一年倒了9萬家，烘焙店老板還在硬撐

總第4611期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

◎北京、上海的平均客單價(jià)均超過50元

一邊倒閉，一邊漲價(jià)

烘焙賽道今年不太妙

今年，對于烘焙賽道的玩家來說，簡直就是“煉獄之年”。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2026年5月13日，近一年烘焙行業(yè)新開門店僅為4385家，但凈增門店數(shù)量為-88006家。這意味著，近一年實(shí)際倒閉門店約9.2萬家。

每新開一家店，就有超過6家店倒閉。

讓業(yè)內(nèi)震蕩的，還有不少老牌的“持續(xù)退場”。

3月18日，北京最后一家面包新語關(guān)店，這家店開在王府井東方新天地，開業(yè)超過20年。面包新語2003年進(jìn)入中國，巔峰時(shí)期全國有400多家店，現(xiàn)在只剩下大概170多家，集中在廣東地區(qū)。隨著這家店的關(guān)閉，面包新語暫退北京市場。

南通本土老牌“樂焙滋”卷款跑路，工作人員頂著寒風(fēng)將店內(nèi)物資和設(shè)備搬走，留下一片唏噓；4月，曾獲得千萬融資的“熱氣餅店”被曝大規(guī)模關(guān)店，有加盟商開設(shè)的三家店全部倒閉，累計(jì)虧損高達(dá)160萬元。

時(shí)間來到5月，東莞“頂東面包花園”突然大規(guī)模閉店；無錫多樂之日一夜之間4家歇業(yè)；天津知名的本土烘焙“法頌”也貼出閉店通知，官方在社交平臺(tái)上發(fā)文稱“因合約到期、品牌調(diào)整，加上烘焙市場越發(fā)內(nèi)卷，我們不得不遺憾閉店”……

這些品牌，都不是新興網(wǎng)紅、流量收割，相反，屬于品類中響當(dāng)當(dāng)?shù)馁Y深老牌，或者在區(qū)域深耕多年的“霸主”，卻也沒能熬過今年的寒冬。

在社交平臺(tái)上，搜索關(guān)鍵詞，可見大量區(qū)域型烘焙品牌閉店的信息。

一面是閉店潮持續(xù)、品牌掙扎，另一面，貴價(jià)面包依然風(fēng)生水起，而且價(jià)格越來越“魔幻”。巴掌大一片生吐司要30元，堿水包30塊錢兜不住，28塊錢的可頌只是“入門體驗(yàn)券”。名字也是五花八門，比如雞樅菌芝士湯種恰巴塔、脆香核桃馬里奧，馬蘇里拉熔巖卷……名字越復(fù)雜，價(jià)格越離譜，硬生生把品類卷成了奢侈品。

從市場情況來看，貴價(jià)面包正在迅速占領(lǐng)一二線城市的商場。大眾點(diǎn)評TOP10面包店平均客單價(jià)，北京、上海都超過了50塊，長沙、杭州也在40元以上。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2025年一線城市高端烘焙市場同比增長28%，客單價(jià)突破45元，較2020年提升62%。

社交平臺(tái)上話題性最高的幾家面包店，UH佑禾、石頭先生的烤爐、黃油與面包等品牌，其共同特點(diǎn)之一就是客單價(jià)格在40元上下，甚至超越一頓快餐價(jià)格。

網(wǎng)友戲稱：以前是沒錢吃面包湊合一頓，現(xiàn)在是沒錢吃什么面包？

烘焙行業(yè)，正在經(jīng)歷什么？

成本結(jié)構(gòu)失衡，高固定成本壓垮現(xiàn)金流，成為烘焙品類普遍的痛點(diǎn)。這也是為什么不少網(wǎng)紅店看著熱鬧，但算下來根本不賺錢的原因。

華安證券在對烘焙門店業(yè)務(wù)的梳理中提到：

由于人工成本及門店租金在短周期內(nèi)具有類似“固定成本”的特征，疊加近年來人工和租金的快速上漲，不少連鎖烘焙店呈現(xiàn)低增長、高毛利、低凈利的狀態(tài)，甚至出現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張但凈利潤反而下降的情況。

門店越多、固定成本越高。成本結(jié)構(gòu)決定生意的天花板，固定成本占比過高的品類，抗風(fēng)險(xiǎn)能力極弱，一旦客流稍有下滑，現(xiàn)金流立刻報(bào)警。

據(jù)中焙糖協(xié)理事長在2026年初行業(yè)年會(huì)上的通報(bào)，2025年前三季度糕點(diǎn)面包行業(yè)利潤總額出現(xiàn)下滑，這是近二十年來的首次。

屋漏偏逢連夜雨。2026年初，進(jìn)口淡奶油迎來了一場“價(jià)格突襲”——

價(jià)格在短短四周內(nèi)迎來了四連跳。英國藍(lán)風(fēng)車淡奶油從610元/箱飆升至890元/箱，法國鐵塔也從536元/箱漲到620元/箱。面對這一輪猛漲，無數(shù)依賴進(jìn)口奶油的甜品店店主直呼“用不起了”。一個(gè)8寸奶油蛋糕，僅奶油成本就超過68元，加上水果、蛋糕胚和包裝，物料總成本已逼近120元。

漲價(jià)的直接推手，是2025年12月商務(wù)部對原產(chǎn)于歐盟的乳制品實(shí)施的臨時(shí)反補(bǔ)貼措施。貿(mào)易政策的調(diào)整，就這樣毫無緩沖地傳導(dǎo)到了終端門店的賬本上。

此外，品類增速放緩。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2024年，中國烘焙食品零售市場的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了6110.7億元，同比增長8.8%。看似喜人，然而，對比烘焙行業(yè)過去常年保持在10%-15%的高速增長，數(shù)據(jù)明顯放緩了。

換句話說，市場還在變大，但漲得慢了。以前是水漲船高，隨便開個(gè)店就能有機(jī)會(huì)突圍，但現(xiàn)在水不漲了，蛋糕就這么大，有人多拿就有人少拿，甚至拿不到。

“對于我們開店的人來說，不是沒人吃面包蛋糕了。而是隔壁不斷開出更強(qiáng)的店，我的客流直接被搶走了。這是最真實(shí)的存量內(nèi)卷。”一位資深烘焙人坦言。

平臺(tái)入局、商超崛起，烘焙專門店“四面楚歌”。

2026年2月，美團(tuán)小象超市正式推出自有烘焙品牌“小象烘焙”，主打“現(xiàn)烤烘焙·只售當(dāng)天”，以倉內(nèi)廚房形式運(yùn)營，純線上銷售。這意味著，平臺(tái)從“流量分發(fā)者”變成“產(chǎn)品提供者”。對于大量的中小門店而言，一個(gè)自帶光環(huán)的“隔壁老王”從天而降。

未來的經(jīng)營中，不僅要面對平臺(tái)扣點(diǎn)，還要和平臺(tái)自營品牌爭奪流量。怎么算都是一筆艱難的生意。

不只是平臺(tái)，山姆、盒馬、胖東來等商超的烘焙產(chǎn)品也在強(qiáng)勢上新。山姆的麻薯和瑞士卷等爆款單品，每月銷量高達(dá)數(shù)千萬個(gè)，被譽(yù)為“爆款制造機(jī)”；胖東來的自營烘焙品牌“德麗可思蛋糕”常年引發(fā)排隊(duì)搶購；大潤發(fā)、沃爾瑪、永輝等更將“9.9元系列”烘焙產(chǎn)品作為價(jià)格利器持續(xù)上新。這些商超烘焙性價(jià)比高、品質(zhì)穩(wěn)定，正在以迅猛態(tài)勢成為烘焙界的新勢力。

與此同時(shí)，茶飲咖啡品牌也通過套餐搭配的形式，努力搶占下午茶、早餐場景。

專業(yè)烘焙店的生存空間，正被從四面八方不斷擠壓。

誰能在降溫里繼續(xù)賺錢？

餐飲閉店慘案，烘焙占了一半。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，烘焙賽道目前處于“存量結(jié)構(gòu)升級”的過程中，競爭的邏輯變了。大量門店倒下，不是因?yàn)槭袌霾恍校撬鼈冞€在用過去的邏輯做今天的生意。未來比拼的，不再是誰先開店，而是誰更懂效率、供應(yīng)鏈和消費(fèi)者。

新興黑馬、資深老牌們，紛紛開辟變革之路。

典型的是“烘焙界黑馬”石頭先生的烤爐，即將跨界開出全國首家“石頭先生的漢堡”。“副業(yè)”背后，是其基于賽道增長見頂、同質(zhì)化競爭加劇的壓力。有意思的是，漢堡店選擇的北京合生匯商圈，也是“石頭先生的烤爐”北京首店商圈。資源復(fù)用、雙業(yè)態(tài)協(xié)同的野心很明顯；

韓國SPC集團(tuán)旗下的老牌連鎖“巴黎貝甜”，也即將在門店推出現(xiàn)制三明治。用烘焙基因+鮮食場景，增加品類覆蓋更多的購買時(shí)段，融入消費(fèi)者日常動(dòng)線。

至于未來，賽道的“存量結(jié)構(gòu)升級”，一是指消費(fèi)者需求的升級。在健康意識全面覺醒的當(dāng)下，烘焙行業(yè)也需要經(jīng)歷一場從“體驗(yàn)至上”到“口感與健康并重”的深刻變革。健康面包不再是細(xì)分賽道的小眾選擇，而是烘焙品牌們面向未來的必修課。

上個(gè)月，內(nèi)參君在上海參加了一年一度的烘焙展。展會(huì)上，隨處可見的是各種“低糖減糖”“低GI”“中藥面包”“藥食同源”等標(biāo)識。這既是各家的賣點(diǎn)，也反映了市場最真實(shí)的需求；而打開社交平臺(tái)，“全麥”“谷物”“酸面團(tuán)”等也成為新一代消費(fèi)者的熱門話題。

很顯然，過去幾年時(shí)間，那些靠賺“情緒價(jià)值”“夸張?jiān)煨汀薄傲髁繜岫取卞X的烘焙品牌，正在被遺棄。健康化進(jìn)入深水區(qū)，消費(fèi)者真的要認(rèn)真研究配料表了。

◎展會(huì)上，不少參展商都在打“減糖”牌

對標(biāo)過去一年的餐飲市場，地域菜系崛起，小眾食材火爆。其實(shí)，烘焙賽道也會(huì)迎來這樣一個(gè)階段。也就是第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，本土風(fēng)味逆勢上揚(yáng)，豐富的地域食材，會(huì)漸漸融入產(chǎn)品創(chuàng)新。

比如，云南黑松露、潮汕咸甘草橄欖、四川青花椒、江浙梅干菜等，這些食材開始強(qiáng)勢進(jìn)入歐包和中式點(diǎn)心。區(qū)別于傳統(tǒng)烘焙依賴進(jìn)口奶油、抹茶、堅(jiān)果的同質(zhì)化打法，新中式烘焙開始深挖中國人地物產(chǎn)，走出一條獨(dú)特、高溢價(jià)、難內(nèi)卷的創(chuàng)新路徑。

三是競爭加劇，品類勢必在大規(guī)模閉店潮后迎來一波新的升級周期。今天的卷，本質(zhì)上是供給側(cè)的產(chǎn)品沒跟上需求側(cè)的升級。

換句話說，入局的門檻越來越高了，靠大膽營銷就能賺錢的時(shí)代結(jié)束了。

今天我們能夠看到，越來越多的產(chǎn)品在做場景需求的細(xì)分，烘焙也在悄然經(jīng)歷“主食化、正餐化”的改造。價(jià)格更小、飽腹感強(qiáng)的“能量包”逐漸流行，產(chǎn)品開始逐步嵌入高頻日常剛需，穩(wěn)住復(fù)購率。

這背后，是烘焙的客群在變化——中老年群體、寶媽群體的加入，讓全麥吐司、雜糧歐包、高纖貝果等產(chǎn)品逐步走入家庭餐桌，成為更日常的飲食選擇。

四是一個(gè)不得不重視的趨勢：冷凍烘焙將重構(gòu)品類格局。行業(yè)利潤正向上游與后端轉(zhuǎn)移，而供應(yīng)鏈能力，將成為連鎖與零售擴(kuò)張的關(guān)鍵壁壘。產(chǎn)品的短保化、生產(chǎn)工業(yè)化、渠道多元化是這幾年很明顯的趨勢。

2025年，冷凍烘焙市場規(guī)模預(yù)計(jì)250億元，增速26.4%，而商超渠道占比37.7%。冷凍烘焙的本質(zhì)，是用工業(yè)化的確定性對抗門店運(yùn)營的不確定性。它解決了傳統(tǒng)烘焙“無法標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)效率低、損耗難控制”三大痛點(diǎn)，讓新鮮現(xiàn)做不再依賴專業(yè)烘焙師和昂貴設(shè)備。

帶來的結(jié)果，則是烘焙正在“去專門化”，商超、便利店、新茶飲、酒店、咖啡廳——滲透一切消費(fèi)場景。

對于一些烘焙專門店而言，如何“有溫度的規(guī)模化”成為全新的挑戰(zhàn)。

“未來，超市烘焙通過平價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)化，擊穿日常剛需市場；街邊社區(qū)店，用定制化、高服務(wù)、高頻復(fù)購鎖住溫情賽道；而商場精品店，則繼續(xù)深耕高顏值和創(chuàng)新體驗(yàn)。烘焙賽道的玩法會(huì)不斷細(xì)分，更加專業(yè)，共同做大這塊蛋糕。”業(yè)內(nèi)人士分析。