商場招商，敗給了“八字不合”

文丨阮怡玲

編輯丨吳述之

“這邊有河，我八字犯水”。加盟商說。

吳梅一時(shí)有些懵了。去年11月，她作為商業(yè)體招商人員與一家餐飲品牌的拓店人員聊了一個(gè)月，全都談好了，沒想到要出錢的加盟商一來，就用這個(gè)她無法辯駁的理由拒絕了。老板是福建人，信風(fēng)水。

向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)問她，“這是真的嗎？”她只能尷尬地說，“是”。這筆單子告吹，直到現(xiàn)在那個(gè)鋪面也沒有租出去。

最近兩年，像吳梅這樣的商場招商人員聽到過品牌們各種各樣的拒絕理由。這些理由背后，是一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的變化：商場與品牌之間那條曾經(jīng)近乎自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)的信任鏈條正在松動(dòng)，品牌不再輕易進(jìn)入商場，商場也不再輕易接納品牌。

過去，商場與品牌之間是一場關(guān)于擴(kuò)張的合作；而今天，它越來越像一場關(guān)于生存的互相篩選。

品牌對商場說“不”

“你5月是不是有簽約指標(biāo)要完成？”電腦上老板忽然發(fā)來了業(yè)績“關(guān)心”。但吳梅已經(jīng)無暇應(yīng)對了。

就在不久前，她才收到一則消息，一個(gè)連鎖數(shù)碼品牌店長告訴她，因?yàn)椤肮菊摺保麄兇蛩阍谙聜€(gè)月撤離商場。這么短的時(shí)間里，很難找好下家填鋪，損失幾乎是確定的。吳梅懊惱自己沒能早點(diǎn)發(fā)現(xiàn)他們的經(jīng)營狀況。

吳梅沒去看自己還差多少坪沒簽約，她對完成目標(biāo)不抱希望，只等著被扣績效。

和吳梅一樣，楊世林是成都一名從業(yè)十二年的招商人，做過年銷售額超10億元的項(xiàng)目，也做過不到5000萬元的小體量商業(yè)，在他的經(jīng)驗(yàn)里，過去是商場挑品牌，而現(xiàn)在，“談20個(gè)品牌，能落地一個(gè)就不錯(cuò)了。”

他感覺到愿意在商場開店的人越來越少：“以前一個(gè)廚師只要做得稍微好吃一點(diǎn)，就有人拉他出來開店”。現(xiàn)在就算貼上“網(wǎng)紅店”“區(qū)域首店”的標(biāo)簽，也不一定帶來流量。

一切有跡可循，在社交媒體上，招商人員對自己近兩年工作困境的描述，來自那些品牌方千奇百怪的拒絕理由。常規(guī)的比如：點(diǎn)位太偏，租金太高，人流太少；但也有更加罕見的理由：保潔阿姨年紀(jì)太大，所在城市兒童太多，通勤地鐵費(fèi)太貴，風(fēng)水相沖、屬相不合等等。

楊世林經(jīng)歷過最“離譜”的被拒絕，是一個(gè)品牌已經(jīng)談完兩輪商務(wù)條件后，突然說不來了，理由是“老板家離項(xiàng)目太遠(yuǎn)，早上趕不過來開店”。

中小型品牌開始對商場說“不”，而頭部品牌也對進(jìn)入商場更謹(jǐn)慎了。川渝愛琴海體系的招商人員詹思瑞發(fā)現(xiàn)，一些頭部品牌會(huì)采取更謹(jǐn)慎的觀察策略。像泡泡瑪特、高端線Nike門店或華為車型店這類品牌，往往要看到同類業(yè)態(tài)進(jìn)入、商圈穩(wěn)定成型后才會(huì)考慮進(jìn)入。

吳亞明是一名超級加盟商，手里有四十多家門店，幾乎每天都會(huì)收到商場招商邀約，一周能有十個(gè)八個(gè)商場找上門來。他常用的拒絕理由是“太忙了，沒時(shí)間去看”。

吳亞明覺得，自己的“行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)意識”從剛開始的三級慢慢提高到了現(xiàn)在的七、八級。他2023年從零售轉(zhuǎn)入加盟體系，如今對行業(yè)的判斷是：現(xiàn)在入駐商場“八成賠錢、兩成賺錢”，入場更像是一場概率游戲。他感受到品牌端同樣在收縮預(yù)期，“以前覺得一個(gè)區(qū)域能開50家店，現(xiàn)在可能10家就夠了”。

●市場上的“二八法則”越來越明顯，20%的商場和品牌貢獻(xiàn)80%的業(yè)績。圖源：pexels

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2025全年國內(nèi)有超180個(gè)典型品牌進(jìn)行閉店動(dòng)作，累計(jì)關(guān)店超15000家，發(fā)生密集關(guān)店以及全面撤店的品牌占比近八成。

留不住舊的，也招不來新的。另一項(xiàng)數(shù)據(jù)指出，全國重點(diǎn)26城600多家樣本購物中心里，約三成空置率超10%。“就像找對象一樣難”，吳梅煩心，但也漸漸習(xí)以為常，只能“擺爛”。

過去很長一段時(shí)間，這個(gè)行業(yè)運(yùn)行在一種近乎自動(dòng)成立的公式里——

商場相信品牌能帶客流，品牌相信商場能帶生意，加盟商相信開店能賺錢。但現(xiàn)在，這條鏈條松動(dòng)了。

過去人們相信，“進(jìn)一個(gè)萬達(dá)能復(fù)制進(jìn)入100個(gè)萬達(dá)”；現(xiàn)在越來越多的人開始懷疑，一個(gè)商場是否還能養(yǎng)活一個(gè)品牌。

躺著賺錢的日子過去了

2018年，吳梅入行那年，她覺得商業(yè)地產(chǎn)還在上升期，但后來發(fā)現(xiàn)那是黃金時(shí)代的尾巴。剛?cè)胄械臅r(shí)候，她一天打五十通電話，一年后，她的微信里已經(jīng)躺著2600多個(gè)商戶。那個(gè)時(shí)候，打電話、報(bào)人流、講客流、談坪效，品牌就招來了。

但這種秩序在2024年前后開始被打破。吳梅曾經(jīng)與一家餐飲店溝通活動(dòng)事宜，商量共同分發(fā)某個(gè)單品的50元優(yōu)惠券，老板卻面露難色，說自己只留了20元利潤，這意味這張優(yōu)惠券發(fā)出去就要虧本。吳梅驚訝極了。吳梅明顯感覺到，品牌不再急著進(jìn)來了。過去問的是“能不能開”，現(xiàn)在變成“能不能活”。

真正發(fā)生變化的，不是品牌突然膽小了。而是過去被證明有效的開店公式，開始頻繁失靈。

熊正陽2023年把餐飲開進(jìn)商場的時(shí)候，還抱著“去了商場就能賺錢”的念頭。那時(shí)候，為了拿到更好的位置，品牌之間甚至需要“搶鋪?zhàn)印薄Ｐ苷栍浀卯?dāng)時(shí)有中間人找到他，開門見山地說：“想進(jìn)商場，得給錢。”后來他聽同行聊天，一萬元已經(jīng)算少，有人為了拿到位置，已經(jīng)花了八萬元。

現(xiàn)在回頭看，盡管當(dāng)時(shí)自己不會(huì)談租金，不會(huì)測算面積，就連產(chǎn)品也是市場成熟品牌的模仿品，但“一個(gè)月賺幾萬元肯定有”。

熊正陽和許多品牌創(chuàng)業(yè)者都相信，只要能開進(jìn)商場，生意似乎總能做起來——作為中國線下消費(fèi)最特別的場景，商場把人流、消費(fèi)、休閑需求等壓縮在同一個(gè)空間，也能為品牌背書。很多消費(fèi)者不一定認(rèn)識新冒出來的餐飲品牌，但一定認(rèn)識萬達(dá)或者萬象匯。

但如今，這套邏輯正在失效。商場不再天然意味著客流，客流也不再天然意味著生意。熊正陽開設(shè)的商場店的每平方米租金約為街邊店的兩倍，在最差的淡季，工作日客流100人；在最好的旺季，周末客流350人，但也僅為街邊店的兩倍。商場的客流優(yōu)勢正在減弱。即便進(jìn)入商場，品牌也會(huì)面臨更激烈的競爭、更漫長的回本周期、更高要求的消費(fèi)者。

去年，熊正陽帶著新品牌想進(jìn)軍成都。但熱門商場的粥底火鍋品類早已被占滿，商場通常只留一個(gè)同類品牌。無路可走之下，他們轉(zhuǎn)而尋求入駐瀘州萬象匯。但因?yàn)樗鞂幍娜f象匯招商困難，項(xiàng)目方提出條件：租金可以談，愿意下調(diào)60萬元，不過作為交換，他必須接受“捆綁入駐”遂寧萬象匯。熊正陽接受了。

但很快，熊正陽就發(fā)現(xiàn)了商場店經(jīng)營的艱難。為了維持利潤，他不斷調(diào)整毛利率，壓縮人工成本——30多名員工壓縮到了20名全職員工，才把整體毛利率拉到65%。但成本問題暫時(shí)壓下來，新的難題又冒出來——新客越來越難獲取。

最直接的方法是找探店博主拍短視頻營銷。效果往往立竿見影，視頻發(fā)布當(dāng)天晚上，客流就會(huì)明顯增長；第一個(gè)周末達(dá)到高峰，但一周之后又逐漸回落。品牌必須察覺客戶需求變化、不斷投放、不斷制造話題、不斷尋找新客，才能維持生意運(yùn)轉(zhuǎn)。

去年開店時(shí)，熊正陽原本給自己算過一筆賬：遂寧店如果每月虧4萬元，瀘州店每月賺4萬元，兩家店剛好對沖，整體不虧就行，而如今發(fā)現(xiàn)還能盈余，這顯然已經(jīng)是一種成功了。

不是每一次進(jìn)入商場開店都那么幸運(yùn)。去年9月，他在四川宜賓市的萬達(dá)項(xiàng)目里看中一間鋪?zhàn)印５M(jìn)去沒兩個(gè)月，新的萬象天地開業(yè)，人流迅速被分走，店里馬上開始虧錢。今年5月，他還是決定提前撤場，合同沒到期也不做了。10個(gè)月，虧了200萬。

后來復(fù)盤時(shí)，他才意識到，他的選址評估太粗暴了，只看“誰是當(dāng)?shù)氐谝弧保珱]有真正研究區(qū)位因素。商場客流有，但不精準(zhǔn)；周邊競爭相當(dāng)激烈，就在市中心5公里范圍內(nèi)，擠了4個(gè)商場，新項(xiàng)目一開，更年輕、消費(fèi)力更強(qiáng)的人群立刻被吸走。

如今他篩選商場有了新的標(biāo)準(zhǔn)：空置率超過10%不去；沒有海底撈、綠茶、烤匠等品牌，不去；周邊餐飲門店業(yè)績達(dá)不到一百多萬元的，不去。

●品牌對新項(xiàng)目的篩選變得更嚴(yán)格了。圖源：《Margin Call》

對于這類成長中的品牌來說，商場雖是流量入口，但也是最大的變量。在用AI做客流監(jiān)測的平臺從業(yè)者唐寬義看來，這種“殘酷”的馬太效應(yīng)正在加速，未來5到10年會(huì)更明顯：一線城市核心商圈與頭部商業(yè)體持續(xù)集中流量，而大量二三線及以下城市的商業(yè)項(xiàng)目，則面臨持續(xù)招商壓力。

于是，不止有品牌謹(jǐn)慎，商場也在此過程中變得保守。“近年來招商最大的一個(gè)趨勢，可能是招商人員要考慮這個(gè)新店入場之后能活多久。”吳梅說。

楊世林記得，過去不少項(xiàng)目為了招商，會(huì)給出夸張的裝修補(bǔ)貼：一年租金才12萬元，卻愿意補(bǔ)40萬元裝修費(fèi)。但現(xiàn)在，當(dāng)品牌提出想要“裝補(bǔ)”，他們第一反應(yīng)是想想該怎么拒絕。商場不再像過去那樣“大方”。

他有個(gè)朋友在去年12月項(xiàng)目最后一輪審批時(shí)，一口氣談下了七個(gè)儲備品牌，品牌意向都很強(qiáng)，大半都加了“誠意金”，結(jié)果集團(tuán)總部一個(gè)都沒批。理由只有一句：“品牌太差，還降了那么多租金。”實(shí)際上，租金只比原計(jì)劃低了10%到15%。

沒有人再愿意為不確定性提前買單。而當(dāng)這種不確定性被不斷延長，整個(gè)行業(yè)或許更像一場時(shí)間博弈——決策更慢、驗(yàn)證更久、退出更快，躺著賺錢的日子過去了。

商場開始“養(yǎng)”品牌

吳梅說，自己過去一兩年學(xué)到的東西，比之前四五年加起來還多。

她現(xiàn)在的主要任務(wù)，是“算賬”。不是算租金，而是算品牌的生存模型：保本線是多少、客群是否匹配、商場能提供什么資源支持，揉碎了、嚼爛了，喂給品牌、商戶。

“現(xiàn)在真的像保姆一樣。”她說。

這種“保姆化”甚至延伸到了更細(xì)的層面。招商經(jīng)理比她更卷，談到一個(gè)5.9元一杯的咖啡品牌，他會(huì)研究它為什么能做到低價(jià)，發(fā)現(xiàn)對方做倉儲供貨商出身，有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持，他還進(jìn)一步詢問該品牌是否可以引薦其咖啡供應(yīng)體系，來幫助場內(nèi)其他咖啡品牌降低成本；甚至他會(huì)親自上陣給用戶P廣告圖，商量廣告牌的擺放位置。

除了保姆化的招商，招商人員也開始在存量時(shí)代生長出“運(yùn)營思維”。吳梅現(xiàn)在所在的項(xiàng)目是一個(gè)臨河的商業(yè)街區(qū)。她給門店做活動(dòng)設(shè)計(jì)，比如在一家籃球教培門店做引流：讓店長在商場空地放籃筐，十投六中即可領(lǐng)取會(huì)員權(quán)益，她再補(bǔ)貼籃球、奶茶或零食券，加門店微信，還能再試一次。一晚上拉到了28個(gè)會(huì)員。

●吳梅當(dāng)前所在的商業(yè)街區(qū)。圖源：受訪者。

她也越來越明顯地感受到，線上流量正在替代一部分商場流量。很多小酒吧、輕餐飲品牌開始轉(zhuǎn)向社區(qū)底商，一個(gè)月1500元租金就能做自媒體獲客。“現(xiàn)在招商更重要的是穩(wěn)商。”在吳梅的理解里，增量時(shí)期結(jié)束了。過去是從0.5做到1，現(xiàn)在是從1里再摳出0.1的增長。這0.1往往來自運(yùn)營細(xì)節(jié)、活動(dòng)設(shè)計(jì)、甚至短視頻傳播。

事實(shí)上，“大運(yùn)營”正在成為行業(yè)共識。比如華潤商業(yè)的體系，被頻繁作為參照樣本被討論。其核心是“華潤置地”與“華潤萬象生活”的協(xié)同架構(gòu)：前者負(fù)責(zé)資產(chǎn)與開發(fā)，后者負(fù)責(zé)運(yùn)營。就在今年，龍湖天街推廣部門被并入運(yùn)營體系，由運(yùn)營負(fù)責(zé)人統(tǒng)籌管理，也被認(rèn)為是向華潤學(xué)習(xí)“大運(yùn)營”模式。

在新的體系里，商場不再只是出租方，而是在嘗試運(yùn)營品牌，甚至是“養(yǎng)”品牌。

熊正陽對此有更直接的體感。目前正在申請入駐的商場，高層負(fù)責(zé)人直接告訴他們：“商場現(xiàn)在缺潮汕菜，你得加賣潮汕菜。”熊正陽很快重新提交了新方案。

華潤孵化的阿嬤手作也是典型案例之一。最早，它只是廣西本土的一個(gè)小眾初創(chuàng)茶飲。2018年，它的首店落地南寧萬象城。此后幾年，它跟隨萬象系的項(xiàng)目不斷擴(kuò)張，從廣西進(jìn)入深圳等城市。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這種合作關(guān)系已經(jīng)超過了“租鋪開店”，商業(yè)體已經(jīng)參與到了品牌成長當(dāng)中。對商場來說，一個(gè)能夠培養(yǎng)起來的新品牌，未來同樣會(huì)成為吸引消費(fèi)者的重要資產(chǎn)。

品牌與商場之間的關(guān)系，在過去二十年里經(jīng)歷過幾次劇烈擺動(dòng)。從事招商多年的詹思瑞認(rèn)為，早期百貨階段，招商會(huì)深入研究品牌結(jié)構(gòu)、價(jià)格帶和客群匹配；購物中心高速擴(kuò)張時(shí)期，兩方都只關(guān)注租金；而到了今天，又重新回到一個(gè)更復(fù)雜的狀態(tài)：客群、品牌、業(yè)態(tài)，重新成為關(guān)鍵。

時(shí)代變了。現(xiàn)在，吳梅偶爾還會(huì)想起早年的招商狀態(tài)：坐在辦公室里，客戶會(huì)主動(dòng)上門，電話打出去，回應(yīng)是積極的。“但學(xué)不會(huì)什么東西。”她說。

很難說哪個(gè)時(shí)期更好，她并不懷念從前。但一些疑問在她心里還在徘徊：“在租金更高、限制更多的情況下，為什么品牌還要選擇這里？商場還能提供什么價(jià)值？”她還在找答案。

（應(yīng)受訪者要求，吳梅、楊世林為化名）

封面來源： pexels

【 版權(quán)聲明】所有內(nèi)容著作權(quán)歸屬鏡相工作室，未經(jīng)書面許可，不得轉(zhuǎn)載、摘編或以其他形式使用，另有聲明除外，如需聯(lián)系鏡相可后臺留言。

繼續(xù)閱讀：