獨(dú)家｜會(huì)員費(fèi)難賺，騰訊視頻愛(ài)奇藝爭(zhēng)相“吃谷”

來(lái)源| Tech星球

文| 陳橋輝

Tech星球獨(dú)家獲悉，騰訊視頻和愛(ài)奇藝，計(jì)劃在微信里上線(xiàn)獨(dú)立的谷子小程序。目前，愛(ài)奇藝的“愛(ài)奇藝抽谷機(jī)”小程序已正式上線(xiàn)，主打IP抽卡玩法，而“騰訊視頻抽谷”小程序還在籌備，暫時(shí)尚未上線(xiàn)。

兩大頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)將App商城里的周邊業(yè)務(wù)單獨(dú)拆分，并作為獨(dú)立入口運(yùn)營(yíng)，這一動(dòng)作可以看出，長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)不想再單純靠會(huì)員、廣告賺錢(qián)，開(kāi)始探索挖掘IP衍生品背后的商業(yè)機(jī)會(huì)。

最近兩年，長(zhǎng)視頻行業(yè)的盈利困境凸顯。會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)放緩，單純依靠漲價(jià)增收也很難，甚至?xí)馐苡脩?hù)的吐槽和抵制。愛(ài)奇藝2026年一季度財(cái)報(bào)顯示，會(huì)員收入同比下滑5%，而騰訊視頻的會(huì)員相關(guān)數(shù)據(jù)，也沒(méi)有出現(xiàn)在騰訊最新財(cái)報(bào)里。很明顯，靠會(huì)員訂閱的付費(fèi)方式已經(jīng)帶不動(dòng)整體營(yíng)收了。

與此同時(shí)，頭部劇集、自制動(dòng)漫的拍攝、宣發(fā)成本居高不下，高額的內(nèi)容采購(gòu)和制作費(fèi)用，不斷蠶食平臺(tái)利潤(rùn)。再加上整體廣告市場(chǎng)行情一般，廣告收入增長(zhǎng)乏力。多種因素疊加之下，多數(shù)平臺(tái)都陷入了營(yíng)收上漲、利潤(rùn)卻不見(jiàn)起色的窘境，整個(gè)行業(yè)都在四處尋找新的收入方向。

加碼谷子經(jīng)濟(jì)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)搞錢(qián)新路徑

在長(zhǎng)視頻同行里，愛(ài)奇藝作為做影視衍生品的老玩家，相關(guān)業(yè)務(wù)也已經(jīng)跑通了盈利模式。此前平臺(tái)主推影視卡牌，在2024年其自營(yíng)卡牌總交易額突破1億元，《淮水竹亭》《臨江仙》等多款單品，銷(xiāo)量接連走高。靠著卡牌業(yè)務(wù)積累的經(jīng)驗(yàn)和粉絲基礎(chǔ)，愛(ài)奇藝順勢(shì)切入谷子賽道，“愛(ài)奇藝抽谷機(jī)”就是這次落地的核心產(chǎn)品。

Tech星球?qū)Α皭?ài)奇藝抽谷機(jī)”小程序進(jìn)行了體驗(yàn)。頁(yè)面主要分成首頁(yè)、拼箱、背包、個(gè)人中心四個(gè)板塊，用戶(hù)不用來(lái)回跳轉(zhuǎn)其他應(yīng)用，瀏覽商品、抽卡、整理藏品、下單收貨，全都能在這里一站式搞定。

小程序核心玩法是IP主題卡池。以《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》為例，用戶(hù)進(jìn)入專(zhuān)屬卡池后，可以選擇單抽、十連抽，也能直接整箱購(gòu)買(mǎi)，單次抽卡定價(jià)6.6元。該IP一共推出192款卡牌，分為普通款、稀有款和隱藏款，其中鑲鉆卡、聯(lián)名卡，則是圈內(nèi)玩家爭(zhēng)相收藏的熱門(mén)款式。

目前在售的僅《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》，其他如《赴山海》這類(lèi)熱門(mén)劇集的卡池，上線(xiàn)沒(méi)多久就直接售罄，從側(cè)面說(shuō)明了用戶(hù)對(duì)IP周邊消費(fèi)的熱度很高。

“我平時(shí)經(jīng)常在愛(ài)奇藝追劇，沒(méi)想到官方也做起了周邊抽卡。本來(lái)想著入手幾套《赴山海》卡牌，結(jié)果剛上線(xiàn)就賣(mài)空了。對(duì)比找代購(gòu)、逛二手平臺(tái)，官方渠道不用擔(dān)心買(mǎi)到假貨，抽中的商品還能直接寄到家，體驗(yàn)確實(shí)好很多。” 一位95后用戶(hù)向 Tech 星球說(shuō)道，她每個(gè)月在影視周邊上的花費(fèi)超過(guò)500元，在她看來(lái)，正版授權(quán)和藏品價(jià)值，遠(yuǎn)比價(jià)格更重要。

騰訊這邊也在加碼相關(guān)布局。旗下IP周邊平臺(tái)草場(chǎng)地早在2017年就已上線(xiàn)，這兩年谷子市場(chǎng)熱度走高，這塊業(yè)務(wù)在騰訊內(nèi)部的分量也越來(lái)越重。根據(jù)36氪報(bào)道，2024年草場(chǎng)地動(dòng)漫IP谷子交易額達(dá)到2億元，《永夜星河》相關(guān)衍生品上線(xiàn)十余天，銷(xiāo)售額就突破了千萬(wàn)元。

如今草場(chǎng)地已經(jīng)在南京、成都開(kāi)出線(xiàn)下門(mén)店和快閃店，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的銷(xiāo)售模式基本成型。而這次籌備微信谷子小程序，也意味著騰訊正式把周邊業(yè)務(wù)從邊緣板塊，升級(jí)成拉動(dòng)增長(zhǎng)的核心業(yè)務(wù)。

擺脫會(huì)員收入依賴(lài)，爭(zhēng)奪千億市場(chǎng)

騰訊、愛(ài)奇藝同時(shí)發(fā)力谷子業(yè)務(wù)，并不意外，同賽道的部分玩家早已嘗到甜頭。

作為二次元聚集地的B站，很早就布局IP周邊生意。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019到2024年，平臺(tái)累計(jì)授權(quán)近200個(gè)IP，合作品牌超過(guò)500家，業(yè)務(wù)覆蓋國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、虛擬偶像等多個(gè)領(lǐng)域，線(xiàn)上開(kāi)設(shè)有bilibiliGoods商城，線(xiàn)下則是在上海、武漢等地布局實(shí)體店。

值得關(guān)注的是，5月27日夜間，銅師傅創(chuàng)始人俞光在社交賬號(hào)公布消息，B站旗下國(guó)漫《凡人修仙傳》與銅師傅合作的系列周邊銷(xiāo)售，開(kāi)售3小時(shí)熱賣(mài)2200萬(wàn)。

另?yè)?jù)B站2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，包含周邊商城、官方潮玩在內(nèi)的IP衍生品業(yè)務(wù)，當(dāng)期收入5.823億元，同比上漲3%，占總營(yíng)收的8%。這也是該業(yè)務(wù)連續(xù)十個(gè)季度收入下滑后，第一次迎來(lái)回升。《時(shí)光代理人》《天官賜福》等熱門(mén)IP的手辦、卡牌、谷子一直賣(mài)得火熱，其中B站聯(lián)合卡游推出的《時(shí)光代理人》卡牌，全渠道銷(xiāo)售額更是突破7000萬(wàn)元。

優(yōu)酷、芒果TV也紛紛試水。優(yōu)酷App內(nèi)上線(xiàn)專(zhuān)屬小卡商城，兩年內(nèi)推出16款影視IP谷子，交易額突破5000萬(wàn)元，抓住影視角色粉收藏需求。芒果TV深耕綜藝IP，則是依托《明星大偵探》開(kāi)發(fā)桌游、角色卡牌，開(kāi)辟了獨(dú)有的綜藝衍生品賽道。

表面來(lái)看，平臺(tái)做谷子是深挖IP價(jià)值，實(shí)則是嘗試通過(guò)IP衍生品降低對(duì)會(huì)員收入的依賴(lài)。不難看出，近幾年長(zhǎng)視頻陷入困境，譬如會(huì)員漲價(jià)、廣告加長(zhǎng)、超前點(diǎn)播反復(fù)試探用戶(hù)底線(xiàn)，會(huì)員增速持續(xù)放緩，這是因?yàn)楦甙旱膬?nèi)容采購(gòu)成本進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間，使得會(huì)員與廣告兩大傳統(tǒng)業(yè)務(wù)徹底觸頂。

想對(duì)比之下，谷子經(jīng)濟(jì)正處于爆發(fā)期。2025年4月，閑魚(yú)發(fā)布的《2025閑魚(yú)谷子趨勢(shì)報(bào)告》，顯示2024年谷子消費(fèi)進(jìn)入爆發(fā)期，年交易額同比激增105%。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1689億元，預(yù)計(jì)2029年將突破3000億元。顯然，千億市場(chǎng)讓身處困境的長(zhǎng)視頻平臺(tái)的吸引力不言而喻。

對(duì)騰訊、愛(ài)奇藝這類(lèi)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，布局谷子經(jīng)濟(jì)，不只是多了一條賺錢(qián)渠道，更像是一次商業(yè)模式的調(diào)整。從內(nèi)容創(chuàng)作、衍生品開(kāi)發(fā)，再到線(xiàn)下場(chǎng)景落地，各大平臺(tái)也在慢慢轉(zhuǎn)變定位，從單純的視頻播放平臺(tái)，一步步轉(zhuǎn)型為綜合型IP運(yùn)營(yíng)方，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)各方圍繞IP的競(jìng)爭(zhēng)也將全面展開(kāi)。