旅游從被動觀看走向主動參與。下一階段提出的是一個更深的問題：游客在離開之后，感受到了什么、記住了什么、關(guān)心什么？這對自然與野生動物目的地尤其重要。游客可能看到一只動物，然后很快忘記；游客可能拍一張照片，然后繼續(xù)前行；游客也可能經(jīng)歷一個美麗體驗，但如果沒有留下情感痕跡，它很容易被別處另一個美麗體驗所替代。但當(dāng)游客感受到驚奇、共情、責(zé)任或熱愛時，事情就不同了。目的地不再只是他們到訪過的地方，而是他們與之建立關(guān)系的地方。因此，我把這段旅程概括為五步驟：看見、體驗、感受、關(guān)切、重游。體驗創(chuàng)造參與，關(guān)切創(chuàng)造連接、忠誠與重游。

這一點對中國而言尤其重要。中國旅游以驚人的速度、規(guī)模和創(chuàng)造力令世界矚目。基礎(chǔ)設(shè)施、國內(nèi)旅游需求、商業(yè)創(chuàng)新和目的地開發(fā)能力，已經(jīng)得到全球認(rèn)可。下一個機(jī)會，不只是繼續(xù)增長，而是創(chuàng)造更深層的價值。全球旅游未來衡量的標(biāo)準(zhǔn)，不僅是來了多少游客，而是他們?yōu)槭裁椿貋怼槭裁赐扑]、為什么關(guān)心。高質(zhì)量旅游現(xiàn)在需要同時創(chuàng)造多種價值：商業(yè)價值、社會價值、情緒價值和生態(tài)價值。自然目的地正好處在這個轉(zhuǎn)變的核心。做得好， 它們可以把休閑、學(xué)習(xí)、身心健康、生態(tài)保育和復(fù)游連接起來，同時創(chuàng)造情緒價值和長期商業(yè)價值。這正是中國旅游與世界旅游的交匯點。中國擁有規(guī)模、投資能力和企業(yè)家精神；世界正在尋找更有意義、更負(fù)責(zé)任、更能觸動人心的旅游目的地。中國可以引領(lǐng)全球旅游，從規(guī)模增長走向關(guān)系價值。

自然與野生動物目的地?fù)碛歇毺氐膽?zhàn)略力量， 因為它們能夠連接情感、教育和責(zé)任。動物創(chuàng)造驚奇。孩子近距離看到動物時，往往在接受任何解釋之前，已經(jīng)產(chǎn)生好奇。自然帶來平靜與修復(fù)。在屏幕、速度和壓力包圍的時代，自然提供了城市需要的一種更新。保育故事創(chuàng)造共情。當(dāng)游客了解一個物種、一個棲息地或一只獲救動物的故事時，體驗就會變得與自己有關(guān)。因此，下一代自然目的地不只是一個可以游覽的地方，而是一個形成關(guān)系的地方：人與自然、人與動物、人與家庭、人與城市，以及人與未來之間的關(guān)系。沒有人會保護(hù)自己并不關(guān)心的事物。旅游無法解決所有環(huán)境問題。但它可以幫助人們開始關(guān)心。把遙遠(yuǎn)的生態(tài)議題，轉(zhuǎn)化為直接的情感連接。自然目的地能把驚奇、學(xué)習(xí)與共情，轉(zhuǎn)化為值得記住和守護(hù)的關(guān)系。

萬態(tài)的經(jīng)驗是： 自然目的地不是單一景點，而是一個生態(tài)系統(tǒng)。第一，它需要自然敘事。游客不應(yīng)該只是從一個展區(qū)走向另一個展區(qū)，而應(yīng)該進(jìn)入一個關(guān)于生命、生物多樣性與共生的故事。第二，它需要生態(tài)沉浸。自然目的地的沉浸感不只來自視覺效果，而來自棲息地、景觀、節(jié)奏、聲音、 植被、動線和感官設(shè)計。第三，教育必須被當(dāng)作產(chǎn)品，而不是附加項目。學(xué)習(xí)應(yīng)該成為體驗?zāi)Ｊ胶蛷?fù)游模式的一部分。第四，保育可信度至關(guān)重要。信任來自真實的動物福利、物種保育、公眾教育和可持續(xù)運營。第五，復(fù)游設(shè)計必須有意識地進(jìn)行。季節(jié)性內(nèi)容、會員體系、家庭學(xué)習(xí)和不斷生長的故事，才能創(chuàng)造長期價值。萬態(tài)野生動物世界目的地是一個融合親子教育、自然療愈、生態(tài)保育與重游價值的生態(tài)系統(tǒng)。

另一個重要啟示，是創(chuàng)新。新加坡動物園深受親子家庭喜愛。這是優(yōu)勢。但它也提出了一個問題：我們?nèi)绾伟研碌目腿貉堖M(jìn)我們的使命？我們能不能吸引年輕人、情侶、朋友、以及那些不一定會自然地把動物園視為目的地的復(fù)游客？同時，動物福利始終是不可妥協(xié)的原則。因此問題變成：當(dāng)動物結(jié)束一天活動并進(jìn)入休息之后，雨林本身能否以另一種方式被點亮？這正是 Rainforest Lumina 背后的一部分思考。它通過燈光、聲音、投影和敘事，把動物園轉(zhuǎn)化為一個夜間奇境。但更深的啟示，并不是為了科技而科技。真正的問題是：科技能否幫助人們以不同方式感受雨林？它能否創(chuàng)造好奇、情感，以及與自然重新連接的機(jī)會？最好的創(chuàng)新不是背離使命，而是讓新客群以新的方式走近使命。

這也把我們帶到正佳的機(jī)會。正佳已經(jīng)證明，商業(yè)空間可以轉(zhuǎn)化為體驗空間。一個獨立自然目的地，可以成為新的城市基礎(chǔ)設(shè)施——不是道路、橋梁這樣的硬基礎(chǔ)設(shè)施，而是情感基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施。它可以讓孩子建立好奇心 ，讓家庭慢下來 ，讓城市表達(dá)對自然的關(guān)懷，也讓商業(yè)創(chuàng)新與公共價值相遇。正佳的機(jī)會，不只是再建一個景點，而是定義一個新類別：一種中國式的關(guān)系型自然文旅模式。

接下來，我想把這些思考轉(zhuǎn)化為給中國旅游領(lǐng)導(dǎo)者的五點建議。第一，設(shè)計情緒結(jié)果，而不只是物理資產(chǎn)。要規(guī)劃游客感受到什么、記住什么、學(xué)到什么、關(guān)心什么。第二，把教育變成長期產(chǎn)品。建設(shè)分齡學(xué)習(xí)、家庭任務(wù)、學(xué)校合作、會員體系和成長旅程。第三，讓保育具有可信度。動物福利、生態(tài)保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展必須是戰(zhàn)略基礎(chǔ)，而不是營銷補(bǔ)充。第四，為十年而設(shè)計，而不是只為開業(yè)而設(shè)計。通過季節(jié)、動物故事、節(jié)慶、夜間體驗、營地、會員和社區(qū)，創(chuàng)造復(fù)游價值。第五，跨行業(yè)、跨國界學(xué)習(xí)。主題公園、度假區(qū)、零售、教育、康養(yǎng)和科技都有值得貢獻(xiàn)的能力。中國的創(chuàng)造力，也可以為全球模式增加新的維度。未來競爭不只是看誰建得更大，而是看誰與游客建立更深的關(guān)系。

最后，讓我回到企業(yè)家的角色。在不確定與轉(zhuǎn)型的時代，企業(yè)家不只是建設(shè)項目,還要守護(hù)意義、凝聚團(tuán)隊，并讓未來變得可信。每一位企業(yè)家都會面對張力：增長與使命、創(chuàng)新與真實、商業(yè)壓力與長期價值。最困難的決策，往往不是在對與錯之間選擇，而是在兩個都正確的事情之間尋找路徑。領(lǐng)導(dǎo)力，就是能夠建設(shè)性地承載這些張力，不讓它們互相抵消，而是幫助它們彼此強(qiáng)化。每一個目的地都需要一種共同語言。一句話，能夠凝聚團(tuán)隊、澄清選擇，并提醒人們這個項目為什么重要。對萬態(tài)而言, 共同語言是：讓每一位游客帶著啟發(fā)離開, 并努力激勵十億人關(guān)愛我們共同擁有的這個世界。對各位而言，這句話可能不同。但每一個成功的目的地，都需要一個足夠清晰足夠強(qiáng)大的使命，來指導(dǎo)決策、激勵團(tuán)隊，并與游客建立信任。

中國旅游已經(jīng)展現(xiàn)了速度、規(guī)模和創(chuàng)造力。下一階段，中國旅游企業(yè)家的全球貢獻(xiàn)，是建設(shè)兼具商業(yè)活力、生態(tài)責(zé)任與情感深度的世界級目的地。體驗讓人參與，情感讓人記住，關(guān)切讓人回歸并守護(hù)。