世界杯要來了，聊聊體育營銷的老規矩和新變化｜專訪

「世界杯是一個大 Party，你要考慮怎么盡早參與進來，在這個 Party 上把營銷做到極致。但Party結束了，大家都回家了，就做不了太多了。」

作者 | 麻花（北京）

1976年，國際足聯FIFA與可口可樂簽下了一筆1000萬美元的贊助合約。自此，FIFA正式開啟了將世界杯作為一個IP，售賣給贊助商的商業化時代；對可口可樂而言，它得到的權益則是在亞非拉等第三世界國家舉辦世青賽，為當地提供足球基礎設施、青訓和教練培訓資源，這正好契合了可口可樂的全球化進程。

操盤這次合作的是一個叫Patrick Nally的英國年輕人，他還設計了一個叫做「InterSoccer4」的方案，方案圍繞賽事IP、大眾傳媒和有全球化野心的藍籌公司這個三角展開，規定了贊助商擁有廣告曝光、門票、VIP待遇等權益，而且享有行業的獨家排他權。「InterSoccer4」成為了影響至今的現代體育賽事營銷的藍本，Patricy Nally也被尊稱為「現代體育營銷之父」。

如今Patrick Nally已經79歲的高齡，體育賽事營銷還在遵循他定下的一些基本游戲規則，但又變得和他那個時代不太一樣。

現代體育營銷之父「Patirck Nally」

第一個大變化來自賽事贊助的金額大幅增長。

Nally在1976年主導簽下可口可樂的1000萬美元，當時是個天文數字，能下得了這個血本的企業少之又少。如今的世界杯贊助，分成了FIFA合作伙伴、世界杯合作伙伴和區域贊助商三層。以2026年世界杯為例，FIFA合作伙伴贊助權益4年，費用1.5億美元-2億美元；世界杯合作伙伴贊助權益1年，費用1.5億美元；即使是最便宜的區域贊助商，贊助權益1年，合作費用也是2000萬美元起。

早在今年年初，FIFA就已經高調宣布，它的8個FIFA頂級合作伙伴和8個世界杯贊助商合作伙伴，名額全部售罄。而26年世界杯周期內FIFA的贊助收入，則比上一個周期增長了55%到28億美元。

第二個大變化則是碎片化傳播。

隨著短視頻的興起，人們不再一味守在電視機前看完一整場比賽，有人會選擇只看比賽集錦，甚至人們感興趣的內容，也從比賽本身，延伸到了場邊花絮、訓練花絮，以及某個球星、某位教練的OOTD。圍繞2026年世界杯就有兩個典型的例子，一個是FIFA宣布 TikTok 做它的首選合作平臺，一個是小紅書成了這屆世界杯中國的持權轉播方。

與此同時，仍然有一些賽事營銷的游戲規則在過去幾十年里從沒變過。

首先，頂級體育賽事IP依舊擁有極高的稀缺性，特別是世界杯這種四年一次、參與球隊和觀眾覆蓋全球，且是圍繞世界第一大運動足球展開的比賽，也惹得贊助商們趨之若鶩。

從諸多國際大賽的贊助商變遷史來看，當過大賽「金主」的公司，除非重大業務調整，否則鮮少退出贊助。畢竟Nally當年設置的「排他性」贊助藍本，讓每個行業對每個大賽都有且只有一個贊助名額。這意味著一旦加入到這場贊助游戲里，你可以擋開所有競爭對手，而一旦放棄且被對手卡位，企業可能很長時間都失去了接觸某項頂級IP的機會。

此外，有全球化野心的公司依然是這些國際賽事最可能的贊助商。它們最開始是可口可樂和阿迪達斯，之后是百威、麥當勞、現代汽車和中東地區的航空公司，過去十年內換成了一批中國公司。對于那些想要在海外市場獲得更多當地消費者和經銷商信任、更多情感連接而非單純銷量增長的中國企業而言，國際大賽依舊是幫它們打響出海戰役、樹立品牌形象的一個高地。

2016年，海信成為歐洲杯此前56年歷史上的第一家中國內地贊助商，開啟了中國品牌系統性贊助國際頂級體育賽事的時代。此后支付寶、（當時尚未分拆的）TikTok、vivo、比亞迪、速賣通相繼亮相歐洲杯賽場。

而從18年俄羅斯世界杯到26年美加墨世界杯，萬達、蒙牛、海信、vivo、聯想也相繼成為FIFA背后的「金主」。今年FIFA和央視的轉播權談判陷入僵局時，作為贊助商的聯想甚至起到了關鍵的協調作用，最終促成了雙方達成合作。

只不過，盡管中國企業贊助國際賽事的隊伍已經浩浩蕩蕩，和那些已有幾十年贊助經驗的國際企業比起來，它們在經驗上還是稍顯稚嫩。

在2026年世界杯開賽前，我們和體育營銷專家、力贊體育的CEO朱曉東聊了聊。他從20多年前就開始幫助國內企業接觸FIFA等大型賽事，參與過多家企業與FIFA、NBA等賽事，以及梅西、C羅、庫里等球星的合作對接，也參與了本屆世界杯亞洲區域贊助商的招商。

體育營銷專家、力贊體育CEO朱曉東

我們在專訪中聊到了碎片化傳播時代，體育賽事營銷會有什么新變化，又要遵循怎樣的老規矩？中國企業想要借助國際賽事做好品牌出海，又有哪些know-how可以參考？

贊助世界杯能有效助力出海，就連送客戶門票也是種推廣

Q：美加墨世界杯區域贊助商的招商是從什么時候開始的？你們都接觸過哪些行業的企業？

A：去年年初開始，我們就跟FIFA在聊找中國企業來做區域贊助，大概聊了十幾個中國企業，十個左右的日本企業，還有一些東南亞的企業。

我們接觸的企業什么行業的都有，但首先它不能跟全球贊助商在類別上有沖突，這個會受一些限制。

這次北美的企業特別踴躍，基本把很多大行業的贊助都囊括了。我們當時跟國內的輪胎、電動車，中日兩國的保險類公司都聊了，還有區塊鏈幣圈的公司，東南亞的博彩公司等等，甚至還有在日本做動漫IP的公司，他們想在亞太地區更好地做宣傳推廣。

Q：賽事營銷的通例就是給贊助商排他性保護，在這種情況下，哪些行業的公司想去贊助大型賽事，那個行業可能會很擁擠，哪些行業的企業可能會享受到招商傾斜？

A：首先，像 FIFA 的頂級贊助商，VISA、阿迪達斯、現代汽車這些，他們長期贊助世界杯，從來都不會放棄贊助的機會，牢牢把握著行業，其他競品沒有辦法參與進來，這是他們的策略。日本企業比較強的是汽車，但因為FIFA合作伙伴里已經有現代，所以其他車企進不來。包括日本的銀行企業也比較有錢，但因為有美國銀行這個贊助在，他們也不能做贊助。

很多行業如果它想做，確實需要提早開始談判、提早鎖定權益。像輪胎行業現在還沒有全球贊助商，我們也接觸了一個輪胎企業，可能會Focus 在下一屆世界杯。

阿迪達斯本屆世界杯的預熱大片《野場傳說》

Q：相比前兩屆世界杯，這次中國贊助商的數量有減少，而且主要減少在區域贊助商這一塊兒，這是為什么？您接觸過的其他亞洲企業，又有可能對成為這屆世界杯的區域贊助有什么顧慮？

A：中國企業出海確實很積極，但是北美市場往往不是它們的首選，或者因為它前兩年剛開始出海，現在還沒有那么多的預算可以用在這么大的賽事營銷上。

日本企業有可能是因為日元貶值太厲害，另外它可能各種ToC企業產品的競爭力比較差，所以除汽車行業之外，也沒有太多企業有這樣的預算去做那么大金額的贊助。

東南亞并沒有任何一支球隊參與到這屆世界杯，所以雖然東南亞人也看世界杯，但熱情就沒有那么高了。

Q：聯想08年贊助奧運會、英利10年贊助世界杯，海信16年贊助歐洲杯，他們可能是中國企業以贊助商的身份出現在國際賽事上的先頭兵。這些年過來，中國企業在國際大賽營銷上的目標或者打法有發生什么變化嗎？

A：從英利來講，當時光伏面板剛開始火，世界杯的贊助并沒有那么貴，所以當時英利嘗試了一把事件營銷。之前確實有企業，它可能不是真正要出海，而是做了事件營銷的概念，因為一旦出現在世界杯，大家會覺得你很有實力，很多企業可能抱著這樣的想法開始。但18年之后，中國企業真正開始出海了，贊助世界杯也變得真的是在為出海服務了。

Q：贊助的效果是在越來越好嗎？

A：我覺得是越來越好。從公開信息看，海信通過贊助世界杯，在海外的銷售份額大幅增長，18年第一次贊助世界杯，當時它全球銷售只有5%是來自于海外的，到了上屆世界杯結束之后是已經是40%了。當然不能說（全部是贊助的功勞），但贊助世界杯或歐洲杯一定有起到一些作用。所以它還在非常堅定、持續地做贊助，它也希望形成卡位，因為它一旦不做，也擔心競爭對手會進來。

體育贊助有個問題，就是很多贊助花了那么多錢，效果到底是怎么樣，它其實沒有一個特別直接的、可視化公式化的、關于回報的計算方法。最直接的是，你算它的 LED廣告板在全球的曝光，上屆世界杯有200億人次觀看，那在200億人次面前展現了品牌，這是一種媒體曝光的價值。

很多的企業對賽事贊助樂此不疲，一旦贊助就很少退出，也說明兩種問題，第一它確實有效，企業能夠感覺到在銷售過程中起到很大作用，另外就是作為防御戰術，它不希望競品會享有這樣的一個地位。

Q：至少從中國企業看，它們的營銷越來越看重轉化率了，但賽事營銷更像是一種品牌營銷，而不是一味追求轉化。看重轉化率的現象，在全球的營銷賽事贊助里面，都變得迫切了嗎？

A：多多少都有，大家應該多少也理解。贊助賽事更多是對你身份的認證，相當于背書。如果你一定要去數字化、去計算你的回報，你可以用媒體價值來衡量，包括世界杯你可以得到很多免費門票，這也是一個價值。因為大家都買不到票，你可以邀請你的客戶去看，那對于 To B 來說，會給客戶很好的體驗，也是另一種推廣。

這次我們就有客戶，沒有做世界杯贊助，但購買了不少球票，邀請他們的客戶去觀看比賽。

Q：有什么企業是在贊助大賽時，從眼球到訂單的轉化上面做的比較好的嗎？

A：可口可樂，因為它是ToC 的，快消品可能玩法不太一樣，會做很多的推廣。比如世界杯進入推廣季時，你購買多少產品，可以得到一個抽獎的機會，獎品有可能是一張門票，也可能是一個官方紀念品，甚至有可能家庭有孩子的話，可以得到去世界杯做球童的機會。世界杯104場比賽，每場比賽12個球童，選拔球童的權利就在可口可樂手里的。

Q：贊助世界杯這種國際化賽事，是不是也能幫企業在還沒打開國際市場的時候，讓海外經銷商更了解他們？

A：對，我們有另外一個在聊的企業，說他們在海外去做推廣的時候，很多人不知道他們，經銷商都覺得沒有信心把產品賣出去，所以他們非常希望有這類大型體育賽事，能把他們的品牌在全球觀眾面前展現出來，這樣就可以迅速去推進他們的品牌、營銷渠道和經銷渠道。

Q：中國的企業對于國際大賽贊助的時間好像會比歐美企業更短一些，贊助標的的更迭也會更頻繁一些，這是為什么？

A：市場變化太快，很多中國企業會更愿意在大賽來臨前做這個決定。他們可能會覺得，我現在就把2030年的世界杯鎖定了，到時候國際環境怎么樣，我產品的營銷環境、營商環境怎么樣，這些可能都不知道。

有些企業會覺得，我最好是在大賽半年前、一年前，我大概知道明年我要做什么了，再去做這件事情。但這會有個問題，很多大賽的贊助權益是被提前鎖定的，當企業想做的時候，它們不一定做得了一線的賽事。

我覺得，海信應該已經在考慮2030年的續約了。從這個角度來說，很多中國企業真正要國際化，長期鎖定一些資源也是非常必要的。

碎片化傳播時代的新解法，和「諸神黃昏」的偽命題

Q： 現在觀眾注意力普遍下降，看的內容也更碎片化，另外大家可能不再看比賽本身，而是去看集錦、訓練花絮、球星教練OOTD等等。這種傳播和觀賽的變化，會怎么改變賽事營銷的游戲規則？

A：FIFA也發現到了這樣的趨勢，特別是00后或者是更年輕的那一代，他們不太喜歡長時間在電視或者大屏前看比賽，可能是在手機上發些互動內容。

為了把這部分觀眾吸引進來，這次 FIFA指定了 YouTube和 TikTok 兩家做全球范圍的內容分發商。它不是直播的概念，更多是允許或者指定有影響力的人來做二創，而且這些二創內容不構成侵權。這樣一來很多人可以把自己的切片放上去，加入自己的解說，引起更多共鳴。

這對贊助商也是好事，本來你只是停留在長視頻，比賽有200億人次觀看，看完就沒有了。如果能把不同切片形成合計幾十億次的觀看，又是更多的曝光。

Q：傳統轉播平臺，比如ESPN、天空體育，它們會針對碎片化傳播做什么調整？

A：有兩個選擇，一是自己開一個線上頻道，去傳播你的內容，但可能效果沒那么好。我看很多歐美和日本轉播商，它們都會主動聯系一些有影響力的網紅，跟它的節目掛鉤，再在平臺上做切片播出。咪咕也有不同聲道，你可以切換到你喜歡的解說頻道，其他國家的持權商買了版權之后，也會有類似玩法去吸引不同圈層的人。

Q：剛提到的新玩法，都是切片正好可能切到贊助商的露出，有沒有情況是，贊助商本身也在新變化之下，用新方式來保持或者說增加自己的曝光。比如以前它們只出現在LED板、比分板、演播室做常規露出，現在需要出現在更多新的地方？

A：這種變化已經發生了，海信肯定有自己的傳播渠道，但因為涉及版權，它如果做開屏廣告，只能在小紅書或境外的TikTok 、 YouTube 上開。海信也完全可以在 YouTube 或 TikTok 上去開一個面對全球粉絲的頻道，找一些網紅做節目。

Q：我還以為會在更衣室、球員通道、訓練場什么的地方多露出一些，現在有很多花絮都是發生在這些地方。

A：更衣室進不去，它是非常神圣的地方，你可以在沒有人的時候去足球場探營，說這原來是C羅或者梅西坐過的地方，但媒體一般是進不去更衣室。

但在訓練的時候，比如某些國家隊，它會歡迎媒體進來去拍攝訓練場景，但因為世界杯期間大家都很緊張，機會也比較少。

Q：瑞幸成了葡萄牙和西班牙國家隊的贊助商，理論上它可以進入兩個球隊的訓練場景做一些露出嗎？

A：要看他們的合同怎么簽的，但一般訓練的時候的一些場景，廣告板是可以放的。還有贊助商會找國家隊，讓球員拍個短視頻說兩句話，很多企業會走這條路，感覺比較經濟實惠。

Q：碎片化傳播會不會能給擅長做伏擊營銷的企業更多機會？

A：做伏擊的企業可以簽一些球星或者國家隊，比如瑞幸完全可以自己開個頻道，把它簽約的國家隊訓練的花絮、運動員的短片，做成短視頻，再讓大家在里面領券、競猜等等，可以做很多的事情。

Q：所以一些比較小的企業，它通過贊助國家隊，出現在小的觸點里面，是不是反而ROI比較高？

A：它感覺上比較經濟實惠，但要說 ROI的話確實很難測量。世界杯官方贊助商最大的權益還是來自LED廣告板，不過你贊助某個國家隊，可以用到球員的肖像權，甚至于把球員的肖像貼在你的產品包裝上。庫迪咖啡就做過阿根廷國家隊的贊助商，我看他們的店面里面有三個以上球員的肖像，但是你會很明顯注意到梅西。

Q：FIFA贊助商最重要的權益是LED露出，不同層級的贊助商，它們露出的量化指標是怎樣的？

A：這個可以自己數出來，一般來說區域贊助商露出時間是每場比賽2分鐘，二級贊助商（世界杯合作伙伴）是每場比賽六分鐘，頂級贊助商（FIFA合作伙伴）是六分半。

它最大的差異是，頂級贊助商出來的時候，全場的LED廣告版都是它，但二級贊助商是兩個同時露出，區域贊助商是4個。

Q：傳播在碎片化，各種賽事也有小眾化趨勢，光看國內，演唱會也變得越來越火，這種情況下，國際大賽的賽事營銷，它的不可替代性究竟在哪兒？

A：首先它是全球最好的比賽，不管世界杯也好，F1也好，它是全球某類運動里面最頂級的比賽，有非常多的觀眾和粉絲。觀眾的時間是有限的，比如看蘇超，蘇超可能是你生活的地方的球隊參與了，你的親人、朋友在里面踢球了，你有可能會關注，它也炒得很熱，確實跨越了圈層。但如果我只有這點時間，那我是要看蘇超，我還是看世界杯，還是看其他的？我覺得世界杯在這方面還是挺難超越的。

Q：也就是在時間有限的情況下，世界杯歐洲杯這樣的大賽還會是大多數人的首選。

A：對。

Q：每屆世界杯都在討論「諸神黃昏」，我理解隨著傳播碎片化，現象級巨星也在變少，以前有很多人都會喜歡大羅小羅 C 羅，現在仍然不斷有球星，但影響力不會再和他們一個量級。你覺得傳播的碎片化和球星影響力的碎片化，會導致國際大賽 IP 的價值被稀釋嗎？

A：我認為不會。每代人都有自己的球星，比如上一代看普拉蒂尼長大，我看巴喬長大，有人看梅西、C羅長大，現在人們會看貝林厄姆、姆巴佩……年輕球星可能在上一輩的「神」退役之前，他們還不屬于最熱話題，「神」退了之后，就是他們的天下，所以我覺得永遠不缺球星產生。

Q：你的意思是，不管傳播怎么變、球星怎么變，所有事件都還是發生在這些國際大賽的IP上，這個IP還很堅挺。

A：對，平臺變了、觀眾也變了，但這個 IP會不斷傳播下去。

想把賽事營銷做好，關鍵是早做規劃和長期經營

Q：能不能提供一個參考模型，比如基于受眾覆蓋、區域滲透、權益基礎、品牌調性這些，讓企業去判斷它優先匹配什么賽事是更合適的？

A：首先它要明確自己的KPI是什么，通過體育贊助他要得到什么。

如果企業的目標是獲客，獲得更多直接的點擊量，就像很多國內電商或者OTA平臺，他們在海外典型的推廣模式是買流量買SEO，對于這些想要增加點擊量、下載量的企業來說，買流量確實是不錯的方法。

但它們可能會忽視一件事情，當你是一個新的品牌，沒有知名度的時候，當你進入到某個市場，大家對你還沒有信任的時候，你光靠購買流量，有點像在火車站門口發傳單。

火車站一天有上百萬流量，你在那發傳單，總有幾萬人收了你的傳單，里面總會有人來找你，但你并沒有給大家信任感，沒有讓大家覺得你是社區、社會的一份子。在這樣的情況下，即使把這個鏈接發出去了，大家下載了，或者去做了一些促銷活動，價格比別人便宜，但別人對你的情感上是沒有任何的加分的。

贊助營銷恰恰可以彌補信任，只不過很重要的一點是，它的效果可能無法量化。但像海信那樣，我是全球的最大賽事認可的品牌，（大家會認為）我的產品肯定不會有質量問題，某種意義上它是一種價值觀營銷。

對中國企業來說，我非常理解，在國內數字化營銷的大環境下，大家很容易有用某種思維方式去做營銷推廣。比如今年美國的超級碗，開始前兩三周，好多企業找來問能不能買個贊助廣告，但這個事大概是要一年前開始談，而不是比賽快開始才想到去蹭超級碗的流量。

總之，企業要了解自己的現狀，了解它的KPI是什么，以此來確定它應該做什么樣的營銷。

Q：如果發鏈接或者引導下載像在火車站里發傳單，賽事營銷會像是在火車站里做什么？

A：它會像是那種，把某個火車的車身涂成了廣告商的logo或者主題，就像日本有很多限定列車一樣，我覺得至少是這樣。

Q：贊助永遠都會牽涉到投入，一家企業想去做國際大賽營銷，不只要出贊助費，還要付出2-3倍于贊助費的激活費，您能不能給一些比較簡單的自測公式，什么樣的企業，可以做什么樣的賽事贊助？

A：賽事營銷也有大賽事和小賽事，如果你的企業在海外市場有一個億人民幣的營收，有可能你只能拿出10%來做推廣，也就是1000萬人民幣，那你需要做很多的事情，去建立你的營銷渠道，有可能也不要做什么特別大的贊助了，而是做一些當地的區域贊助。比如你是在歐洲的某個城市建立了營銷點，那你就贊助一個當地俱樂部，讓社區首先認可你。

贊助不只是一個廣告行為，人們經常說歐洲的足球俱樂部，取代了以前的教堂在人們心中的地位，它是生活的一部分。大家周中上班，周末看球，這就是大家談論的話題。我的城市雖然小，但我有支球隊，別的城市的球隊要來，我們要守住地盤，要把它們打敗，它更像是一種群體意識或者社區意識。

蘇超也是這樣，大家會對自己區域球隊有自豪感榮譽感。參與到這種事情里，首先可以讓當地社區認可企業，在預算不多的情況下，可能這是你可以去做的事情。

蘇超現場的球迷

Q：這讓我想到，英甲、西乙或者德乙，他們那種俱樂部比較小，又是城市的驕傲、社區的驕傲，作為一個比較小的出海品牌，去贊助這些俱樂部，可能會成為企業和這個城市的連結，反而會幫助他們在這個城市里面先扎根。

A：對的，是這個道理。

Q：現在大家的注意力變化很快，世界杯結束一周后，大家可能就不會再想起這個事情了。但對于贊助商來說，它花了很多錢的，怎么在一次大賽后讓自己贊助的熱度，或者獲得的 Benefit 持續得更久一點？

A：像世界杯這樣四年一次的大賽，它的權益就只能用到比賽結束的三個月之后，它怎么去延續這個故事，我覺得挺難，更多還是更早開始贊助，在比賽開始前去把營銷能夠做得更好。

Q：還是要做事前的功夫，而不是事后的功夫。

A：對，事前其實有很多事情，包括哪個國家進入世界杯了，哪個國家晉級了，哪個國家抽簽怎樣，發布了怎樣的吉祥物。如果能夠長期跟，現在開始就做2030年世界杯的贊助，可能有四年的故事可以講。

世界杯是一個大 Party，你要考慮怎么盡早參與進來，在這個 Party 上把營銷做到極致。但Party結束了，大家都回家了，就做不了太多了。

Q：那像我們剛提到的，一些中國企業在國際賽事的贊助商經驗還比較淺，前期投入實踐很短，可能提前兩三周才想起來要贊助，是不是前期投入正好比較少？

A：對，可能缺少一個到什么時間點做什么事的長期規劃。它其實有很多的營銷點。去年底的抽簽大家都會關注，前段時間每個國家都發布自己的國家隊的參賽名單，也是一個營銷點。各個國家對入境美國，也是一個營銷點，很多媒體會追著去報道，這些其實都可以去引起熱度。

企業要做贊助，除了在比賽期間的那些曝光，除了你得到那些門票權益之外，就是要想怎樣去跟這些熱點做結合。