國民IP易主背后：王老吉借“大內容”打了一場品牌煥新戰(zhàn)

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

美加墨世界杯的哨聲即將吹響，就在全網還在討論“到底去哪兒看世界杯”的時候，小紅書直接甩出一張“王炸”——成為這屆世界杯持權轉播商，將直播104場比賽，并獲得賽事回放、二創(chuàng)等權益。

消息一出，直接平地起驚雷。所有人都在分析小紅書憑什么、為什么拿下世界杯的原因，而小紅書也在世界杯開賽之前，直接站上話題C位，吃到了第一波比賽帶來的流量紅利。這波孤注一擲的豪賭，目前來看，開了個好頭。

其實在綜藝圈，同樣在經歷“王座”易主的大事件。辦了十幾年的《奔跑吧》，新一季還沒開播就先火出了圈，原因是與跑男綁定了11年的安慕希今年沒有續(xù)約，接替它的是大家再熟悉不過的品牌：王老吉。

這兩個近期討論度極高的“易主”事件，其實都指向同一個命題，那就是在注意力極度碎片化的今天，那些已經不缺知名度的品牌，更需要“大內容”——體量足夠大、敘事線足夠長的內容載體，讓消費者能在潛移默化中“接住”這些信息。我們不妨以王老吉豪擲1.3億強勢拿下跑男冠名的案例為引，來跟大家聊聊這個話題。

01

大內容的“入口價值”，

創(chuàng)造更多有記憶點的峰值流量

王老吉接棒跑男冠名這事兒，讓節(jié)目開播之前就火出圈了一次。那幾天，幾乎每個社交平臺上都能看到相關的討論：有人唏噓，這對老伙計最終還是散了伙；有人分析，為什么乳企集體從國民綜藝中抽身；也有人在盤算，王老吉豪擲1.3億強勢拿下跑男的冠名，到底值不值？

在探討這個問題之前，不妨先來聊聊安慕希為什么會選擇在11年這個檔口與《奔跑吧》分手。

客觀來說，一個品牌跟同一個綜藝IP綁定超過10年，人群資產和大眾記憶基本已經固化了，繼續(xù)冠名的邊際收益越來越低，品牌想要收獲營銷增量，就需要把預算往其他玩法上轉移，這樣的商業(yè)決策是情理之中。另外，還有一個無法排除的原因是，王老吉喊出了更高的價格，即便安慕希想要繼續(xù)拿住這塊金字招牌，也得先好好算一筆賬。

但無論哪個原因，王老吉都因為這波冠名，穩(wěn)穩(wěn)吃到了一波關注度上的紅利。

一來，跑男這塊“金字招牌”依然很有含金量。節(jié)目首播當晚，酷云、云合雙平臺收視率直接干到第一，全網熱搜破萬；第四期CSM71城收視率干到2.871%，創(chuàng)下本季新高；話題閱讀更是輕松破百億。再加上安慕希的“退而不撤”，一直在節(jié)目外做輕量化合作，穩(wěn)穩(wěn)坐在牌桌中間的王老吉反而更有底氣了。

二來，很多峰值流量的“記憶點”很強。我們之前就聊過，越是在碎片化的環(huán)境里，那些真正能牽動大家注意力的中心化內容，就越值得布局。而安慕希退出跑男這件事，讓原本一個國民綜藝IP的熱度，推上了更高的維度，而王老吉幾乎零成本就站上了這座流量高峰，讓很多不太關注綜藝的消費者，也會因為這些話題看到、記住這個冠名事件。

簡單來說，王老吉選擇在這個時候入局跑男，頗有點天時、地利的味道，這也正是大內容的第一層價值。

02

大內容的“敘事價值”，

用綜藝內容幫品牌拓寬認知邊界

也有人會問，王老吉又不愁賣，為什么非要擠進綜藝冠名這條擁擠的賽道？

雖說連續(xù)五年全球植物飲料銷量第一的王老吉，并不缺知名度和銷量。但任何成熟品牌都會遇到一個相似的問題，那就是消費者太熟悉這個品牌了，熟悉到不會主動去討論，熟悉到很難打破之前印象中的“認知慣性”。

所以，品牌之前就連續(xù)冠名《歌手》《披荊斬棘》等全民熱門綜藝，這個夏天又拿下《奔跑吧14》，把這些IP放在一起看就能發(fā)現(xiàn)，王老吉想做的并不是“刷臉式”的冠名贊助，或“補課式”的年輕化追趕，而是一個本就具備國民影響力的品牌，在持續(xù)選擇與自己氣質匹配的內容場域。并且想通過這些能被年輕人討論的“大內容入口”，拓寬年輕一代消費者對品牌的認知邊界。

具體來說，跑男的核心基因是戶外競技、奔跑闖關、團隊協(xié)作，而王老吉的消費場景是夏日出行、戶外補給、綜藝陪伴。一個是實打實動起來的節(jié)目，一個是天然植物飲料，跑男與王老吉之間的契合度幾乎是天生的。而像酸奶那樣更適合早餐或休閑的品類，在畫面中反而會有更多違和感，不如王老吉這樣自然。與其說王老吉看中了跑男的流量，不如說跑男終于等到了一個在“體能補給”這件事上更適配的飲料搭檔。

節(jié)目播出后也有不少彈幕和評論驗證了這一點，不少觀眾也留言說，“看他們跑完喝王老吉，自己也想喝一罐”，并表示運動完“喝冰鎮(zhèn)王老吉確實爽”。錄制現(xiàn)場的花絮也有不少有意思的“細節(jié)”，比如跑男團在高溫天氣下完成高強度游戲后，王老吉的消耗速度也非常快，這些下意識的真實反應，確實比精心設計的口播要強。

而這也就是“大內容”的第二層價值，不是替品牌喊口號，而是讓消費者在追節(jié)目的過程中，重塑對王老吉消費場景的認知。

03

大內容的“塑造價值”，

用多元化的載體，承載更完整的信息

在這個注意力極度碎片化的時代，大眾已經習慣從碎片化的內容中獲取信息。相應的，很多廣告也做得越來越簡潔，比如10s的短視頻，一句話的口號。簡單的信息確實可以“告知”，但是復雜的信息，碎片化的內容很難承載。

就拿王老吉此次與《奔跑吧14》的合作來說，品牌不僅是想創(chuàng)造一個更年輕化的溝通入口，同時也在重塑品牌共識，推廣新品“王的荔汁”、強化孟子義的代言合作等。而這也正是國民級綜藝“大內容”的核心價值，品牌可以在充足的播出時長里，把自身信息自然融入節(jié)目的敘事節(jié)奏里。

一來，是讓產品、代言人和節(jié)目形成“強綁定”。孟子義既是本季《奔跑吧》的常駐嘉賓，又是王老吉新品“王的荔汁”的代言人。這種雙重身份，很容易讓三方自然地聯(lián)系在一起。而代言人孟子義在節(jié)目里念個俏皮繞口令、教個開蓋小技巧，活潑得像個鄰家妹妹在跟你分享生活小竅門，也在潛移默化中安利了新品、拓寬了消費場景。

二來，是通過共創(chuàng)內容，拓寬消費場景。以前很多人對王老吉的印象是“怕上火喝王老吉”，雖說精準也有記憶點，但是很容易和聚餐場景綁定在一起。

而在跑男中，王老吉通過各種各樣的方式告訴大眾，運動后能喝，戶外露營能喝，休閑聚會能喝，在家癱著看綜藝也能喝。而王老吉也在這樣的反復滲透中，從“特定型的功能產品”，變成了“日常場景的情緒性飲品”。這種煥新比換一句slogan難得多，但是一旦走通，品牌的護城河就會很寬。

回過頭看，從“怕上火喝王老吉”在大創(chuàng)意時代封神，到如今借《奔跑吧》在大內容時代完成轉身，王老吉的營銷打法一直在踩著變化的節(jié)點。

如果說安慕希的離場是理性的預算收縮、是無奈的戰(zhàn)略讓步；那么王老吉在此時的入場，則是看準時機后的精準出手。從《歌手》到《披荊斬棘》，再到《奔跑吧》；從簽約代言人孟子義到推出“王的荔汁”；從強綁定孟子義到用內容共創(chuàng)拓寬消費場景。

這幾顆子落在不同的位置，連起來卻是一條清晰的線——用大內容在社交話題積累有效關注、在高適配的場景中重構消費認知、在更完整的內容中創(chuàng)造情感連接，從而形成一條從“被看見-被理解-被信任”的完整煥新鏈路。

在這個注意力碎片化的環(huán)境中，豪擲1.3億拿下一個持續(xù)卷入聲量的大內容入口，這筆賬本就不虧。而在綜藝營銷越來越卷的當下，能與一個國民級IP共創(chuàng)出有記憶點的內容資產，這才是真正有價值的東西。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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