世界杯要來了，品牌們更難了

??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

一波三折，世界杯終于要來了。

本屆世界杯可以說是全面擴張——由美國、加拿大、墨西哥三國聯(lián)合舉辦，首次擴至48支球隊，總場次增加到104場，賽程更是橫跨39天，預(yù)計將吸引全球超過50億觀眾。

但對于品牌來說，這場全球級別的“流量盛宴”正在變得挑戰(zhàn)重重：入場門檻不斷拉高；流量雖多，但卻分散，多國家、多平臺、多場次攤薄注意力；對中國品牌而言還面臨著必須熬夜的觀賽時間問題，除了凌晨三點踢決賽（北京時間7月20日凌晨3點），其他賽事也都在0點以后，無疑會流失很多非球迷型普通觀眾。

顯然，這屆世界杯是“史上規(guī)模最大”的，但同時也是變數(shù)最多、品牌營銷難度最高的。

擴軍的“正反面”：延長熱度，還是稀釋價值？

這屆世界杯最大賣點之一，是首次擴軍至48支參賽隊伍，賽事周期從以往的20多天被拉長到39天，創(chuàng)下歷屆之最。在國際足聯(lián)的設(shè)想里，擴軍、增加比賽數(shù)量能豐富賽事內(nèi)容、延長賽事熱度，帶動更多區(qū)域流量。

但落地到品牌營銷層面，這場規(guī)則變革帶來的影響相當復(fù)雜。

首先要明確的是，頂級體育IP的核心競爭力，很大程度來自稀缺性與高密度情緒價值。改制前的世界杯比賽周期壓縮在一個月內(nèi)，黑馬崛起和傳奇謝幕交替上演，場內(nèi)對決和場外話題輪番轟炸公眾視野，能最大限度聚攏全民注意力，形成“短時間、高爆發(fā)、高粘性”的傳播熱潮，這也是品牌營銷能夠快速出圈、高效轉(zhuǎn)化的重要基礎(chǔ)。

如今賽程拉長，大量新面孔、“注水”賽事?lián)饺耄识取⒃掝}度必然會打折扣。在注意力本就高度碎片化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，“世界杯”也難免讓人陷入疲憊。

2026世界杯賽程 圖源：央視體育

此外，賽程變革還打亂了品牌的營銷布局節(jié)奏。

經(jīng)過多屆賽事錘煉，品牌早已摸清了前期預(yù)熱、調(diào)動公眾情緒、鋪排熱點的規(guī)律，但現(xiàn)在這些經(jīng)驗很可能不再適用。

比如后程發(fā)力策略，以2024年歐洲杯為例，根據(jù)懶熊體育和數(shù)字品牌榜聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)，螞蟻集團在賽事中后段投放內(nèi)容增長約3.3倍，伊利、vivo、比亞迪等品牌也遵循這一策略，賽事高潮階段集中發(fā)力。

但面對長達39天的超長周期，需要準備多少物料、運營資源才能覆蓋整屆賽事，高潮到底什么時候才會到來，沒有經(jīng)驗可借鑒的品牌們也只能大膽試錯了。

時間與空間的“先天制約”：熬夜難倒“中登”，清晨開賽考驗打工人

如果說擴軍帶來的熱度分散是一個未知變數(shù)，那么時差導(dǎo)致的觀賽困境，就是可預(yù)料的“先天短板”。

根據(jù)賽程安排，本屆美加墨世界杯全程幾乎沒有適配國內(nèi)觀眾的晚間黃金時段場次，超過50%的場次集中在國內(nèi)工作日上午，半決賽、決賽等重要場次都安排在下半夜。

對于國內(nèi)球迷而言，全程觀賽成為一種奢侈。這一天然缺陷，很有可能催生大量“集錦球迷”：不再實時追賽，而是隔天通過切片視頻、資訊熱搜查看進球片段、賽果和熱點話題。

這種碎片化、滯后性觀賽模式，對品牌營銷有多重不利。

一方面，阻隔了從賽事場景到交易轉(zhuǎn)化的路徑，酒企、零食、餐飲品牌和即時零售平臺受到的沖擊最為直接。

往屆世界杯夜間觀賽、聚會觀賽場景總能夠帶動酒水、零食、外賣等即時消費熱潮。數(shù)據(jù)顯示，卡塔爾世界杯開賽首周，餓了么上海地區(qū)凌晨時段訂單量環(huán)比增長20%，美團開賽首日瓜子外賣訂單量大漲69%。

而本屆賽事的時間來到了“后半夜”，無形中抵消了大量消費訴求。

另一方面，滯后的觀賽模式也延緩了賽事熱度發(fā)酵速度。

世界杯營銷的核心優(yōu)勢之一，就是賽場熱點的即時性、爆發(fā)性，品牌可依托實時賽況、熱點話題快速跟進內(nèi)容，借勢出圈。

如果大批觀眾不再實時觀賽，賽事熱點的傳播節(jié)奏將被打亂，全民即時討論的氛圍也將弱化。品牌必須投入更多精力在“二創(chuàng)”和切片傳播中，讓熱點在賽后燃起來，以抵消賽事即時發(fā)酵的空缺。

難以算清的成本賬：除了ROI，品牌還能看什么？

事實上，世界杯營銷ROI早已成為品牌的“心病”，流量與場景的雙重變化只是放大這一問題。

國際足聯(lián)沒有公布具體的贊助金額，但根據(jù)其財報測算，本屆世界杯官方頂級贊助商的“入場費”起步價達1.2億美元，二級贊助商費用在4000萬至8000萬美元區(qū)間，區(qū)域贊助商也需2000萬美元，均是逐年上升。

在“入場費”水漲船高之際，單純依靠砸錢買曝光、促短期轉(zhuǎn)化，無疑會拉低整體營銷ROI。

真正想靠世界杯上一個臺階的品牌，大都具備長期、立體的體育營銷布局，將世界杯的投入視作整體戰(zhàn)略一環(huán)、把賬放到更長周期里算。

比如海信自2016年起連續(xù)贊助三屆世界杯、三屆歐洲杯，其中僅2018年俄羅斯世界杯的總營銷投入就突破1億美元。此外，海信的體育營銷矩陣還覆蓋F1、日本職棒、NBA等多個頂級體育IP，實現(xiàn)多賽事、多場景的品牌滲透。

這一策略效果明顯，海信視像海外市場營收占比在2025年首次突破50%，公司財報中明確提到世界杯、世俱杯等世界頂級賽事合作大幅提升了品牌的全球影響力。但與此同時，品牌也要應(yīng)對沉重的壓力：2025年海信視像銷售費用同比增長近13%，超同期營收和凈利潤增速。

頂級賽事營銷從來就是一場昂貴的“資本游戲”，如果缺乏配套營銷體系、出海布局支撐、“彈藥”不足，盲目跟風(fēng)入局只會陷入“高投入、低回報”的困境。

海信連續(xù)贊助 圖源：微博

創(chuàng)意難求：硬廣遭嫌，情緒營銷走不通？

除了成本，創(chuàng)意也是品牌的老大難問題。

在世界杯這樣的重要場合，用戶對傳統(tǒng)硬廣更為抵觸，“上不了臺面”是原罪。

早在2018年俄羅斯世界杯期間，BOSS直聘模仿啦啦隊大喊“找工作！直接跟！老板談！”，馬蜂窩讓兩位演員反復(fù)口播“旅游之前 為什么要先上馬蜂窩”等魔性廣告就引發(fā)了輿論反噬，BOSS直聘事后也表示“會真誠地學(xué)習(xí)，去了解網(wǎng)友質(zhì)疑的點，提高我們今后的工作。”

卡塔爾世界杯時，品牌變得謹慎，但又陷入形式固化的困境，官方贊助商的限制也越來越多。最“冤”的當屬百威，因為卡塔爾當?shù)匚幕颍瑳]法在現(xiàn)場做大規(guī)模推廣，把啤酒送給冠軍隊伍的營銷招數(shù)也并未激起太大聲浪。

反倒是一些沒有官方贊助權(quán)的品牌，更大膽放飛，玩出不錯的創(chuàng)意。比如LV的梅西、C羅“世紀同框”海報，伊利的“諸神黃昏”系列宣傳物料，杜蕾斯“萬事俱備 精彩上演”文案都刷足存在感。

LV 梅西、C羅“世紀同框”海報 圖源：微博

這些案例的共通點都在于舍棄宏大敘事，找小切口、抓住一個核心情緒點，引發(fā)特定受眾的共鳴，這也是當下最為流行的情緒營銷法則。但對中國品牌而言，做情緒營銷有一個“先天劣勢”：男足缺席世界杯正賽20多年，品牌也失去了借勢國民情緒、喚醒大眾共鳴的核心立足點。

從目前已有的案例中，蒙牛和海信合作的《青春不過幾屆世界杯》短片，憑借對大眾集體青春記憶的細膩刻畫收獲了好評；加拿大越洋航空把矛頭指向世界杯的高票價、鼓勵球迷不如飛去支持球隊的國家感受原汁原味足球文化，給球迷提供了抒發(fā)情緒的出口，同樣收到不錯效果。

世界杯的命題作文下，怎么在有限的切口里找到既安全、又有創(chuàng)意的表達，是品牌借勢營銷的核心問題。

《青春不過幾屆世界杯》短片 圖源：視頻號

加拿大航空公司Air Transat 精準拿捏門票太貴的吐槽心態(tài)

敏感且脆弱的輿論環(huán)境：用戶自帶放大鏡，營銷容錯率極低

如果說創(chuàng)意枯竭是內(nèi)部問題，那么愈發(fā)敏感脆弱的輿論環(huán)境，就是品牌營銷最大的不可控風(fēng)險。

我們正身處一個情緒主導(dǎo)思考的時代，公眾對世界杯這種頂級IP的認知，早已超越競技體育范疇，并對其寄予了傳遞正向價值觀、社會責(zé)任、公平公益等多重期待。這意味著無論是賽事本身，還是入局品牌的每一次營銷動作，都會被置于輿論放大鏡下審視。

近期的環(huán)保爭議事件就很典型，5月中旬，60多名職業(yè)球員簽署聯(lián)名公開信，對國際足聯(lián)提出一系列質(zhì)疑，包括環(huán)保理念流于形式，一邊宣傳“綠色足球”，一邊與大型能源企業(yè)保持長期合作，矛頭直指其核心贊助商沙特阿美。

這也給入局的品牌提了個醒：一旦自身業(yè)務(wù)、企業(yè)形象與主流輿論存在沖突，世界杯的流量效應(yīng)就會成為催化劑，讓品牌陷入被動的輿情困境。

將目光聚焦到國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)輿論風(fēng)向的轉(zhuǎn)變也進一步增加不確定性。最近幾年各種小眾、個性化運動和民間賽事的興起，客觀上削弱了公眾對世界杯等國際賽事IP的熱情，甚至激發(fā)了大量“批判”言論：“沒有中國隊參加的世界杯有什么好看？”、“是蘇超、閩超不夠好嗎？”……

這種審美與偏好的轉(zhuǎn)變，讓世界杯的全民熱度、輿論走向充滿變數(shù)。

結(jié)語

從天價版權(quán)費的漫長拉鋸，到賽程、時差、成本、創(chuàng)意、輿論難題的層層疊加，都重塑著品牌對世界杯營銷價值的認知。新玩家、中小品牌盲目跟風(fēng)入局很可能面臨高投入、低回報、易翻車的困境；就算是深耕世界杯營銷多年的老玩家，也需要重新適應(yīng)截然不同的營銷節(jié)奏、輿論風(fēng)控。

總而言之，世界杯營銷早已不再是“以小博大”的流量“賭場”，或許品牌是時候重新審視這個頂流IP的真實價值與挑戰(zhàn)了。