年銷400萬瓶，回頭率79%！金華老板把小眾做成爆款，登上TOP1

提起香薰、香氛，大部分人腦海中首先浮現(xiàn)的，往往是那些擺在高端商場專柜里、包裝精美，且?guī)в型馕淖帜傅膸装僭粋€(gè)的香薰蠟燭。

它們擁有精心調(diào)配的高級香味，以及對普通人而言略顯高昂的價(jià)格。

但如果穿透品牌的溢價(jià)，回到產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，這門生意又是另一層邏輯。

做了17年香薰蠟燭的鐘洋勇，見證了香薰蠟燭如何從“外貿(mào)貨”，一步步在國內(nèi)市場走出“中國特色”，也參與了香薰行業(yè)從小眾變大眾的過程。

如今的香薰必須像高級香水一樣，講究前調(diào)、中調(diào)和后調(diào)的復(fù)合過渡，也要在香味上，對消費(fèi)者的情感需求進(jìn)行深度迎合。

“柴火飯香”“中藥房香”“清水香”“雨后山谷香”“鮮割草坪香”……這些聽起來新奇、有網(wǎng)感的名詞，正是國內(nèi)香薰工廠和品牌靠近消費(fèi)者的方式。他們將生活中的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)化為可聞的香氣，讓氣味成為連接記憶與情緒的紐帶。

在鐘洋勇看來，香薰產(chǎn)品不僅不必那么貴，而且在未來，國內(nèi)的香薰一定會像如今的沐浴露、洗衣液一樣，成為每個(gè)人都會用、且觸手可及的日常必需品。

“卷”到差點(diǎn)轉(zhuǎn)行

十幾年前，國內(nèi)市場幾乎沒有“香薰”這個(gè)概念，當(dāng)時(shí)的義烏國際商貿(mào)城，香薰蠟燭行業(yè)是一門純粹的外貿(mào)生意。

2009年，25歲的鐘洋勇夢想買“寶馬”，他在義烏商貿(mào)城發(fā)現(xiàn)，很多賣香薰蠟燭的門面，生意都特別好，每天都有招待不完的貿(mào)易商和外國人。

于是他租下了半間位置偏僻的店面，開始做起了倒手拿貨的香薰蠟燭生意。在五六家甚至十幾家不同的工廠拿貨，擺在店里賣。

為了提升溢價(jià)，他還把店面裝修成了符合香薰蠟燭高端格調(diào)的風(fēng)格。

但不同廠家的質(zhì)量參差不齊，連外包裝紙箱都無法統(tǒng)一。鐘洋勇開始定制印有自己店面名稱的紙箱，也著手與工廠合作開發(fā)定制中高端產(chǎn)品，并預(yù)付定金，將貨全部囤在自己的倉庫。

因?yàn)槠焚|(zhì)提升，且擁有“獨(dú)家貨源”，他的產(chǎn)品價(jià)格也賣得上去。倉庫面積從兩三百平方米一路擴(kuò)張到一千平方米，店面也從偏僻的半間，換到了位置好的整間。高峰時(shí)期，這間9平方米的門面，一年能做出兩千多萬元的銷售額。

但在義烏，獨(dú)家生意是很難長久的。

在他的店面半徑一百米的范圍內(nèi)，密密麻麻擠著六七十家蠟燭店，往往一條街上就有兩三家賣著同樣的貨。同行很快察覺了鐘洋勇的新品。由于鐘洋勇簽了排他協(xié)議，他們無法從源頭工廠拿貨，便通過外貿(mào)公司拿到樣品，找其他供應(yīng)商仿制，價(jià)格還比他的便宜。

在這個(gè)內(nèi)卷的生態(tài)里，防備同行成了一種本能。為了不讓別人看到新品，店家們會把新品藏在店面的死角拐角，甚至后來家家戶戶都拉起了厚厚的窗簾。

客戶也被慣壞了，他們會拿著訂單照片一家家比價(jià)。第一家報(bào)16元，第二家報(bào)15元，第三家就能報(bào)到13元了。大家為了搶訂單而降價(jià)，便只能犧牲品質(zhì)了。

鐘洋勇感到了前所未有的疲憊，他對自己的產(chǎn)品充滿自信，“品質(zhì)好，性價(jià)比高，但生意越做越累。而且外貿(mào)公司的賬期會拖很久，每到年底，都要求著他們結(jié)賬。”

2019年下半年，鐘洋勇貼出店面轉(zhuǎn)租的廣告，準(zhǔn)備放棄這個(gè)干了十年的行業(yè)。他讓妻子守著店，自己到義烏各個(gè)市場考察新市場。

而那時(shí)，他的倉庫里，還壓著價(jià)值幾百萬元的香薰蠟燭現(xiàn)貨。

他在義烏走了幾天，了解過注塑機(jī)設(shè)備，也考慮過轉(zhuǎn)行去做襪子。但研究一番后，他還是放不下自己的老本行。

一籌莫展的鐘洋勇決定另辟蹊徑，將倉庫里的蠟燭庫存，放到1688上銷售，試圖尋找新的突破口，“去不卷價(jià)格，而是卷質(zhì)量”。

他在義烏找到專業(yè)的攝影公司，用200元一張的價(jià)格，為香熏蠟燭拍出專業(yè)、有氛圍感的照片，“因?yàn)槲蚁胭u給國內(nèi)的C端消費(fèi)者”。

然后他在1688店鋪設(shè)置“2瓶起訂”，降低消費(fèi)者的體驗(yàn)門檻。起初，每天只有幾單、十幾單。

到了2019年年底，他在商貿(mào)城的線下門面成功租出去了。

緊接著，新冠疫情就暴發(fā)了。

一個(gè)月，從清庫存到自建廠

2019年的1688平臺上，蠟燭是個(gè)低端類目，產(chǎn)品大多是一兩毛錢一個(gè)、用于婚慶和節(jié)日的茶蠟，中高端香薰蠟燭領(lǐng)域并沒有多少競爭對手，“主要原因，還是這個(gè)行業(yè)在國內(nèi)市場的規(guī)模不大”。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)1688不久的鐘洋勇，趕上了互聯(lián)網(wǎng)帶給他的第一波紅利。

2020年正月初八，本該是義烏市場開市的日子，但由于疫情封控，線下貿(mào)易陷入停滯。

此時(shí)，在江西老家的鐘洋勇，接到了1688平臺小二的電話。小二勸他趕緊回義烏，做好運(yùn)營。

但當(dāng)時(shí)所有人都處在一種不確定的焦慮中，很多商家都在猶豫觀望，“他們覺得，在全民居家、工廠停工、客戶進(jìn)不來的大環(huán)境下，花錢投廣告無異于打水漂。”

但鐘洋勇的商業(yè)直覺告訴他，這恰恰是機(jī)會。

“大家都不知道事態(tài)會怎么發(fā)展，所以同行也不敢投廣告。那這時(shí)候我砸下幾萬元，絕對能排到第一。”他和家人商量，拿出預(yù)算做線上店鋪的營銷。

事實(shí)上他賭對了。疫情將所有人都困在了家里，香薰蠟燭這種具有氛圍感，又能提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品，迅速爆發(fā)了。

鐘洋勇

鐘洋勇手機(jī)里響起了他從未聽過的密集的“叮咚叮咚”聲，夫妻倆緊急趕回義烏。線上的單量從幾十單飆升到兩三百單，并且每天都在增長，他不得不臨時(shí)雇人打包。

他們也第一次接到了來自亞馬遜店家的訂單。

隨著國外線下實(shí)體店和超市的供應(yīng)鏈中斷，跨境電商迎來了爆發(fā)期。大量做亞馬遜的賣家在1688上尋找現(xiàn)貨，鐘洋勇的訂單從散客，變成了動(dòng)輒幾百、數(shù)千單的跨境批發(fā)。

2020年底，一位源頭工廠老板，注意到一家名為“百秘”的1688店鋪爆單了，而產(chǎn)品正是從他家工廠出來的，再一看店主姓名，正是從他工廠拿貨的鐘洋勇。

看到鐘洋勇賺了錢的供應(yīng)商，也開始在1688上開店，并以“太忙、交不出貨”為由，反復(fù)卡鐘洋勇的貨，甚至暗示他去找別人代工。而對于電商而言，斷貨是致命的。

鐘洋勇意識到了不對勁，最后一次向該工廠下了大批量的訂單，將提貨周期拉長，備足了至少能賣一個(gè)月的現(xiàn)貨。

隨后，他以最快的速度租下了一個(gè)2500平方米的新建廠房。“上午看好場地，下午就交了定金。”

他在一個(gè)月內(nèi)完成了所有機(jī)械設(shè)備的采購與進(jìn)場，找來熟識的蠟燭師傅，招募臨時(shí)工，直接上線生產(chǎn)。趕在年底放假前的最后十天里，他的自有工廠終于正式運(yùn)轉(zhuǎn)。

第二年開春，鐘洋勇已經(jīng)完成了從貿(mào)易商到源頭制造商的跨越。

工廠成立后，鐘洋勇的店鋪一騎絕塵，連續(xù)三年在1688香薰類目里穩(wěn)居第一。

拒絕廉價(jià)香精

有了工廠，鐘洋勇開始在產(chǎn)品端展露他對香薰的理解，他要從原材料上建立硬標(biāo)準(zhǔn)。

衡量一款香薰蠟燭好壞的標(biāo)準(zhǔn)主要有兩點(diǎn)：蠟的材質(zhì)和香精的質(zhì)量。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打得離譜時(shí)，市面上的商家普遍在使用廉價(jià)的材料、且香精濃度只有2%用來“打底”。但鐘洋勇要求自己的工廠必須做到8%—10%的香精添加量，且材料必須環(huán)保。而香精濃度和材料的提升，直接決定了香味的擴(kuò)散度與層次感。

在香精的貨源上，他尋找瑞士的“芬美意”“奇華頓”等國際香精巨頭合作。這些外資巨頭門檻比較高，往往要求一定的起訂量，且必須先款后貨。

這雖然給鐘洋勇的初創(chuàng)工廠帶來了資金和庫存壓力，但也保證了“百秘”的產(chǎn)品在源頭上具備了競爭力。

2021年年中，一位小紅書博主在他的店里購買了“青檸羅勒與柑橘”無火香薰后，被香薰清冷獨(dú)特的味道吸引，自發(fā)發(fā)了一篇評測視頻。出乎意料的是，這個(gè)帖子在幾天內(nèi)就引爆了流量，網(wǎng)友順著找到了鐘洋勇的店鋪，全都在下單這款“青檸羅勒與柑橘”無火香薰。

也正是這款香薰，成了他們?nèi)站l(fā)走幾千瓶的爆款。國內(nèi)的年輕人不喜歡帶有侵略性的濃香，更喜歡清淡的香味。買走它的大多是剛結(jié)束了一天疲憊工作的都市白領(lǐng)，他們需要靠這點(diǎn)清冷，洗去身上沉重的“班味”。

那段時(shí)間，工廠一天要發(fā)兩三車快遞，日出單量高達(dá)三千多單。“百秘”莫名其妙地成了“小紅書網(wǎng)紅工廠”。

與此同時(shí)，百秘的研發(fā)庫也在不斷擴(kuò)充。除了滿足歐美市場偏愛的濃郁花香和甜膩食物調(diào)（如餅干曲奇味、南瓜味），他們還針對國內(nèi)市場研發(fā)了清淡的木質(zhì)香、果香，以及極具中國風(fēng)的滿隴桂雨、中藥房、生姜檸檬、油菜花、柴火飯香等。

同樣常年霸榜的“白桃烏龍”，也必須要在甜美的果香中，透出那一點(diǎn)點(diǎn)茶的收斂，才會有回頭客。

為了還原極具畫面感的嗅覺體驗(yàn)，他們甚至推出了一款名為“鮮割草坪”的香型——精準(zhǔn)復(fù)刻了割草機(jī)剛推過草地瞬間釋放出的那種略帶水汽的青澀味。

擰開蓋子，鼻腔里仿佛瞬間沖進(jìn)了剛剛下過雨、除草機(jī)鋒利的刀片切斷青草、翻起濕潤泥土的清新感。

為了迎接夏天，他們調(diào)配出的“冰西瓜味”“荔枝味”，不僅要有果味，還必須讓人聞到小碎冰那種涼颼颼的顆粒感。

他們甚至做了一款“清水味”的香薰，沒有任何攻擊性，只保留極致的純凈。今年，為了迎接世界杯，他們還推出了具有“世界杯”元素的香薰。

在百秘工廠的樣品間，靠墻的架子上密密麻麻碼放著四百多種香型的產(chǎn)品。對鐘洋勇來說，這里就像一個(gè)氣味的微縮檔案館。

“香熏會變?yōu)槿粘！?/strong>

如今，鐘洋勇的工廠從最初的十來個(gè)人，擴(kuò)張到了幾十人的規(guī)模，其中單是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就有五個(gè)人，每個(gè)月保持著四款新品的迭代速度。

這幾年，隨著國內(nèi)香薰市場的崛起，“百秘”的工廠面積已經(jīng)歷經(jīng)三次擴(kuò)張，從2500平方米擴(kuò)大到了12500平方米，日均產(chǎn)能達(dá)到2萬瓶，年銷量穩(wěn)定在350萬到400萬瓶之間，年銷售額也達(dá)千萬元。

如果說疫情是一針催化劑，讓被困在家中的年輕人開始尋找能夠提供情緒價(jià)值的物件，從而徹底拉動(dòng)了國內(nèi)香薰市場的需求。那么疫情后的這幾年，則是中國消費(fèi)者對香薰認(rèn)知的一場“祛魅”。

前兩年，隨著香薰市場的火熱，國內(nèi)涌現(xiàn)出大批初創(chuàng)品牌。他們的打法如出一轍：在基礎(chǔ)的香味之上，套上繁復(fù)的東方美學(xué)或歷史朝代的故事。包裝越來越精美，故事越來越動(dòng)人，品牌溢價(jià)也水漲船高。

但這幾年，“消費(fèi)者不看故事了”。鐘洋勇察覺到終端消費(fèi)者的變化，“更理性了，故事太多了，漸漸失去了吸引力，便沒有那么強(qiáng)的感染力了。”

在中國市場，香薰的使用人群還不到30%。過去，這部分剛開始用香薰的人，很容易被品牌故事打動(dòng)。但現(xiàn)在，他們開始回歸產(chǎn)品的物理屬性，“只看這個(gè)味道我聞著喜不喜歡，材料用得好不好”。

而這正是鐘洋勇所期待的現(xiàn)象。“香薰蠟燭和無火香薰，因?yàn)槠涮峁┑那榫w價(jià)值和更便捷的使用體驗(yàn)，注定會成為提升現(xiàn)代人生活品質(zhì)的日常必需品。”

流行趨勢的變化背后，本質(zhì)上是中國消費(fèi)者從“隨便聞聞”，到通過氣味來錨定情緒、尋求自我療愈的需求。而鐘洋勇要做的，就是用他的專業(yè)，把這些飄渺的情緒，精準(zhǔn)地裝進(jìn)玻璃罐里，送到每一個(gè)需要慰藉的都市人手中。