他山之石：從海外數(shù)據(jù)，看保健品的下一站

全球健康經(jīng)濟(jì)狂奔，亞太市場(chǎng)領(lǐng)跑，中國消費(fèi)者“卷”出新高度。當(dāng)年輕人開始主動(dòng)養(yǎng)生，當(dāng)可穿戴設(shè)備指導(dǎo)你吃什么——保健品的游戲規(guī)則，徹底變了。

全球營養(yǎng)保健品市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。不再是“中老年專屬”，不再是“吃了沒壞處就行”。從美國到日本，從歐洲到中國，消費(fèi)者的健康需求正在升級(jí)、分化、重塑。2025年，全球營養(yǎng)保健品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破5000億美元。到2034年，這個(gè)數(shù)字將超過1.1萬億。而中國，正以10%的增速領(lǐng)跑亞太，成為全球最活躍的市場(chǎng)之一。

全球營養(yǎng)保健品市場(chǎng)到底有多大？

先看幾組硬數(shù)據(jù)。Fortune Business Insights數(shù)據(jù)顯示，2025年全球營養(yǎng)保健品市場(chǎng)規(guī)模為5006.2億美元，預(yù)計(jì)到2034年增至11245.6億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率10.58%；Research and Markets數(shù)據(jù)顯示，營養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)2025年規(guī)模為4469.9億美元，2032年有望達(dá)到13128億美元。

別只看保健品本身，整個(gè)“大健康”賽道也在瘋狂擴(kuò)張。全球健康研究所的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球健康經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)6.3萬億美元，比疫情前增長(zhǎng)了26%，規(guī)模是制藥行業(yè)的4倍。尼爾森IQ與全球健康研究所聯(lián)合預(yù)測(cè)，到2028年這一數(shù)字將接近9萬億美元。健康，正在成為全球最大的生意之一。

市場(chǎng)雖大，但不同地區(qū)的打法完全不一樣。

從份額看，亞太地區(qū)占據(jù)了全球營養(yǎng)保健品市場(chǎng)39.99%的份額，穩(wěn)居第一。而中國，又以10%的增速跑贏全球平均（6%-7%），成為名副其實(shí)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

再看消費(fèi)偏好：美洲消費(fèi)者喜歡高端化、免疫健康產(chǎn)品，機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2024-2029年行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率6.9%；歐洲消費(fèi)者更看重天然原料、可持續(xù)來源，環(huán)保意識(shí)驅(qū)動(dòng)下，植物基、有機(jī)產(chǎn)品更受歡迎；日本消費(fèi)者年人均保健品消費(fèi)118美元，渠道以藥妝店（26%）和通信販賣為主；美國消費(fèi)者年人均消費(fèi)227美元，渠道更均衡（超市、藥房、電商等）。

而中國呢？電商渠道占比高達(dá)45.6%，遠(yuǎn)超美日。這意味著：在中國，做好線上就等于贏了一半。

全球消費(fèi)者的健康思維發(fā)生轉(zhuǎn)變

尼爾森IQ《2025年全球健康與保健洞察報(bào)告》點(diǎn)出了幾大趨勢(shì)。

腸道與營養(yǎng)：吃得健康，成為頭等大事

53%的全球消費(fèi)者計(jì)劃在2025年購買更多高纖維食品。約40%的人想買更多超級(jí)食物、高蛋白植物基食品或益生菌食品。“食品即藥品”不再是口號(hào)，而是實(shí)實(shí)在在的購買決策。

體重管理：GLP-1類藥物正在重塑快消品行業(yè)

全球43%的消費(fèi)者表示，如果醫(yī)生推薦，他們會(huì)考慮使用抗肥胖藥物（如GLP-1類藥物）。而這類藥物的普及，正在改變?nèi)藗兊娘嬍沉?xí)慣：對(duì)蛋白質(zhì)、纖維的需求增加，對(duì)高熱量零食、含糖甜點(diǎn)的需求減少。

整體健康：從“不生病”到“更舒服”

70%的全球消費(fèi)者認(rèn)為自己在主動(dòng)管理健康。57%比五年前更重視“健康老齡化”。

在中國，這個(gè)比例更高。61%的中國受訪者表示，照顧心理和情緒健康比五年前更重要。67%的人更重視高質(zhì)量睡眠。睡眠、情緒、抗衰老——這些關(guān)鍵詞正在成為新的消費(fèi)入口。

健康科技：可穿戴設(shè)備正在“指揮”你吃什么

超過三分之一的消費(fèi)者使用健康可穿戴設(shè)備。而且，這些設(shè)備對(duì)營養(yǎng)選擇的影響，比用戶自己的主觀意愿高出近兩倍。更重要的是，55%的全球消費(fèi)者愿意每月花100美元以上用于改善營養(yǎng)、自我護(hù)理、身心健康。這意味著可穿戴設(shè)備+個(gè)性化營養(yǎng)方案，是一個(gè)巨大的付費(fèi)場(chǎng)景。

中國樣本：更年輕、更科技、更舍得花錢

把全球趨勢(shì)放到中國來看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些更有趣的現(xiàn)象。

年輕人主導(dǎo)養(yǎng)生

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國營養(yǎng)及健康食品零售額從2021年的3249億元增至2025年的4477億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率8.3%。2026年預(yù)計(jì)達(dá)到4947億元。

增長(zhǎng)背后，最大的變量是年輕人。尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，全球“養(yǎng)生行動(dòng)派”比例約70%，而中國Z世代中，這個(gè)數(shù)字高達(dá)80%。

國家市場(chǎng)監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)也佐證了市場(chǎng)的活躍：2025年新增備案保健食品3759款（國產(chǎn)占99%），注冊(cè)保健食品462款。輔酶Q10市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)45%，魚油同期增長(zhǎng)16%。“人人都吃維生素”的時(shí)代，正在被“精準(zhǔn)補(bǔ)功能”取代。

健康科技接受度全球領(lǐng)先

51%的中國消費(fèi)者表示“絕對(duì)更喜歡”具有健康功能的科技產(chǎn)品。這個(gè)比例遠(yuǎn)超全球平均水平。另有38%的人表示“喜歡但看價(jià)格”。購買時(shí)，81%的中國消費(fèi)者把“功能特性”作為第一考慮因素。愿意為天然成分、個(gè)性化營養(yǎng)方案支付溢價(jià)。

社交電商是核心推手

81%的中國受訪者表示，社交媒體廣告和網(wǎng)紅推薦會(huì)影響他們的健康消費(fèi)決策。這個(gè)數(shù)值遠(yuǎn)高于歐美。這意味著在小紅書、抖音、快手上做好內(nèi)容，是中國保健品品牌繞不開的必修課。

政策紅利釋放

“健康中國2030”持續(xù)落地，保健食品注冊(cè)備案雙軌制改革深化，人參、靈芝等食藥物質(zhì)被納入備案管理。政策為“食藥同源”概念產(chǎn)品和新功能聲稱申報(bào)打開了更明確的空間。

全球市場(chǎng)給出了三方面的經(jīng)驗(yàn)：一是品牌建設(shè)+醫(yī)學(xué)背書，二是功能細(xì)分+人群迭代，三是技術(shù)賦能+功效驗(yàn)證。

全球健康經(jīng)濟(jì)即將突破9萬億美元，亞太市場(chǎng)以近40%的份額領(lǐng)跑，中國以10%的增速成為最大亮點(diǎn)。中國消費(fèi)者對(duì)健康科技的高接受度、社交電商的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)、年輕一代的消費(fèi)意愿——三者疊加，構(gòu)成了前所未有的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

從“賣消費(fèi)品”到“賣功能價(jià)值”，賽道正在切換。誰能做出科學(xué)化的產(chǎn)品、差異化的配方、創(chuàng)新的劑型體驗(yàn)、精準(zhǔn)的用戶分層，誰就能在大健康時(shí)代插上自己的旗幟。

乘風(fēng)破浪正當(dāng)時(shí)。萬億賽道上，答案不在別處，就在全球趨勢(shì)和中國本土的結(jié)合點(diǎn)里。