五戰五勝之后，燕京啤酒十五五戰略再啟“二次創業”

5月18日，北京雁棲湖國際會議中心，燕京啤酒召開“十五五戰略發布暨伙伴大會”。

燕京啤酒黨委書記、董事長耿超在講話中表示，這次大會是十五五開局以來首次大規模供應商、服務商、經銷商合作伙伴大會，不同于五年前僅面向經銷商的會議，是燕京歷史上首次全合作伙伴參與的大會。

作為過去五年里，啤酒品類里唯一一個五戰五勝，連續五年大幅增長的品牌，燕京啤酒這場戰略發布及伙伴大會備受市場關注與期待。

過去幾年里，太多企業在流量里迷失，聲量很大，生意卻越來越累。燕京啤酒過去五年的成功證明，真正決定一家企業能走多遠的，仍然是產品、品牌、組織、渠道和價值觀。

燕京最值得講的，不只是U8賣了多少

2020年，燕京啤酒營業收入109億元，歸母凈利潤不到2.3億元；到2025年，燕京啤酒營收達到153.3億元，歸母凈利潤達到16.79億元。五年時間，利潤增長七倍多。

更難得的是，這個增長不是發生在一個順風順水的行業里。過去幾年，中國啤酒行業總體產量承壓，行業早已告別粗放增長，進入存量競爭。

換句話說，燕京不是站在行業紅利上被動上漲，而是在存量市場里硬生生跑出了一條向上的曲線。

會議上，燕京啤酒總經理謝廣軍在致辭中提到，過去五年，燕京始終把增長作為所有工作的第一要務，用增長破解企業發展中的各種問題。

圍繞這個目標，燕京正在推進九大變革，在管理體系、市場建設、供應鏈建設、數字化轉型等方面持續動刀。所有動作都在表明，一個老牌民族啤酒企業已經重新校準方向、重新激活組織、重新面對市場。

2019年推出的燕京U8，2023年銷量達到53萬噸，2024年突破90萬噸，燕京U8已經成為中國啤酒行業少見的、在存量時代跑出來的大單品。大會信息顯示，2026年，U8還將繼續向突破100萬噸目標邁進。

但如果只把U8看成一個爆品，就低估了它的價值。U8真正重要的地方在于，它證明了一件事：在今天的快消行業，好產品、好品牌，仍然是最大的確定性。

這些年，很多企業太迷信流量，太迷信短期爆破。好像只要內容夠熱、投放夠猛、達人夠多，產品自然就能賣起來。結果高費用推動的流量熱潮退去之后，往往留下的是一地雞毛。

但燕京U8的成功，不是流量堆出來的，是好產品打出來的。它精準卡位8到10元大眾高端價格帶，既承接啤酒消費升級，又沒有脫離大眾消費的基本盤。它不是高高在上的“概念高端”，而是消費者買得起、喝得起、愿意復購的真實高端。

更重要的是，燕京圍繞U8做的不是單點營銷，而是一整套體系建設。供應鏈優化、生產標準化、市場價值管理、渠道協同、品牌傳播，全部圍繞這個大單品重構。

U8不是一款產品孤軍突圍，而是燕京整個經營系統升級之后的結果。

燕京的“十五五”，繼續進軍全國主戰場

這次大會上，燕京發布“十五五”五大新發展目標：卓越、新質、數字、綠色、融合。

放在PPT上，這些詞容易被看成標準戰略表述；但結合燕京這幾年的變化來看，真正值得抓住的是一條主線：燕京要繼續提升效率、提升產品結構、提升數字化能力，并把全國化增長做得更扎實。

說到底，燕京是在回答一個時代問題：當啤酒行業不再靠總量增長推動，企業靠什么繼續贏？

靠價格戰，不可持續；靠渠道壓貨，傷害伙伴；靠短期傳播，很難沉淀。

真正能贏的企業，一定要在產品結構、品牌心智、渠道效率、組織管理和數字化能力上全面提升。

面向未來五年，燕京將繼續堅定大單品戰略，形成以U8為核心，并聯動A10等高端產品的產品矩陣。U8打基礎，A10拉高度，背后是燕京產品結構繼續向上走的清晰路徑。

過去，很多人對燕京的印象是北京品牌、區域強勢、民族底色深厚。但今天的燕京，正在用U8和A10，用改革和建立伙伴生態，重新進入全國競爭的主戰場。

從「新經銷」的視角看，這次大會最值得渠道商關注的，是燕京如何重新定義合作伙伴。

過去，經銷商的核心價值是資金、倉儲、配送、網點、客情。這些能力在過去很重要，因為那時市場基礎設施不完善，品牌商需要經銷商完成貨物分發和終端覆蓋。

但今天，物流更高效了，資金成本更透明了，信息差越來越少了，終端和消費者也越來越分散。如果經銷商還只把自己定義為“搬貨的人”，路會越來越窄。

未來真正有價值的經銷商，一定是本地化品牌運營商，是市場服務商，是能幫品牌在當地完成動銷、場景、口碑和消費者連接的人。燕京顯然看到了這一點。

大會上，燕京啤酒黨委書記、董事長耿超在講話中講到了燕京的企業核心價值觀：客戶至上、自我批評、改革圖強、價值興業。

其中，耿超反復強調了“客戶至上”。什么叫客戶至上？燕京給出的答案很直接：幫助經銷商客戶賺錢。

這句話非常樸素，但也非常關鍵。耿超稱，廠商關系里，最怕的就是只談忠誠，不談價值。品牌商如果不能讓經銷商賺到錢，再多口號都沒有意義；經銷商如果不能幫助品牌把市場做好，再多政策也很難長期維系。真正健康的廠商關系，一定不是單向索取，而是價值交換。

燕京啤酒副總經理申長亮在分享中也提到，品牌建設不是總部的獨角戲，而是廠商全員的大合唱。燕京將為經銷商提供品牌、營銷、數據、資源等多維賦能，并把終端推廣模板、導購話術、地推方案、朋友圈轉發文案等工具交給市場一線。

對經銷商來說，燕京啤酒的做法不是只給政策，而是給方法；不是只給費用，而是給能力。

新五年，燕京值得被渠道重新看見

今天做快消生意，選擇越來越重要。

選錯品牌，越努力越辛苦；選對品牌，努力才有復利。

一個戰略清晰、產品扎實、愿意賦能渠道的品牌，對經銷商來說，本身就是機會。

燕京過去五年已經證明，自己不是只會講戰略，而是真的能把戰略落下去。U8證明了它的產品能力，利潤增長證明了它的經營質量，燕京伙伴大會則釋放了一個更清晰的信號：燕京將會與所有伙伴一起賺錢，一起升級。

對中國啤酒行業來說，燕京的“十五五”值得關注。它代表了老牌民族品牌在新周期里的自我更新，也代表了存量市場里的增長可能。

燕京的過去五年，已經證明它能打勝仗。燕京的未來五年，真正值得期待的是：它能不能帶著更多伙伴一起打勝仗。

而雁棲湖的這場大會，恰恰就是它的一個新起點。