河北
路言/作者 礪石商業評論/出品
5月31日，布達佩斯決賽收官，海爾合作球隊巴黎圣日耳曼再度奪冠。賽前，海爾再次聽勸發起“讓熱AI上場”活動，承諾大巴黎每進一球即送出一套AI智慧家電。賽事熱度與618大促共振，海爾一舉打贏開門紅：在京東拿下競速榜多品類第一、抖音拿下大家電品牌第一、天貓開賣4小時即斬獲大家電第一。
事實上，海爾不僅是體育營銷的資深參與者，更是中國企業當中的先行者。在很多品牌還停留在代工出口的時候，海爾就已經開始了自主創牌與體育營銷的全球布局。
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成果是衡量體育營銷的核心標準
著名管理大師德魯克曾表示，“成果”是衡量一切管理工作的唯一標準，在體育營銷領域亦是如此。是否是好的體育營銷，就一定要用“成果”來驗證。中國便有一家企業，其用真實的“成果”證明了自己在體育營銷領域的獨特之處，其便是著名的出海標桿企業海爾智家（以下簡稱海爾）。
海爾在體育營銷領域經歷了循序漸進的三個階段，從“初涉體育，建立標桿”的早期探索階段（2003-2010年），到“多點開花，深耕本土”的多元化擴張階段，再到“聚焦頂級IP，構建‘冠軍’矩陣”的全面躍升階段（2023年至今），這些體育營銷工作對海爾今天的全球化成績起到了重要作用。公開數據顯示，?海爾2025年海外市場實現營業收入1545.45億元，同比增長8.15%，占總營收的比重超51%。在市場份額上，海爾在全球大型家用電器品牌零售量上連續17年全球第一，冰箱連續18年全球第一，洗衣機連續17年全球第一，酒柜連續16年全球第一，冷柜連續15年全球第一。
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海爾的啟示：從“被看見”到“被認可”
海爾體育營銷的成功在于全球化戰略與體系的建設。1998年，海爾便在美國南卡羅來納州建立首個海外工業園。此后，海爾在海外持續布局研發、制造、營銷體系。目前，海爾在全球布局35個工業園、173個制造中心。
全球化體系讓海爾能根據不同市場需求做產品創新。歐洲用戶重視節能，海爾推出高于歐洲A級能效標準的X11系列洗衣機，單型號銷量突破80萬臺，在歐洲多國千歐以上高端市場份額突破10%。美國用戶偏好大容量洗衣機，海爾聯合多個研發中心開發Combo大滾筒洗衣機，15個月銷售超過100萬臺。
針對不同地區，海爾采取因地制宜策略。歐洲市場足球和網球影響力大，海爾選擇與豪門足球隊等體育IP合作；澳新市場關注網球和橄欖球，海爾便合作澳網等賽事；非洲及沙特阿拉伯地區，則通過達喀爾拉力賽等項目展示產品性能。
截至目前，美國通用家電已連續四年穩居當地第一大家電企業；澳新市場海爾&斐雪派克雙品牌穩居第一；歐洲市場穩居中企第一；越南、泰國等東南亞多國市場銷量穩居第一；南亞巴基斯坦連續10年第一，印度收入保持高速增長；中東非收入實現高增長。2025年度中國家電出海品牌10強評選中，海爾位列榜單首位。
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先接住用戶，再談傳播效果
很多出海企業做體育營銷時，依然把重心放在贊助權益和品牌曝光上。而海爾的核心卻是依托本土化布局，成為當地用戶認可的本土化品牌，讓這些渠道變成吸引用戶持續交互的入口。如今海爾已走進全球10億家庭，實現了從全球大家電第一到全球智慧家庭銷售額第一企業的躍升。
海爾的做法有幾個可參考的點。第一，體育項目選擇要貼近當地文化，不能只按企業自己的偏好來定。第二，產品要能解決當地用戶的具體需求，用戶因為產品留下來，傳播才有后續。第三，賽事互動要能接到會員、渠道、服務和購買場景上，不能停在一次話題熱度里。
從這次618可以看到，海爾把體育營銷、大促節點和用戶運營放在一起做。體育營銷的關鍵不在聲量做得多大，而在用戶看完、聊完之后，要真正走進用戶的內心，實現情感上的“被認可”，這才是更富有效率的選擇。
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