頭部國貨美妝的另一筆賬：內容、研發和新增量怎么連起來

今年618，品牌在電商平臺上爭奪的，已經不只是銷量結果，更是新增量從哪里來、靠什么承接。

從公開數據看，增量仍然存在。618大促第一階段，抖音電商成交額破億元的商家數量同比增長325%，成交額破億元的爆款單品同比增長300%，成交額破億元的美妝品牌數量同比增長75%。

這些數字背后，一個更值得關注的變化是：在美妝這個線上滲透率較高、競爭也最充分的品類中，品牌增長越來越依賴內容、產品和經營效率之間的聯動，而不只是某一個節點的短期爆發。

以珀萊雅為例，今年618期間，其在抖音電商延續了較強的表現。相比單純看一組銷售結果，更值得關注的是：一個頭部國貨美妝品牌，如何把內容經營、研發投入和平臺新增量串成一條更完整的經營邏輯。

內容經營是最佳提效之道

珀萊雅在抖音電商的內容經營能力，并不是在一次大促中突然形成的，而是一年年打磨出來的。過去幾年里，當美妝行業越來越重視流量效率時，這套能力也逐漸顯示出價值。

2024年，珀萊雅財報釋放出優化獲客效率的信息。在外界看來或許只是一個運營目標，但對于熟悉美妝行業的人來說，這是一個值得反復琢磨的信號。

在此之前幾年，珀萊雅經歷了高速增長期。2020年至2024年，營收從37.52億元一路增長至107.78億元，正式邁入國貨美妝百億門檻，成為國內上市化妝品頭部企業。

隨著增長階段的變化和營銷投入的持續提升，如何提升流量效率，已經成為不少國貨美妝品牌共同面對的話題。對珀萊雅來說，更值得注意的是，它并沒有把重點只放在投放強度上，而是開始把內容經營放到更靠前的位置。

在2024年財報中，珀萊雅針對2025年抖音渠道的經營計劃明確寫道：“豐富直播內容和形式，拓寬內容池流量，通過直播間內容帶動自然增長”。

那么，珀萊雅具體是怎么做的？從2025年年報來看，珀萊雅主品牌形成了一套完整的抖音內容營銷策略。在自播方面，整合多策略共同發力，快種快收-內容直播-短視頻調優-精細運營促轉化等多管齊下，大單品和下沉品雙矩陣穩定躍升，銷售占比進一步提高。在達播方面，珀萊雅根據行業變化調整策略，推動整體產出向更健康、更均衡的結構發展。2025年度，珀萊雅主品牌成交金額位列抖音美妝排名第2。

這一思路也體現在珀萊雅旗下新功效洗護品牌“驚時”的抖音電商經驗中。2025年，“驚時”營收同比增長超過400%。從公開信息看，其增長同樣離不開內容驅動：一方面通過短視頻和直播形式更順暢的種草與轉化銜接；另一方面也在不同營銷節點持續優化內容表達和銷售承接。它的增長并不只是依賴一次性流量投放，而是建立在更持續的內容運營之上。

珀萊雅這套內容打法的時間軸拉得很長，密度也很大，其邏輯不是“大促期間拼命投流”，而是“日常持續蓄水、大促集中放水”。當內容池足夠深厚，大促期間的轉化就不再完全依賴付費流量，而是有大量自然流量作為承接和轉化的基礎。

除了內容本身的持續打磨，珀萊雅也在同步調整組織與數字化體系。2025年4月，珀萊雅宣布設立首席數字官一職。確定了珀萊雅以ROI（投資回報率）為導向的數字化價值評估體系，不僅讓流量分配從經驗驅動轉向數據驅動，更重要的是將營銷行為轉化為可量化、可追溯的決策依據，為提升流量利用率提供系統化解決方案。

也就是說，珀萊雅降低流量成本的路徑不是靠“少花錢”，而是靠“讓每一分錢花得更準”。但實現“花得更準”的前提，是把內容做好。只有好內容才能帶來自然流量，自然流量占比的提升，才是降低流量成本的基礎。

研發才是經營的“地基”

然而，僅靠內容經營搭建的“前臺”還不足以支撐長期增長，如果沒有堅實的“后臺”，再好的內容也會失去根基。這個后臺，就是研發。

2025年，珀萊雅實現營收105.97億元，歸母凈利潤14.98億元，年營收與凈利潤出現放緩。

但與此同時，一系列向好的財務指標也在出現。2025年，珀萊雅的毛利率提升至73.26%，同比增長1.87個百分點；應收賬款周轉率提升至36.04次，存貨周轉率提升至4.37次；經營活動產生的現金流量凈額達21.93億元，同比大幅增長98.12%。在業績微降的情況下，毛利率和經營性現金流反而逆勢上行。

在結構性調整的階段，珀萊雅仍將研發投入放在了核心位置。財報顯示，2025年，珀萊雅研發投入為2.17億元，同比增長3.07%；研發投入占營業收入比例為2.05%，母公司研發費用率進一步提升至4.83%，整體高于行業均值，持續占位國貨第一梯隊。截至2025年末，公司已累計專利303項，其中國家授權發明專利143項。還主導或參與制定國家、行業、團體標準共計68項。

從公開信息看，珀萊雅目前已形成相對完整的研發體系，在杭州龍塢、上海和巴黎設有研發中心，覆蓋了從基礎研究到應用開發、臨床轉化等多個環節。

研發投入最終還是要落到產品上，以珀萊雅紅寶石系列為例，其背后的「雙環肽」技術來自與藥企的聯合研發，相關成果也獲得過國際創新原料獎勵。這類技術積累的意義，不只是形成產品差異點，也讓內容表達有了更具體、可感知的支撐。無論是紅寶石系列的「雙環肽」，還是雙抗精華的抗糖抗氧化組合、源力系列的修護體系等產品線背后，都是品牌能夠持續科研創新、也更容易被消費者感知的產品依據。

2025年，珀萊雅還完成了4個自研原料項目的產業化落地。研發成果正在從實驗室走向貨架，從單一品牌擴散到公司旗下的多品牌矩陣。彩棠、Off&Relax、原色波塔、悅芙媞、驚時等品牌，都在不同程度上受益于公司研發體系的共享與協同。2025年，五個子品牌合計貢獻了25.72%的收入。

從這個角度看，研發投入的意義并不只在于推出幾款新品，更在于為品牌提供更穩定的產品支撐和更長線的競爭基礎。尤其在增速放緩的階段，這類投入的價值會顯得更清楚。

618更像一次能力放大

當內容經營和產品支撐逐漸形成合力后，大促節點就更像一次集中驗證。

據珀萊雅方面的數據，2026年5月1日至6月3日，其在抖音電商整體銷售額同比增長44%，并登頂5月美妝與護膚品牌榜。其中，自播同比增長41%、達播同比增長44%、商品卡同比增長67%，實現自播、達播與貨架場協同高增長。

這種表現并不完全來自節點期的短期刺激，更像是日常內容經營與承接能力在大促中的一次集中體現。

具體到產品層面，據珀萊雅方面提供的數據，紅寶石、雙抗、源力等核心系列在今年618期間都保持了較好的表現，均保持36%以上的同比增速，其中紅寶石系列的銷售額同比提升了41%；防曬系列同比增長超100%。更值得注意的，是內容表達與銷售承接之間的配合更加順暢。

另外，珀萊雅高客單的能量系列套裝表現尤為亮眼，同比增速突破300%，在抖音高客單價賽道展現出強勁的增長勢能。這說明在內容電商場景里，價格并不是唯一變量，產品力、品牌信任和內容說服力同樣會影響轉化。

這也與消費研究的趨勢相互呼應。艾媒咨詢數據顯示，58.8%的消費者在購買化妝品時最關注產品成分，41.4%關注產品功效。消費者正從單純的品牌崇拜或價格敏感，轉變為研究產品、為科技與悅己體驗付費的“理性悅己”。

不過，上述一系列增長數字只是表明“發生了什么”，那珀萊雅在抖音電商的增長“為什么能發生”？

從行業背景來看，青眼情報數據顯示，2025年抖音美妝渠道規模達2480億元，同比增長12.78%。2026年618期間，搜索、商城、店鋪直播間及短視頻等多場景成交的商家數均實現同比增長，內容和貨架場景之間的協同仍在加深。

據新播場統計數據，5月15日至5月20日期間，珀萊雅以3.4萬的短視頻引流廣告數高居美妝品牌榜首，主要通過與劇情短視頻達人合作的種草視頻，用劇情吸引用戶停留，再通過種草植入引導進入直播間購買。這種“短視頻蓄水種草、直播間承接轉化”的玩法，證明內容與成交之間的銜接正在變得更緊密。

正是在這種模式轉變下，珀萊雅在抖音電商618交出了一份扎實的成績單，無論是核心系列還是高客單價產品的表現，都說明在內容表達、產品支撐和轉化承接逐漸形成合力后，大促節點能夠把這種能力更集中地呈現出來。

結語

珀萊雅真正值得關注的，或許并不只是某個618節點上的表現，而是它把一個更現實的問題擺到了臺面上：品牌的新增量還能從哪里來？

從這條路徑看，新增量并不是憑空冒出來的。它既來自內容持續觸達消費者、提升轉化效率，也來自研發不斷提供新的產品支撐和表達素材，還來自平臺節點對這些能力的集中放大。換句話說，大促真正能放大的，從來不只是短期成交，而是品牌平時積累下來的內容能力、產品力和經營效率。

對今天的國貨美妝而言，這或許也是更值得看的地方：當行業開始從規模競爭走向效率競爭，新增量的意義，已經不只是“多賣了多少”，而是品牌能不能把內容、產品和經營真正連成一條更穩定的鏈路。

風險提示：本文內容基于公開信息整理，不構成任何投資建議。（轉載自商業范兒）