小紅書拿下世界杯，討好男人只是上半場

世界杯要破圈，小紅書要上市

小紅書能夠通過世界杯討好Ta最想拓展的男性社群嗎？

小紅書確實有能力把世界杯生活化。

小紅書像一個比微信朋友圈更大的社群朋友圈，看球的人在這里不只是看球，也會聊球、截圖、收藏、轉發(fā)、發(fā)一條“姆巴佩和哈蘭德究竟值不值2億歐元身家”的筆記，或者在中國裁判馬寧賬號下接梗：“單槍匹馬出征世界杯，14億中國人的全部希望”“6000萬轉播費，看這一個中國人”。

圖說/馬寧出征世界杯

圖源/小紅書

在比賽本身的內容之外，興趣社區(qū)外溢的情緒、笑點和身份認同，是小紅書最擅長的領域。把一個世界級體育事件，放進熟悉的評論區(qū)語法里重新說一遍，當然會令人覺得新鮮。然而，一個以“慢生活、精內容、深種草”被認識的社區(qū)，碰上以激情、粗糙、豪放為底色的世界杯足球文化，兩種氣質硬貼在一起，多少有些水土不服。

如果“討好”只是把男性用戶熟悉的足球賽事搬進來，那答案看上去是肯定的。

世界杯的轉播權不是誰都能拿到的，除央視自有平臺與咪咕視頻之外，小紅書是中文互聯網領域唯一擁有美加墨世界杯直播、轉播、短視頻版權的持權方。消息公布時，距離開賽僅有半個月，這種臨近開賽才落下來的大版權，很難不被理解成一次明確的增量動作。據內部消息透露，小紅書談下的價格大概在 10 億人民幣左右。

據《晚點》援引內部人士消息，世界杯將是小紅書今年最重要的社區(qū)項目之一，內部主要的兩個核心目標，一是將世界杯直播作為沖擊 2 億日活的起點，二是豐富站內的用戶結構，將世界杯作為撬動男性用戶增長的重要途徑。

那么問題來了，因為世界杯來到小紅書的男性用戶會被“討好”嗎？此舉會沖掉女性用戶嗎？既要又要的端水大師，會不會成為什么都要不了的中央空調？

免費的球賽，昂貴的增長

既然想“討好”，那么小紅書必有為男性用戶量身打造的溫柔鄉(xiāng)。

最直接的一點就是，小紅書所給出的觀看條件實在豐厚。 App、網頁版、手機投屏全端覆蓋，免費收看，無需會員、4k 畫質，這對普通用戶來說已經足夠享受。相比于咪咕的付費會員才能享受 4k/8k 和無廣告的前提，更專業(yè)的解說和 72 小時回放的權益對大部分非發(fā)燒友的球迷顯得沒那么有誘惑力。

對于大部分世界杯觀賽者來說，這是一種直白的討好。樸素、有效。

再往外走一圈，這種低姿態(tài)并非小紅書突然想開，拓展男性用戶的焦慮自小紅書誕生之日起就根植在平臺的基因里。

梳理公開數據，截至 2026 年 5 月，小紅書男性用戶占比約 28%，女性占比約 72%（男女比例約3:7）；月活躍用戶（MAU）超 3.5億，日活躍用戶（DAU）超 1.7億。男性用戶的拓展空間很大，再往回看，男性用戶占比從幾年前不足 10%，到 2025 年的 21%-23%，再到 2026 年 5 月的 28%，近一年提升了超過 5 個百分點，這個增速不慢。

圖說/來小紅書看世界杯話題

圖源/小紅書

但數據的好看，不等于預算的好買。男性占比從不足 10% 走到 28%，小紅書已經把一部分男性用戶拉進了門；可品牌真正要問的是，這些人是路過看一場球，還是會留下評論、發(fā)筆記、參與消費？

世界杯是一場同時考驗觀看入口、社區(qū)語法和商業(yè)轉化的壓力測試。小紅書要證明的，也不只是“我有男用戶”，而是“因為世界杯來到小紅書的男用戶可以被內容接住，也可以被品牌說服”。

引入體育明星，是小紅書找到的突破口。2024 年歐洲杯，姆巴佩擔任平臺代言人，年輕帥氣、少年英才、帶著一點浪漫濾鏡的法國足壇名將，顯然更貼近小紅書原本的內容口味，他現在已經有 70 萬粉絲。

圖說/被小紅書用戶偏愛的姆巴佩

圖源/小紅書

同年奧運會期間，小紅書又聯合姆巴佩與劉翔拍了一條跨界廣告，一句“小ong書”被用戶拿去二創(chuàng)。英俊的姆巴佩能被女性用戶討論顏值和氛圍，也能被男性用戶調侃身價、爭論個人能力，這個賬號能漲起來，靠的不是單一受眾。

所以如果把“討好男性用戶”理解成把小紅書改造成一個男性社區(qū)，可能就想窄了。小紅書更像是在找一種足球內容的雙重讀法：同一個姆巴佩，可以是球員，也可以是頭像、穿搭、廣告、二創(chuàng)素材；同一個馬寧，可以是中國裁判，也可以是“14億中國人的全部希望”；同一場世界杯，可以是凌晨比賽，也可以是美食、文化、旅行、下飯聊天和評論區(qū)段子。

這也是它這幾年逐漸把體育線鋪開的原因。德甲聯賽、德乒甲級聯賽、中國 U23 男足亞洲杯預選賽、東北地區(qū)城市足球聯賽，再加上 F1 賽事的大量商業(yè)化營銷活動，小紅書體育官方賬號做到 114.2 萬粉絲，已經不是偶然蹭一次熱度。體育不是它的主場，但它確實在一點點把體育內容放進自己的使用習慣里。

產品也在配合這件事。今年 3 月，小紅書開始小流量測試橫版視頻專屬頁面，為長視頻和直播內容作準備；6 月，社區(qū)運營負責人云帆宣布將陸續(xù)上線長圖文、播客和4K超高清視頻功能。

小紅書RED新生代創(chuàng)作大賽發(fā)起人白板在接受媒體采訪時表示，小紅書并不是做不好短視頻才去做中長視頻，而是他們看到了用戶的內容消費變化，比如小紅書用戶相對更高知、更高審美，除了短視頻之外，對于優(yōu)質內容、信息密度更大的內容也有需求。

小紅書正在把自己從原來更適合翻圖文、看短視頻、搜經驗的淺灘，變?yōu)槌薪痈L、更連續(xù)、更適合停留的內容的深水池。

bbk! 傳播集團聯合創(chuàng)始人& CSO 王劍（Justin）對胖鯨表示，本次小紅書不止取得了移動端的轉播權益，還可以 PC+投屏，充分覆蓋球迷觀看路徑，所以對品牌主來說，多了一個轉播入口。另一方面，今年世界杯的直播時間對國人來說都不是太友好，可聚集起來看球的機會較少，一個人看球+社交分享成為了剛需，小紅書此刻正好補位。

在小紅書往更大世界邁步的黎明，世界杯如期而至。

流量來了，品牌不一定買單

如果只是一個想看球的人，無論男女，小紅書給的已經夠了：版權、入口、投屏、免費。

可如果是一個想在小紅書里看評論、看攻略、看別人怎么生活的人，另一個問題就顯得舉足輕重：世界杯到底是在請男性用戶進來游覽，還是在把小紅書改寫成一個新的平臺？

這個追問到了品牌那里，會變得更具體。熱話題有了，品牌當然會動心，但動心和下單不是一回事。多位品牌主對胖鯨透露：“小紅書這次世界杯資源包出得太晚了，定價又太高，實在是望而卻步。”據內部消息，小紅書前不久剛推出第一版世界杯資源包，起板價開到了天價， “銷售都不敢發(fā)出來”。

門檻很現實，商業(yè)市場是殘酷的。時間短，價格高，收益不確定。一個百萬元的決策擺在桌上，任何人都會停一下。

更麻煩的是，小紅書里投入心力最多的許多品牌，原本就扎根于女性群體。世界杯熱度當然大，但品牌到底是在讓不看世界杯的人也加入其中，還是讓看世界杯的人也來買自己的產品？如果一邊是世界杯，一邊是自己平時積累下來的用戶語境，中間沒有梅西、C 羅那樣的決定性砝碼，猶豫就很正常。

但世界級的流量來到小紅書，全民的關注襲來，對品牌總歸是好事情。

圖說/馬寧裁判照片

圖源/小紅書

這時候，“討好男性用戶”就不再只是用戶增長的問題，對品牌來說，而會落到一個更日常的場景里：誰先動、誰后動、怎么動。

引響CEO趙儀預判，預熱期將以家電、運動服飾為主，實際開賽后則是本地生活、餐飲、零食、旅行發(fā)力；上海博觀瑞思信息技術有限公司跨境事業(yè)部總經理吳弦的猜測則是，健身器械、中央空調等以男性為核心受眾的品牌，可能因為小紅書這次拿到世界杯版權，第一次認真考慮在這個平臺做營銷。

兩位專業(yè)人士所指出的這批品牌，都和小紅書現在的主流品牌并不完全重合。彼此適應，需要時間。

但這也是這件事有意思的地方。

小紅書拿下世界杯，表面看是一個女性內容社區(qū)去擁抱一個男性氣質很強的賽事，但真正落到在小紅書經營的品牌敘事里，它并不是簡單換一批內容、換一批產品、換一批男性用戶。它更像是在測試一個邊界：當足球被放進小紅書的筆記、評論區(qū)、投屏入口、解說賬號、下飯節(jié)目和品牌抽獎里，平臺和熱點圍追之下，品牌的故事如何更新，調性如何存在？

而在世界杯之外，小紅書必須回答的問題是，體育賽事結束了，男性用戶會因為什么而留下？又如何保持活躍、愿意買單？女性用戶會被沖走嗎？

尾聲

中國人對足球的熱情從來不是問題。蘇超、東北足球聯賽的火爆一再證明，這片土地對足球有巨大的情感儲量。聯想、海信、蒙牛贊助世界杯，中國品牌早已站上了那塊草坪邊沿。

現在輪到小紅書。它拿到了版權，搭好了基建，造出了話題，也挖出了一個叫馬寧的情緒出口。點贊、收藏和評論的背后，是 14 億人對世界杯的遺憾、熱愛和自嘲，一起涌進了小紅書的評論區(qū)。

情緒已經接住了。

但討好男性用戶，不只是把足球直播放到首頁，也不只是讓男性品牌多買一個資源包。它可能意味皺褶里一個更細的繡花：一個原本被認為更女性、更生活化的社區(qū)，能不能讓男性用戶在這里不只是看一場球，而是愿意留下評論、發(fā)出筆記、參與爭吵、收藏攻略，甚至接受這個社區(qū)用自己的方式講世界杯。

這件事現在還不能下結論。

只是當“母家勢大又無所出的中宮皇后”這樣的評論出現在馬寧出征世界杯的帖子下面，當意大利隊被比為純元、法國隊被比為華妃、阿根廷被比為宜修，小紅書就把世界杯拖進了自己的語言里。

圖說/皇后神評

圖源/小紅書

至于男性用戶會不會因此被討好，又會不會愿意留下來，女性用戶會不會流失，小紅書究竟在不在意，可能要等那些真正的比賽夜晚、投屏畫面、評論區(qū)爭吵和一條條看似跑題的筆記，慢慢給答案。

總編輯

范懌

本期作者

吳佳霖

記者

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