膜法世家沒有“魔法”

出品 | 創業最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2026年5月，上海美博會上，膜法世家帶著旗下兩大王牌單品：逆時空二裂酵母彈潤緊致黑面膜、綠豆清潔泥膜（祛痘版），亮相展會。

其中，逆時空二裂酵母黑面膜是膜法世家深耕發酵護膚領域的代表作，而綠豆清潔泥膜則是公司自創立起就推出的爆款，已持續銷售19年，綠豆清潔泥膜（祛痘版）已升級迭代至第11代。

作為極少數自創立之初就專注面膜品類并持續發展至今的國貨美妝品牌，膜法世家品牌心智、業績都與面膜強綁定。

但近年來，膜法世家也呈現出明顯的戰略轉向，包括拓展水乳精華等護膚品類，尋找第二增長曲線；加大研發投入，從淘品牌、營銷驅動，向科技驅動型美妝企業轉型。

只是，多年來局限于面膜品類的膜法世家，正遭遇明顯的挑戰，面膜品類溢價有限、市場競爭激烈，且有限的產品大盤難以承接公司在科技護膚上的敘事

賣了19年的綠豆清潔泥膜已更新至第11代，但膜法世家的轉型仍在路上。

1、抓住泥膜機遇，難抵友商沖擊

“雖然我們叫膜法世家，但我們全線產品都有。除了面膜外，我們還有水乳套裝、面霜、次拋等，基本上護膚線都有。”今年5月上海美博會上，膜法世家展臺工作人員對「創業最前線」表示。

在展臺現場，可以看到膜法世家暢銷大單品逆時空二裂酵母面膜擺放在中心位置，除此之外，還有二裂酵母次拋精華、377美白淡斑精華等不少護膚線產品。

（圖 / 上海美博會）

但據現場工作人員介紹，品牌賣的最好的，還是二裂酵母面膜、綠豆泥膜、紫草泥膜等面膜類產品。

實際上，膜法世家正是抓住泥膜類產品在國內市場的空白而快速發展起來的。

據媒體報道，膜法世家創始人黃曉東早年做保健品生意，后轉行到化妝品行業。經過調研，黃曉東以當時國內市場較為稀缺的水洗面膜為切入點開展業務，并推出多款水洗面膜產品，走傳統線下招商渠道。但由于影響力不夠，業務推進十分困難。

2007年，黃曉東敏銳捕捉到淘寶渠道商機，開始規劃將銷售渠道轉移到線上，并在2008年以免費體驗為突破口，大量派發面膜小樣，并將用戶引流到淘寶店購買正裝，靠大單品“綠豆泥漿面膜”打響知名度，并多次占據淘寶面膜品類銷售榜前列。

公司借此陸續推出百款面膜新品，快速發展起來。

（圖 / 用戶說）

2012年-2014年，是淘品牌的黃金年代。2012年，淘寶商城正式更名為天貓，但國內外頭部美妝品牌依然將重心放在線下，享受平臺流量紅利的淘品牌優先進入發展快車道，包括膜法世家、御泥坊、阿芙等在內的初代淘品牌，接連霸榜天貓雙11美妝銷售榜單前10。

2015年，膜法世家超過珀萊雅等眾多傳統美妝品牌，位居天貓雙11美妝榜單第6位。

但隨著傳統美妝品牌逐漸將重心向線上轉移，淘寶平臺向傳統大牌開放轉型，缺乏品牌力的淘品牌面對流量規則的變化，很快就遭受沖擊。

2018年前后，美妝行業競爭格局發生了根本性變化。雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌大舉加碼線上渠道，并通過明星代言、社交種草等方式搶奪年輕用戶。

與此同時，本土頭部品牌如珀萊雅、自然堂、百雀羚等也紛紛加大線上投入，利用自身更強的品牌勢能和資金實力，迅速蠶食淘品牌的生存空間。

根據用戶說整理的銷售數據，相較于2017年，2018年雙十一膜法世家天貓旗艦店銷售額同比下降22%，店鋪銷量也呈現下降趨勢。

面對行業變局，膜法世家意圖借助資本力量突破發展瓶頸。

2018年初，永久自行車母公司中路股份發布公告，擬以56億元收購膜法世家母公司上海悅目100%股權，這起大手筆的并購案一經公布就引發市場關注。

根據公告數據，膜法世家2015年、2016年、2017年1-10月，營收分別為2.59億元、5.7億元、7億元，對應凈利潤為2350萬元、7121萬元、2.21億元。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

在并購方案中，上海悅目承諾2018年實現不低于4億元的凈利潤。但到了2018年上半年，實際凈利潤僅9323萬元。由于業績對賭不及預期，交易雙方調整了收購價格以及業績承諾，引發監管關注。

除了業績承諾出現“變數”外，高溢價收購以及涉及關聯交易等也備受外界質疑。最終，這筆交易以失敗而告終。膜法世家在內外交困下艱難前行。

也正是在2018年左右，國內功效護膚浪潮興起，這為膜法世家提供了一個看似可行的突破口。

2、靠科技護膚突圍，受限于面膜品類

2018年前后，中國美妝市場進入成分黨、功效黨崛起時代，消費者不再滿足于基礎的保濕清潔，而是追求看得見的效果。煙酰胺、玻尿酸、二裂酵母、多肽等成分名詞開始進入大眾視野。

膜法世家敏銳地捕捉到了這一趨勢，并加大研發投入，圍繞綠豆提取物、發酵液、二裂酵母等成分進行技術攻關，并推動核心大單品的持續升級。

一系列舉動，強化了膜法世家對研發、產品的關注，也奠定了品牌現有業務和產品的基本格局，但這個過程中其始終沒有突破面膜品類的局限，這也為后期發展埋下了隱患。

在膜法世家天貓旗艦店，正裝按銷量排名前4名分別是逆時空二裂酵母面膜、美白淡斑面膜、綠豆泥膜、二裂酵母面膜五盒裝，銷量分別為7萬+、3萬+、2萬+、1萬+。面膜品類無疑是店鋪的銷量支柱。

（圖 / 天貓旗艦店）

在銷量排名靠前的護膚品類中，水光三抗次拋精華和二裂酵母次拋的單鏈接銷量分別為1萬+和5000+。而二裂酵母面霜、水動力精華水、半乳糖酵母水乳等水乳、面霜類產品，銷量均沒有超過1000。

品牌業績對面膜類產品的依賴，由此可見一斑。面膜品類也成為品牌科技護膚實力的核心載體。

以目前在售的膜法世家逆時空二裂酵母面膜3.0版為例，其添加了專利原料黑金二裂酵母、專利黑植物發酵組合物等，來實現緊致、抗氧化、煥亮的功效，并使用專利仿生膜布，讓面膜緊密服帖、鎖水，且不含酒精防腐劑、致痘成分等，敏感肌可用。

據了解，黑金二裂酵母是一種包含二裂酵母發酵產物溶胞產物、黑莓果提取物、大豆籽提取物等在內的組合物。

基于這一成分，膜法世家開發出面膜、次拋精華、面霜等系列產品，并作為《化妝品原料二裂酵母發酵產物溶胞產物》團標制定單位，推動二裂酵母原料的規范化生產應用和技術創新。

已迭代至第11代的綠豆泥膜，是膜法世家的另一大單品，早在品牌創立之初就推向市場。

（圖 / 膜法世家淘寶官旗店）

現階段，該產品承載品牌自研的綠豆相關獨家技術成分，包括綠豆皮組分技術（吸附去油）、綠豆發酵液（修護潔凈）、綠豆提取物緩釋體技術（溫和保濕）、復合酸微囊包裹體（祛痘），并復配植萃成分、乳糖酸等，達到清潔、控油、祛痘功效。

同樣，膜法世家還圍繞綠豆提取相關原料，推出祛痘次拋精華、氨基酸潔面、清潤水凝乳等。

在研發創新的基礎上，膜法世家不僅構建了相關產品矩陣，還持續推動大單品迭代升級。時至今日，二裂酵母原料創新和產品搭建已超越綠豆提取物，成為品牌技術實力的代表。

但遺憾的是，研發、產品上的創新與進步，并沒有從根本上改善膜法世家的市場認知，品牌依然與面膜強綁定。雖已創立近20年，但對于消費者而言，膜法世家仍是一個做“面膜”的品牌。

反應在消費端，膜法世家面膜銷量可觀，而其他護膚品卻鮮有人知，這在很大程度上限制了品牌的發展。

傳統面膜作為一種消耗類美妝產品，嘗鮮心理強、即時性消費屬性突出，用戶忠誠度并不高，護城河有限且競爭激烈。目前，國內頭部美妝品牌如珀萊雅、薇諾娜、自然堂等，基本都在核心大單品基礎上推出了面膜產品，搶占市場。

對于這些品牌而言，面膜可能是錦上添花，但對于膜法世家而言，卻是安身立命所在。

以大單品二裂酵母黑面膜為例，6月7日天貓平臺售價約63元/15片，平均每片約4.2元，該鏈接銷量為7萬+，對比自然堂等滲面膜（銷量50萬+）、珀萊雅雙抗面膜（10萬+），差距顯著。

（圖 / 天貓旗艦店）

要爭奪功效護膚心智，拓展產品品類就變得更為重要了。2024年以來，膜法世家開始拓展護膚品類如次拋、乳液，試圖開辟第二增長曲線，但效果甚微。

面膜是膜法世家搶占市場的法寶，但也成為品牌后期發展的掣肘。

3、從性價比到品牌力有多難

除了面膜品類局限外，性價比或許是膜法世家發展的另一重枷鎖。

一直以來，性價比是膜法世家發展的一大特色，在轉型做護膚全品類時，依然選擇了低價路線。

天貓旗艦店顯示，膜法世家二裂酵母淡紋次拋精華約93元/36支，綠豆祛痘次拋精華更是低至41元/30支，價格只有國內主流次拋產品的四分之一左右。

這一產品定位和價格帶，更適合學生黨及剛步入社會的年輕人。但在產品功效上，二裂酵母對應淡紋、抗老功效所適應的人群，明顯與膜法世家的主要客群存在偏差，這或許也是其二裂酵母次拋銷量起不來的原因之一。

（圖 / 膜法世家淘寶官旗店）

近年來，膜法世家試圖從營銷驅動的平價品牌，轉型為一個科技驅動的美妝企業，公司宣稱擁有超50項核心專利、3000平方米研發中心，年收入5%投入研發，并在黑金二裂酵母、綠豆提取物等專利成分上進行大量市場教育與營銷。

這些數字都在傳遞一個信號：膜法世家想要成為科技護膚主流大軍中的一員。

但其研發投入與技術突破并沒有體現在終端價格上，41元30支的綠豆抗痘次拋精華，依然維持著“地板價水平”。這種定價策略或許是為了快速起量，但它也在向消費者傳遞一個矛盾的信號：一邊強調硬核科技實力，一邊依然是地板價的產品。

科研力沒有產品大盤可以承接，或是膜法世家科技護膚敘事最尷尬之處。

諸多國貨美妝品牌的轉型，都經歷過一場刮骨療毒式的自我革命。這也進一步證明，品牌價值的重塑，需要建立在產品矩陣重塑的基礎上。

對于膜法世家而言，在維持基本盤的同時，需要逐步孵化出更高價值、更具差異化的產品線，并為之匹配相應的品牌敘事和營銷資源，恐怕才是突圍的關鍵。

仍牢牢握緊面膜品類、傳統大單品的膜法世家，到底是戰略上的偏差，還是科研實力不足以支撐產品端的改革，這恐怕是品牌需要回答的問題。

（圖 / 膜法世家官方微博）

實際上，膜法世家將二裂酵母作為主打成分，雖有創新之處，但二裂酵母早已是行業通用成分，雅詩蘭黛、歐萊雅等外資品牌及眾多國貨均有布局，膜法世家很難在這一領域建立根本性優勢。

膜法世家的突圍之路，注定道阻且長。

*注：文中題圖來自膜法世家官方微博。