憑什么老外要來逛你家店呀？

近日，不少主流媒體不約而同報道了老外在淮海中路排隊買PANE的現象，這又是一則經典的國貨品牌火出國的案例，記憶中上一則類似的事件，還是飛躍，倒也是鞋履品類。

不過這回PANE不孤單，僅淮海中路商業街上，山下有松、Matcha Wang等品牌，都不乏特地前來打卡的老外面孔。

鑒于最近此類案例已經被報道過很多，外加我研究品牌也不深，因此沒啥資格說三道四，但就這個話題，衍生分享幾個關聯的小故事，他們互相之間有內在的聯系，也許串起來再看看，會感覺挺有意思，也給我帶來不少啟發。

1、2024年，有一位留洋多年的朋友問我，上海有什么地方可以推薦給老外作為旅行目的地，他們想做一個類似“指南”的產品。

一方面，因為朋友在國外待了挺久，對上海的現狀不熟；另一方面，疫情那幾年改變了很多，人們的聯系有點“脫節”，因此有必要重新梳理一下功課。

當時我的想法是，例如外灘、新天地、豫園等老牌地標，自然應該無需贅述，因此，我把重點放在了上海的小馬路以及一些新興的打卡點位，尤其是那會兒梧桐區正逐漸起勢。

但當時朋友給我的反饋是，老外游客可能還是會更偏愛一些文旅屬性更強的目的地，例如朱家角，這其實是不少有留洋朋友的共識，老外還是對東方美學有好奇和向往的。我覺得這道理長期適用，就如同我們如果有機會出遠門，去一個到訪頻次不會高的國家、城市，那肯定還是會著重先看標志性景點。深入城市街區肌理，對多數人而言還真得是深度游才有機會探索。

幾年過去，我們可以看到，老外探索城市的方式，已經在社交媒體時代潛移默化有了變化，標志性景點依舊是熱門，但更多有趣甚至出人意料的打卡目的地，讓我們本地“觀眾”也頗為意外，這某種程度上是商業消費引導方式和渠道的變化，而去很久以前羊肉串和排隊買PANE，本質上是同類消費邏輯。

2、2024年底，中國開始對韓國持普通護照人員試行免簽政策，大量韓國人成為游客主力軍。不少關聯項目在成為打卡配套消費場所后，也迅速做出快速響應，例如提供韓文指引介紹、退稅便利等。

在商業項目領域，受益最大的案例之一，無疑是毗鄰大韓民國臨時政府舊址的上海新天地。此后，具有事件型效應的，還有諸如興業太古匯的“路易號”、天安·千樹等景觀功能超強的打卡地。

2025年初，有一位主流購物中心的朋友和我聊，說他們老板期望也能吸引到外國游客。

想法當然是好的，但“憑什么？”是問題也是難題，它本身沒有簡單的“方法論”，要不然任何同類型的購物中心“操作”一下就都成了？這顯然是不可能的。

文旅標簽并不那么容易建立，它可能需要選址、景觀、文脈等先天優勢，甚至需要積累。蟠龍新天地建成三年，早已具備文旅標簽，但目前還只是逐步開始吸引到國外游客，并非一朝一夕，EKA·天物亦然。

主流購物中心如果沒有類似的“觸發”標簽，自然很難達成，但個人認為對多數商業項目而言，這些是附加值，能有自然好，沒有的話，做好基本盤，服務好核心客群，是更重要的正經事。

3、同樣是在2025年初，大量“TikTok難民”涌入小紅書，不論后續這些用戶是否留存，總歸會有轉化率的，也讓世界人民有了以更多元視角了解中國的機會。

此前在B站刷到一個街采視頻，一對老外夫婦，對中國有著截然不同的觀點，女方至今還是小紅書用戶，感覺心態要開放很多；而男方還一直保持著過往偏負面的刻板印象，很顯然社交媒體平臺會提供不同的視野。這與我們如果有機會用國外社交媒體是類似的功效。

當然，對于能夠受到外國用戶青睞的品牌而言，顯然運營好國外平臺市場是必要條件。

4、我此前寫過有關淮海中路商業動態的推文，當時有網友留言認為這條商業街游客數量少了很多。這和我的體感不大一樣，絕對數量增減，亦或是用哪個時間點進行對比，需要看官方數據。

單從個人市調體感而言，與很多媒體報道的類似，比起數量的多寡，更大的看點在于越來越多老外開始為本土品牌開始排隊買單，個人認為這也是吸引到觀夏等本土調性品牌陸續在淮海中路選址開店的重要原因。

除了上文提及的多個本土品牌外，前幾年被吹上天的GENTLE MONSTER打造的HAUS NOWHERE則與天安·千樹類似，具有“景觀”效應，很難不吸引眼球。

各種案例幾乎都可以歸結為兩個詞，一是稀缺性，二是奇觀性。

老外來國內旅行，與我們出國旅行都是一樣的動因，要看新事物。如果他們吃一頓麥當勞，那是吃一份確定性，就好比你去國外也可能會吃一頓中餐，但不會頓頓吃。本土品牌，尤其是在國際社交媒體上成功運營的那些，對于老外而言能彰顯個性，和當年穿飛躍無異。只是20年前，飛躍是因信息不對稱加明星效應，被創造了一個新故事。如今，信息幾乎零時差，品牌運營更體系化，POP MART是絕對意義上的代表，讓本土品牌看到太多可能性，再上升點高度就到文化自信了。

而奇觀性，帶來的則更多是感官體驗。LV對老外也許都不陌生，但你這兩年到上海如果錯過“路易號”，那可能這輩子就見不到了。

那么回到標題話題，如果在商業運營層面有所突破，如何吸引老外？或者更寬泛點，不要老外，就泛指客群增量呢？如上文所述的明星帶貨、稀缺性和奇觀性依舊適用。

回到我們更為熟悉的商業項目語境中。稀缺性，可以是首店，但這得是真正有含金量的首店，不要搞數據自己騙自己，沒有含金量的首店完全不構成稀缺性。

奇觀性，可以指代為精良的企劃活動，這在每年年底圣誕、新年、春節季表現的尤為明顯，優秀項目的作品更易吸客。同時，今年例如剛過去的上海花卉節、不少項目舉辦的漢堡節等客流爆炸的幾檔活動，同樣具有類似的特性。

“明星帶貨”呢，則讓我想到前不久剛寫過的“TIMES LAB”主題空間啟幕，華潤時代廣場正在給出年輕力轉型答案一文，是一種變相的“明星效應”。

商業邏輯大多相通，而且道理也都比較清晰，主要在于我們是否能夠認清自身狀況，找到明確的策略和發展方向，最好摒棄“既要又要”的老派權威思想，因為這不應該是口號，而是你做好了一件事接一件事后，那自然就能得到更多。