美團All in《歌手2026》

文/王心怡

剛剛過去的周五，又是一輪《歌手2026》與《乘風(fēng)2026》的直播對撞。

不出所料，熱搜“爆完你的，爆我的”再次上演，#DNA組太牛了#讓《乘風(fēng)2026》搶占了先機，隨后#歌手排名#成為新的討論爆點。

有趣的是，這兩個在節(jié)目模式、引起熱議程度等方面都存在著某種相似性的S+綜藝，新一季在贊助商情況上也同樣出現(xiàn)了變化。《乘風(fēng)2026》告別了一路陪伴的冠名商金典，而《歌手2026》則迎來了去年綜藝市場的“最大金主”美團。

《歌手2026》海報

甚至可以說，冠名《歌手2026》是美團在上半年綜藝市場動靜最大且唯一的動作。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在一文里深度剖析過美團在2025里的綜藝營銷戰(zhàn)略，可謂大舉進發(fā)，其以多條業(yè)務(wù)線贊助了十一檔左右節(jié)目，橫跨多個平臺，以頭部項目為主，且大部分贊助身份都為獨家冠名。

從2026上半年戰(zhàn)況來看，這位去年崛起的最大綜藝金主，顯然轉(zhuǎn)變策略了，其選擇更孤注一擲的做法，甚至連一路陪伴起來的其代言人時代少年團團綜《這就是我的西游》，美團都選擇放棄冠名了。

All in《歌手2026》，成為了美團截至目前在綜藝營銷上的背水一戰(zhàn)。從廣撒網(wǎng)，到這次精準(zhǔn)瞄向超級頭部，美團的娛樂營銷策略變化背后，又揭開了綜藝市場商業(yè)化前路的何種新轉(zhuǎn)向？

01

美團押注“歌手”：

一次營銷資源最優(yōu)配置

第一個問題，為何美團選擇all in《歌手2026》？

原因并不難理解。

畢竟經(jīng)過兩季的能力驗證，直播回來的《歌手》成為了綜藝超雄的存在。

不說每周必有多條話題霸榜熱搜，由節(jié)目產(chǎn)生的梗、歌曲都至少能蔓延一整周，在短視頻、社交平臺不斷發(fā)酵。

微博每周的“爆”字，以及抖音、小紅書上常看常新的切片與reaction皆是印證。

更不談，節(jié)目植入的品牌廣告或意外小插曲都能擁有成為單獨傳播內(nèi)容的可能，從錄播時代的百歲山再到直播時代的“零幀起手”的王老吉，都時不時能讓品牌方有效出圈。

《歌手2025》劇照

到了今年，《歌手2026》前期牌面依然不錯。

直播模式依然能夠保證其話題能力的施展，即時爆點箭在弦上。

首發(fā)陣容相比去年又更有看點——重回《歌手》舞臺的齊豫、張碧晨能帶來怎樣新的驚喜；“音樂頑童”庾澄慶、“音樂魔法師”胡彥斌、“怪奇珍珠”魏如萱三人如何把音樂玩起來；Z世代的竇靖童能帶來怎樣新的歌曲改編；尤長靖從偶像選秀到歌手舞臺是會被“拷打”還是“脫胎”；金曲不斷的周興哲如何演繹男人的柔情；而外國歌手斯納吉會不會是新的“大魔王”……有大咖、有新生代，有唱將、有創(chuàng)作人，首發(fā)歌手陣容其實沒有太讓人失望。

《歌手2026》劇照

兩年下來，直播這一模式并沒有讓觀眾產(chǎn)生疲憊感和審美疲勞，甚至在AI喧囂時代，直播的真實性與活人感更為珍貴。

與此同時，即使關(guān)于《歌手》音樂性降低等吐槽聲、投票結(jié)果爭議屢見不鮮，但重新回來的《歌手》還遠未被觀眾厭棄，頭部IP的勢能仍然存在。

毫無疑問，如果all in一個綜藝IP來完成全年營銷ROI，單憑IP本身的待爆程度來下注的話，《歌手2026》顯然有絕對理由能勝任。

相比給不同綜藝項目砸入價格不菲的營銷費，最后都泯然一笑于飯圈與平臺的數(shù)據(jù)工作里，投入成本之外，還有粗放式布局所帶來的分散投資隱形成本，這樣一算，不如集中起來投一個能真正穩(wěn)住圈層又能面向全民的頂流IP，資源最優(yōu)配置原則至少能保證基本盤效應(yīng)。

《歌手2026》劇照

第二個問題由此而來，《歌手2026》給到美團足夠排場嗎？

先回答這個問題之前，來看下美團這一次的核心訴求，除了整體品牌效應(yīng)離大眾更近之外，美團還在這次歌手里力推兩個產(chǎn)品功能——一是美團會員、二是本地生活A(yù)I工具“小團”。

這與美團的戰(zhàn)略有關(guān)。

一季度，美團繼續(xù)踐行“零售+科技”的公司戰(zhàn)略。美團2026年一季度財報中也提到：“除各業(yè)務(wù)分部實現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營外，美團在2026年第一季度加速推進AI布局，全面提升面向消費者和商家的服務(wù)能力。”而“小團”即是面向消費者的主要AI工具之一。

美團2026年Q1財報

同時，借助頂流IP這個超級傳聲筒，也在向市場表達——美團的AI布局沒有停下腳步。

《歌手2026》也是在節(jié)目里全方位向大眾展示美團的“野心”。

首先，基礎(chǔ)場景植入與全方位“無死角”式曝光，屬于節(jié)目營銷的標(biāo)準(zhǔn)植入形態(tài)。

舞臺上美團的logo、歌手房間里的美團廣告牌、觀眾席上的美團會員logo標(biāo)識等等讓節(jié)目鏡頭不論對準(zhǔn)哪個場景大概率都能有美團的身影，而每場開場時何炅的“開麥問美團，吃喝玩樂都安排，這里是由美團獨家冠名，湖南衛(wèi)視、芒果TV聯(lián)合播出的《歌手2026》”主持詞，則讓美團與《歌手2026》緊緊綁定在了一起。

《歌手2026》劇照

在鏡頭全域覆蓋、高頻提及曝光之余，畫龍點睛的還有一些意外插曲化身天然趣味傳播點，比如在第一場，那英將“美團會員”說成“美團成員”，也制造了笑料，能讓何炅能持續(xù)打趣，通過現(xiàn)場互動放大話題熱度，實現(xiàn)內(nèi)容輕量化二次傳播。

其次，原生內(nèi)容定制植入，巧用后臺小劇場讓品牌與營銷有機融合。

歌手表演完，總有一個美團場景里的小劇場等待歌手去發(fā)揮，例如，第二期的魏如萱在美團背景板之下采訪工作人員，堪稱大型小品現(xiàn)場，讓觀眾笑聲連連的同時，也在加深對于美團的品牌認(rèn)知；第三期的聯(lián)名賽，胡彥斌和Jony J唱完后到后臺，以款待Jony J為由頭，胡彥斌現(xiàn)場通過美團小團尋找出符合自己要求的茶館，產(chǎn)品小團與“問美團、都安排”的品牌心智直截了當(dāng)?shù)膫鬟f給觀眾，而直播狀態(tài)之下Jony J在旁邊偷著樂的表情也是讓觀眾get到了品牌植入的趣味性之處。

《歌手2026》劇照

當(dāng)場景植入的小劇場也被直播出來之后，藝人的真實反應(yīng)顯然樂子多很多，觀眾對于產(chǎn)品場景與功能植入的印象點也就越深，其更有益于精準(zhǔn)完成用戶心智滲透，讓營銷內(nèi)容不割裂、接受度更高。

再次，節(jié)目流量反哺私域，線上線下導(dǎo)流運營，從而打通IP傳播與品牌業(yè)務(wù)鏈路。

隨著節(jié)目播出，美團也順勢推出與節(jié)目有關(guān)的一些活動，比如美團會員在APP里搜索“歌手”，在“驚喜多選一”頁面可以領(lǐng)取包括歌手入場券、芒果TV會員卡等在內(nèi)的會員專屬特權(quán)；推出美團會員《歌手2026》KTV大賽，6月12日起，上美團APP參與活動，有機會登上歌手舞臺。據(jù)網(wǎng)上相關(guān)信息顯示，美團還給予獲得現(xiàn)場觀看節(jié)目的會員專人接機、專屬進場通道、節(jié)目限定周邊、線下快閃等權(quán)益，讓不少人直呼“有排面”。

美團App截圖

整體而言，面對營銷策略變動、預(yù)算收編的現(xiàn)狀，美團選擇單點重倉《歌手2026》這一頭部頂流IP，并不難理解，出發(fā)點是有效降低投放不確定性、對沖營銷風(fēng)險。而《歌手2026》也給出了足夠的誠意，深度配合品牌訴求，讓傳播意圖充分落地。不過，這次大額單體營銷押注最終能換來的投入回報情況，還得落回《歌手2026》節(jié)目本身的實際播出效果。

02

All in，值不值得？

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在一文里直接表明：“美團還會在綜藝營銷上繼續(xù)高歌猛進么，答案估計是很難，畢竟財報赤裸裸展現(xiàn)了它燒錢的代價。”

從市場競爭來 看，美團在2025年高舉高打入場綜藝營銷有種“被迫”式無奈，互聯(lián)網(wǎng)世界有關(guān)閃購、團購業(yè)務(wù)的圍剿戰(zhàn)，迫使美團需要更多的娛樂營銷投入，去覆蓋式曝光和拿下年輕人印象分。

到了2026年，伴隨著淘寶的氣勢收斂、京東的焰火近熄，美團顯然緩過勁來了。

根據(jù)美團2025年財報顯示，美團銷售及營銷開支為1029億元，同比增加60.9%；而2026年一季度，財報顯示美團銷售及營銷開支229.69億元，環(huán)比減少87.57億元——這也許是美團上半年減緩綜藝投放的原因和結(jié)果之一。

對于美團來說，經(jīng)過去年綜藝市場的大撒幣，包括美團醫(yī)美、美團閃購、美團買藥、美團外賣等多條業(yè)務(wù)線已經(jīng)集中鋪陳到觀眾面前，留下了大眾記憶點。

它現(xiàn)在所要做的就是進一步優(yōu)化資源配置，以及尋找營銷增量。

例如，去年與蘇超合作后，今年美團又贊助了“東北超”，將看球、東北美食與美團外賣等業(yè)務(wù)聯(lián)系在一起，又進一步瞄準(zhǔn)男性用戶講好品牌故事。

美團贊助“東北超”

在all in《歌手2026》這件事上，顯然是美團之于某種資源利用率最大化的取舍，頂級IP需要幫助美團扛下那份影響大眾化心智的硬指標(biāo)。

但是，《歌手2026》播出三期以來，能讓美團對于這次“豪氣”感到安心嗎？

作為一檔國民綜藝，《歌手2026》為品牌提供著全年齡層的用戶觸達。

根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，《歌手2026》用戶年齡層分布排在前三位的為18—24歲、25—29歲和30—34歲群體，而以上一季不少歌曲切片在抖音掀起傳播熱潮，以及這季首期張碧晨的“interstellar”被短視頻用戶玩梗等，也說明其對于下沉市場用戶攫取的能力。對于品牌，尤其是以本地服務(wù)為一段時間內(nèi)發(fā)力的品牌來說，年輕用戶、下沉市場等當(dāng)然是不能錯過的目標(biāo)用戶。

圖源：藝恩數(shù)據(jù)

IP能觸達品牌想要人群，但前提是IP起勢之后勢能得火力全開，在這一點上，《歌手2026》顯然還需要再努力一把。

關(guān)于節(jié)目偏向于負面的評論層出不窮，幾乎每周一爆的“歌手排名”熱搜，其實更多的也是大眾對于排名結(jié)果的質(zhì)疑。負面評價對于贊助品牌來說，算不上什么好事情。

同時，《歌手2026》也沒有復(fù)制重啟后前兩季在短視頻平臺的傳播力和熱度，通過抖音影視榜的排名就能看出來，第三期播出后，節(jié)目熱度值一直在被《乘風(fēng)2026》《奔跑吧14》領(lǐng)先，到了第三天，更是被《國樂無雙》超過，話題延續(xù)欠缺。

6月8日抖音影視熱榜-綜藝

除了上述提到的張碧晨的《interstellar》和竇靖童的《Don’t break my heart》，以及第一期庾澄慶淘汰被拉扯出的是是非非，一段時間內(nèi)產(chǎn)生了些傳播，《歌手2026》并沒有產(chǎn)生過多的出圈舞臺、甚至是樂子。無法產(chǎn)生內(nèi)容裂變、熱度也難以延續(xù)至下一周，美團獲得的加持其實也就有限。

再加上近期美團本身同樣陷入輿情事件，在美團關(guān)于推出《歌手2026》相關(guān)活動內(nèi)容下方的評論區(qū)，都是網(wǎng)友關(guān)于輿情事件的質(zhì)疑，也影響著品牌借助節(jié)目產(chǎn)生更大的勢能。

《歌手2026》顯然還在努力實現(xiàn)并夸耀著每一期微博熱搜上的那個“爆”，但這個“爆”顯然都是觀眾的質(zhì)疑與不滿拱上去的，更無法帶著美團logo在社交媒體上滿天飛。

即時效應(yīng)撐滿、UGC傳播潛能無限的這一頂級IP，在快要走過節(jié)目第一個周期的檔口，是時候去思考這一季的有效爆點該如何真正引爆了？

真的是因為“浪姐”風(fēng)頭太盛、同期直播分流嚴(yán)重？還是因為選人、選歌方面出了問題？還是因為走到第三年的節(jié)目組，只關(guān)注了如何刻意去制造話題與流量，卻忘記了一些重要的東西？

當(dāng)然，現(xiàn)在去評判《歌手2026》值不值得美團這次all in，還為時過早，畢竟在去年的《歌手2025》中后期登場的李佳薇仍舊能拉回大批觀眾，市場還是有足夠的時間能讓《歌手2026》這一頂級IP得以充分施展的。

《歌手2025》劇照

等到“浪姐”結(jié)束，等到導(dǎo)演組用好對的人，也等到節(jié)目本身找到“觀眾的期 待”……

最終，留給品牌綜藝營銷一個關(guān)鍵問題：品牌all in一檔節(jié)目值得嗎？

需要直面的一個事實是，這屆綜藝觀眾相當(dāng)嚴(yán)格，節(jié)目口碑變化之快，幾乎前所未有。

頂級IP或者綜N代，陷入流量博弈之中，與長期用戶的情感契約、價值共識破裂，引爆了當(dāng)下綜藝市場的發(fā)展危機，這對于贊助商而言，就要面臨原本認(rèn)可的基本盤效應(yīng)同樣具備不確定性風(fēng)險。

當(dāng)節(jié)目熱度難以維持、口碑不可預(yù)知且不可控制，對于品牌贊助來說，反而會有一種“負資產(chǎn)”效應(yīng)。

在此之下，如同隔壁的綜藝?yán)贤婕彝趵霞习肽阛ll in《奔跑吧14》的同時，也沒有放棄續(xù)訂《歌手2026》，這并非是一種廣撒網(wǎng)，而是允許容錯率的存在，是優(yōu)化營銷資源配置之下的另一種“雙重保險”。

《歌手2026》劇照

從2025年情況來看，美團贊助的大多數(shù)節(jié)目在今年播出的時間都落在下半年，同時，美團旗下的大眾點評已經(jīng)確定冠名了《脫口秀和Ta的朋友們3》。

既然上半年已經(jīng)all in《歌手2026》，那么，對于美團來說，當(dāng)下要做的是督促《歌手2026》再精彩一些，可以是歌手和歌曲的選擇上更多樣、新鮮一些，賽制上再合理一些，真正回歸到歌手和歌曲本身，讓節(jié)目不再那么無聊。

與此同時，美團也該想想策略、碼碼預(yù)算、盤盤項目，畢竟根據(jù)網(wǎng)傳路透，淘寶閃購all in《喜劇之王·單口季3》獨家冠名，美團的“容錯率”預(yù)案也是時候拿出來，做一做精準(zhǔn)挑選了。