67億人次的注意力大戰(zhàn)，文旅營銷正在經(jīng)歷三大變革

杭州白領(lǐng)林薇（化名）最近出國旅行了一趟，整個過程頗具代表性：

某個周五加班后，她刷社交媒體，被一條“清邁古城咖啡館”的算法推薦擊中，做了收藏；周末用平板看完短視頻平臺上的旅行Vlog，順手搜了搜機票；接下來幾天，手機鎖屏和瀏覽器頻繁給她推送寧曼路、素貼山的內(nèi)容；她問了去泰國旅行過的朋友，朋友轉(zhuǎn)來一篇攻略；某個晚上，客廳智慧屏上一部泰北蘭納文化的紀錄片讓她決定帶上爸媽一起去；第二天一早，手表彈出航班提醒，她打開手機下了單。5天4晚的旅行回來后，她發(fā)了一條“避坑指南”，被300多人收藏。

林薇回憶說，這次旅程之前自己并沒有任何計劃，就這么不知不覺地發(fā)生了。而她行程結(jié)束后的帖子，又將影響更多“林薇”的出行決策。細數(shù)一下，她出行前的信息獲取和準備動作共跨越了至少7個渠道、5種終端——出游決策變得碎片化、多終端、社交驅(qū)動，這些恰恰是數(shù)億中國旅行者正在發(fā)生的變化。

先看一組數(shù)字，2025年，國內(nèi)居民出游總?cè)舜谓咏?7億（國內(nèi)旅游65.22億+內(nèi)地居民出境游1.6792億人次），在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達5.15億。同年，旅游業(yè)新媒體營銷市場規(guī)模約850億，預(yù)計到2030年將突破1500億。放在任何一個行業(yè)，這都是令人興奮的增長曲線。但有意思的是，預(yù)算在漲、游客在漲，大多數(shù)文旅品牌的獲客效率反而在下降。原因很簡單，游客的行為邏輯已經(jīng)換了賽道，但營銷的玩法還在舊跑道上。

文旅行業(yè)需要考慮：游客在哪里？該怎樣找到他們？答案藏在三個正在發(fā)生的底層邏輯變革里。

第一重變革：注意力獲取邏輯變了——從“搜索框”到“內(nèi)容流”

過去，一個游客的典型路徑是“想去哪兒→打開搜索引擎或在線旅行平臺→搜索→對比→下單”，今天，這條路徑被徹底打亂了。

2025年，某頭部社媒平臺月均新增旅行筆記超過1300萬篇。如今的游客，更多是被算法“刷”到的。一條咖啡探店帖、一段松弛感Vlog、一張不經(jīng)意的生活場景，就是起心動念的起點。當你還在搜索引擎上買關(guān)鍵詞，游客的注意力已經(jīng)遷移到了內(nèi)容流里。

同時，內(nèi)容偏好也在發(fā)生質(zhì)變。數(shù)據(jù)顯示，旅行類內(nèi)容中，“松弛感”“日常瞬間”“真實體驗”類內(nèi)容的互動率，是傳統(tǒng)“十大必去”“打卡攻略”的3到5倍。游客對千篇一律的打卡清單已經(jīng)免疫了，但對"有溫度的真實故事"和"實用到想收藏的信息"永遠有需求。

說得直白一點：別再發(fā)“十大必去景點”了，告訴游客“你在那里的一天會是什么樣”。

第二重變革：決策路徑邏輯變了——從“線性漏斗”到“認知迷宮”

傳統(tǒng)的營銷模型假設(shè)游客走一條直線：曝光→點擊→興趣→下單。但現(xiàn)實是，一個沒有明確出游目標的用戶，做出一個旅行決策平均要跨越7到10個觸點，涵蓋社交、視頻、社群、OTA、直播、搜索，時間跨度1到4周。

更關(guān)鍵的是，這些觸點在多塊屏幕之間無縫切換。手機看筆記→平板看Vlog→客廳智慧屏被紀錄片擊中→車機上搜路線→手表收到航班提醒→手機下單。這就是用戶的自然生活狀態(tài)，談不上“跨屏營銷”，他們根本不覺得自己在跨設(shè)備。

這意味著兩件事：第一，傳統(tǒng)的“曝光→點擊→轉(zhuǎn)化”線性漏斗模型已經(jīng)失效，追蹤“轉(zhuǎn)化歸因”變得極其困難，你永遠說不清是哪一筆投放最終帶來了到訪；第二，如果你還在只守著一寸手機屏幕做投放，你丟掉的可能是整個決策漏斗，遠不止客廳和車內(nèi)。

第三重變革：增長飛輪邏輯變了——從“一次轉(zhuǎn)化”到“圈層運營+UGC裂變”

“中國游客”這個詞已經(jīng)失效了。

鯨鴻動能在ITB China 上首發(fā)的《鯨鴻動能2026 全場景智慧文旅營銷手冊》對當下五個關(guān)鍵旅游人群的出游行為做了分析：

• Z世代文化探索者（18-23歲）生活輕負擔、樂于探索海外人文風(fēng)情、追求獨特性、熱衷社交分享，主要在社交媒體上被內(nèi)容擊中，決策快但忠誠度低，為當?shù)靥厣吧萑A體驗付費意愿整體較高（63%）。
• 高效商務(wù)精英族（24-34歲）理性務(wù)實、出行目的以商旅和情緒旅行為主，偏好高端舒適品質(zhì)體驗，注重效率，對時間成本極度敏感，通過OTA和航司直訂的比例最高。
• 臻享奢享度假族（35-44歲）擁有一定社會地位與經(jīng)濟積累，追求高品質(zhì)生活與身份認同感，愿意為個人情緒買單，對私定旅游產(chǎn)品等高端消費有較高意愿。
• 品質(zhì)家庭親子黨（35-44歲）出行兼顧育兒意義與個人興趣，決策鏈較長，信息需求大，重視安全前提與親子陪伴體驗。
• 銀發(fā)康養(yǎng)悠游族（55歲+）生活閑適，重視家族情感交流，圈層社交活躍，重視口碑與便捷性，偏好節(jié)奏舒緩長線漫游和旅居產(chǎn)品。

這五類人群的種草路徑、決策節(jié)奏、體驗訴求完全不同，所以，停止對"中國游客"做營銷，先搞清楚你在和誰對話。

另一個被長期忽視的變量是：旅行結(jié)束后。林薇回來發(fā)的那條“避坑指南”被300多人收藏，這些人里，很可能就有下一個林薇。一次旅行結(jié)束恰恰是UGC裂變的起點。

以上三大變革，不是理論推演，而是正在發(fā)生的行業(yè)現(xiàn)實。這些現(xiàn)象已經(jīng)被越來越多業(yè)界認知到，并開始有人付諸行動。以下三個案例，各有不同的破局思路。

阿布扎比旅游局：1700%種草值，靠的是匹配效率

阿布扎比手握“文化遺產(chǎn)+高端度假+主題娛樂”三張王牌，但長期被迪拜壓制，陷入“酒香也怕巷子深”的困境，品牌記憶點模糊、權(quán)威信息分散、目標客群觸達效率低。

他們突圍的做法不是一味加大投放，而是提高匹配效率。這恰好回應(yīng)了第一重變革：注意力遷移到內(nèi)容流之后，比的是誰能用對的內(nèi)容精準命中對的人。

2025年，在鴻蒙生態(tài)全場景智慧營銷平臺鯨鴻動能的推動下，阿布扎比的旅游營銷完成了三個關(guān)鍵動作：

■第一，用真實畫像替代泛流量

基于阿布扎比終端旅游用戶畫像（25到45歲、一線及新一線城市、有出境游或高端消費行為的高凈值新中產(chǎn)），鯨鴻動能精準篩選目標人群，通過智慧屏開機、雜志鎖屏、瀏覽器信息流等高頻入口，在日常數(shù)字生活中自然植入品牌印象。力求讓每一次曝光都對準潛在出行人群，而不是對著所有人喊話。

■第二，用AI智能體打破信息壁壘。

他們推出了鴻蒙生態(tài)首個海外目的地智能體，用戶只需語音喚醒小藝（鴻蒙系統(tǒng)級的AI智慧助手），即可獲取簽證政策、親子路線、本地物價等權(quán)威資訊，甚至生成個性化行程規(guī)劃。把散落在十幾個第三方渠道的零散信息，整合為一個隨時可以咨詢的AI向?qū)А?/p>

■第三，用內(nèi)容滲透完成情感連接。

每日更新《阿布扎比探索日記》電子雜志，以“有溫度的內(nèi)容”實現(xiàn)用戶情感共鳴，以內(nèi)容打破廣告邊界，讓用戶在深度閱讀中完成從“看到”到“向往”的情感遞進，并通過全場景入口高頻觸達，依托內(nèi)容號、搜索品專等產(chǎn)品將高興趣用戶沉淀為私域粉絲，實現(xiàn)搜推聯(lián)動。

效果數(shù)據(jù)也印證了這一點：2025年，前往阿布扎比旅游的用戶考慮度提高了196%，品牌好感度與用戶認可度顯著沉淀；用戶主動搜索阿布扎比旅游的意愿提高了82%，實現(xiàn)從“被動接收”到“主動關(guān)注”的轉(zhuǎn)變；用戶對阿布扎比旅游的種草值提高1700%，有效推動用戶出行意愿轉(zhuǎn)化。

阿布扎比成功打破“迪拜陰影”，“高端、文化、沉浸式體驗”的品牌形象深入人心，向“中東最佳旅游目的地”邁出關(guān)鍵一步，也成為文旅品牌破圈的經(jīng)典案例。

這個案例更深層的價值在于：

種草值衡量的是用戶被內(nèi)容打動后，對一個目的地生出的向往和收藏意愿。它能漲這么多，靠的是對的平臺、對的人群、對的內(nèi)容形式疊加出來的匹配效率。對于大多數(shù)預(yù)算有限的國內(nèi)目的地來說，這個啟示比數(shù)據(jù)本身更有分量：先精準定義目標客群，再選擇能穿透其日常場景的觸達方式，最后用內(nèi)容而不是廣告去對話。

國航：當一次飛行變成一場文化的相遇

同樣在航司越來越同質(zhì)化的處境里，中國國際航空選了另一條路。當多數(shù)同行還在比價格、比準點率，它把每一次飛行做成了一次和中國文化的相遇。

這件事說起來不復(fù)雜，難的是把文化內(nèi)容真正鋪進旅客出行的每一程。

國航的“乘國航·覓知音”，把音樂、非遺、公益這些文化內(nèi)容植入到從出發(fā)到落地的出行全鏈路里。

在鯨鴻動能的協(xié)同下，這些內(nèi)容順著旅客的數(shù)字生活動線鋪開，從華為瀏覽器里的目的地專題，到智慧屏、鎖屏這些日常入口，讓一次旅程除了位移，還多出一段能被記住的文化體驗。整套動作的品牌總曝光超過80億次，觸達的是對文化和品質(zhì)真正有共鳴的那群人。

這正好落在第三重變革的邏輯上。文化是天然的圈層入口，喜歡民樂的人、關(guān)注非遺的人、認同某種生活態(tài)度的人，會因為同一種文化認同被聚到一起。更要緊的是，帶著文化認同的內(nèi)容，旅客愿意自己轉(zhuǎn)發(fā)、自己講給身邊人聽，不用品牌再額外花錢去投。一次飛行結(jié)束了，內(nèi)容還在社交平臺上繼續(xù)走。

這個案例給文旅行業(yè)的提醒，不在文化兩個字本身。

它展示的是一種更根本的思維轉(zhuǎn)換：當你把品牌定義為“一種生活方式的入口”而不只是一項交通服務(wù)或者一個收門票的地方，營銷就從費用中心變成了飛輪的第一圈。游客離開之后會主動分享什么？那個答案，決定了你的增長有沒有真正啟動。

馬來西亞旅游局：“全旅行周期”的戰(zhàn)略生態(tài)共建

回到前面說過的一個數(shù)字：一個沒有明確出游目標的用戶，做出一趟旅行決策平均跨越7到10個觸點，在手機、平板、智慧屏、車機之間來回跳轉(zhuǎn)。品牌最頭疼的問題是，你永遠說不清，到底哪一筆投放最終帶來了到訪。

馬來西亞旅游局和鯨鴻動能的合作，提供了一個截然不同的解題思路。

2025年，馬來西亞政府推出了VM2026計劃（Visit Malaysia 2026），目標是2026年吸引4700萬外國游客，而中國市場因其穩(wěn)定的國內(nèi)環(huán)境、龐大的出境旅游規(guī)模、強勁的消費能力，成為關(guān)鍵目標市場之一。

從2023年底馬中互免簽證政策實施以來，中國赴馬游客量連年攀升，2023年147萬人次、2024年380萬人次，中國成為馬來西亞在東盟國家外最大游客來源國。

面對這樣的增長勢能，馬來西亞沒有選擇“加大投放、鋪量覆蓋”的老路。他們做的，是把品牌從“迷宮外面”搬進了“迷宮里面”。

也許你還記得2024年在手機上看到的那條“旅尋計劃·馬上就出發(fā)”的旅行內(nèi)容，那是鯨鴻動能與馬來西亞合作的開始。如今，順著游客的自然行為軌跡，馬來西亞已經(jīng)把服務(wù)嵌入了決策鏈條的每一個關(guān)鍵節(jié)點。

行前，華為瀏覽器聚合簽證、航班、節(jié)慶等專題信息，讓“研究階段”不再需要在十幾個網(wǎng)頁之間跳轉(zhuǎn)；行中，花瓣地圖提供中文界面和語音導(dǎo)航，覆蓋全球160多個國家和地區(qū)，小藝翻譯讓菜單和路牌不再構(gòu)成語言障礙；行后，華為云空間自動同步旅途照片和視頻——而每一張被分享出去的照片，就是一條免費的UGC。

這恰恰是第二重變革的最佳注腳：既然品牌追不上用戶在迷宮里的每一次跳躍，那就主動出現(xiàn)在他們會經(jīng)過的每一個岔路口。不是“找到用戶”，而是讓用戶在每一個需要幫助的節(jié)點上，恰好能看到你的服務(wù)。

這個啟示對國內(nèi)目的地尤其有借鑒價值：不要把營銷預(yù)算僅僅當成“投放費用”，試著把它看作“服務(wù)能力的延伸”，馬來西亞把心思放在了對游客的全周期陪伴上。

給文旅決策者的四條行動建議

2025年國內(nèi)旅游業(yè)新媒體營銷市場規(guī)模約850億，預(yù)計到2030年會突破1500億。但景區(qū)普遍面臨“預(yù)算有限、效果不可測、渠道碎片化”三重困境。核心矛盾很清晰：游客的決策路徑已經(jīng)碎片化到7到10個觸點，但營銷工具還停留在“單渠道投放”時代。

■第一，從"賣景點"轉(zhuǎn)向"賣體驗"。

檢視你的營銷內(nèi)容：有多少在說“我們有什么”，有多少在展示“你在這里能體驗到什么生活”。

■第二，從"廣撒網(wǎng)"轉(zhuǎn)向"圈層定制"。

畫一張你的目標人群畫像表，明確Z世代、親子家庭、銀發(fā)族、商務(wù)精英、度假族五大人群各自的種草路徑和決策觸點，當然，你的目標客戶也可能是其他人群，這方面一定不要吝惜投入精力去研究。

■第三，從"單屏投放"轉(zhuǎn)向"全場景滲透"。

評估你的營銷觸點是否覆蓋了用戶的家庭場景、出行場景和日常場景。留意那些從用戶體驗中自然生長出來的營銷平臺，它們往往比刻意搭建的廣告網(wǎng)絡(luò)更有效。

■第四，從"旅行結(jié)束即營銷結(jié)束"轉(zhuǎn)向"行后UGC即新起點"。

最被忽視的營銷環(huán)節(jié)是旅行之后。設(shè)計攝影大賽、故事征集、分享激勵等UGC激活機制。一次旅程的結(jié)束，是下一輪傳播的開始。

工具在變，人在變，但目的地營銷這件事，有一些東西從來沒變過。

你的品牌能不能真正融入一個用戶的日常生活？游客到了你的城市/項目，能不能在某個需要的瞬間感受到暖心的服務(wù)？

以鴻蒙生態(tài)為例，無論旅游局、航司還是酒店集團，大家共同服務(wù)的是同一群高價值消費者。這個生態(tài)里不存在誰搶誰的流量，只有把體驗做好之后的共同增長。我們可喜地見到，一種以體驗為核心、以生態(tài)共贏為底層邏輯的文旅營銷范式正在成型，而這個趨勢，才剛剛開始。