黃酒“一哥”之爭白熱化 | 如何從小眾老酒走向國民潮酒

真正打開增量空間

作者 | 勝馬財經徐川

編輯 | 歐陽文

2025年古越龍山憑借約900萬元微弱營收優勢，勉強守住行業營收榜首位置；會稽山則以超24%的凈利潤同比增速，實現盈利層面的反超，雙雄差距持續收窄，黃酒行業格局正迎來深刻變化。2026年一季度，古越龍山與會稽山業績均實現正增長，營收分別為5.41億元和5億元，但凈利潤差距進一步拉大，會稽山單季盈利1.2億元，古越龍山僅為0.62億元。

一場持續多年的“黃酒一哥”爭奪戰，已然進入膠著狀態。這不僅是兩個品牌之間的較量，更折射出整個黃酒行業規模受限、破圈艱難的深層次命題。

黃酒“一哥”之爭

從2025年核心經營數據來看，黃酒雙雄已經進入同一體量比拼，往年營收差距多在億元級別，如今差距縮小至百萬元級，這一縮窄的速度和幅度超出市場預期。

古越龍山2025年實現營業總收入18.31億元，同比下滑5.45%，這也是公司近五年來首次出現營收負增長；全年實現歸母凈利潤2.22億元，同比小幅增長8.14%。不過，其盈利含金量略顯走弱，扣非凈利潤為1.67億元，同比下滑15.73%，主業盈利能力承壓。

會稽山則呈現截然不同的增長曲線：全年實現營收18.22億元，同比增長11.68%，營收規模創歷史新高；凈利潤達2.45億元，同比增速為24.7%；扣非凈利潤為2.35億元，同比增長超32%。

三強中的金楓酒業則持續邊緣化。2025年營收5.28億元，同比下滑8.67%，歸母凈利潤僅204萬元，同比暴跌64.59%；扣非凈利潤為-24萬元，已是該公司連續第六年扣非虧損。三家企業合計營收41.81億元，合計凈利潤4.69億元，行業格局加速向雙雄集中。

若拆分季度表現，2025年前三季度，會稽山營業收入為12.12億元，首度超過古越龍山的11.86億元，階段性登頂營收榜首；直至四季度收官，古越龍山依靠傳統旺季渠道補貨與老客維穩，以微弱優勢實現全年翻盤，這意味著黃酒行業古越龍山的龍頭地位，已不再穩固。

穩健與激進兩條路徑

營收與凈利的你追我趕，并非偶然的短期業績波動，而是古越龍山與會稽山多年戰略定位、經營思路差異的集中體現。

古越龍山底蘊深厚但增長失速，作為黃酒行業老字號標桿，其核心競爭力根植于歷史底蘊、原酒儲備與全國化布局，背靠國企背景，在品牌背書、政策資源、融資能力等方面具備天然優勢。其產能遠大于會稽山，老酒庫存充足，中央酒庫的巨量原酒儲備是其最核心的競爭壁壘。

然而，這些優勢未能有效轉化為增長動能。2025年，古越龍山在浙江地區銷售收入同比下降10.75%，中高檔酒收入下降4.93%，普通酒收入下降6.77%。公司雖早在2019年便推出國釀1959等高端產品，也試水咖啡黃酒、跨界聯名等年輕化玩法，新品零星推出，但未能打造出標桿大單品。在行業存量收縮的關鍵窗口期，古越龍山的“保守”雖能維持穩定，但也面臨市場份額被更激進對手蠶食的風險。

會稽山則高舉高打但代價不菲，其走的是一條截然不同的激進路線。2023年前后，公司同步推進高端化與年輕化，一方面推出蘭亭系列搶占高端黃酒市場，另一方面重倉“一日一熏”氣泡黃酒，用大規模市場投入換取品牌聲量。

這一策略收效顯著，2025年，會稽山酒類主營業務毛利率同比增加5.7個百分點，提升至58.45%，其中中高檔黃酒毛利率達67.33%；通過數字化管理變革壓降運營成本，管理費用同比下降24.75%；核心浙江大區營收同比增長6%，突破10億元。氣泡黃酒更是成為現象級產品，2025年618期間，公司聯動多位明星主播直播，全網GMV突破5000萬元，同比暴漲400%，旗下爽酒系列僅用兩年時間便成長為億級大單品。

但高增長同樣伴隨著高昂代價。2025年會稽山銷售費用高達4.73億元，同比激增42.67%，是2023年的2.3倍；經營活動產生的現金流凈額僅2.38億元，同比下降27.7%。這種高度依賴直播帶貨與流量投放的打法，是否具備可持續性，是市場對其最大的疑慮，一旦費用收縮或邊際效益遞減，當前高增長可能受到影響。

更深層的行業困局

黃酒“一哥”之爭白熱化的背后，暴露的是整個黃酒行業的深層困境。

規模之困：黃酒在全國酒類銷售總額中占比不足2%，規模以上企業數量從2017年起持續縮減，行業出清加速。三家上市黃酒企業2025年合計營收僅41.81億元，尚不及一家區域白酒龍頭的體量，即便近年來品牌價值有所增長，黃酒行業整體依然處于邊緣化位置。

地域之困：黃酒的生產與消費高度集中于江浙滬地區，該區域貢獻了全國70%以上的銷售額。盡管古越龍山江浙滬以外市場銷售額占比已提升至超40%，全國化逐現成效，但核心區域的競爭壓力并未減輕，而會稽山非江浙滬市場收入占比則維持在15%左右。黃酒品牌在全國范圍內仍被視作帶有強烈地域特色的品類，“投入大、回報小”的全國化困境始終存在。

人群之困：黃酒40歲以上消費者占比高達73%，年輕群體斷層嚴重。黃酒主力消費群體以中老年人為主，主要來自江浙滬傳統消費區域，年輕人對黃酒的認知仍停留在“長輩的酒”“料酒”“烹調酒”等刻板印象中，Z世代消費崛起的背景下，黃酒消費群體老化問題日益突出。

這三個困局相互疊加，構成了黃酒行業最大的增長悖論：不破圈便沒有增量，但破圈的成本又高昂到足以侵蝕利潤。

雙向突圍探索與挑戰

面對行業困局，黃酒雙雄正在嘗試兩條不同的破局路徑。

向下破圈：讓年輕人端起黃酒。黃酒年輕化已從概念試水進入產品創新、場景破圈、渠道重構的規模化推進期，頭部企業通過低度化、便攜化、跨界聯名與線上種草實現階段性突破。會稽山憑借“一日一熏”氣泡黃酒證明了黃酒可以打動年輕人；古越龍山則與華潤啤酒聯合推出“越小啤”黃酒精釀啤酒，精準對接當代消費者“輕飲酒、重悅己”的偏好。2026年春糖展上，會稽山更推出升級版“0糖0脂低嘌呤”爽酒新品，古越龍山則發布面向西南市場的小包裝青梅黃酒等定制產品。

正如古越龍山總經理馬川所言，行業向下破圈需抓住Z世代對“微醺”和“國潮”的追捧，通過產品創新讓黃酒成為年輕人“第一口酒”的選擇，同時打破“地域酒”的局限。中國酒業協會數據顯示，1985年至1994年出生的職場白領已成為黃酒消費中堅，占比達45.7%，而95后對“黃酒+文創”“黃酒+潮玩”等跨界產品接受度極高，這為年輕化戰略提供了數據支撐。

向上突圍：重塑黃酒價值坐標。在高端化層面，黃酒企業正從“佐餐酒”向“社交/宴請酒”轉型。會稽山“蘭亭雅宴”IP切入商務宴請，古越龍山“名酒進名企”綁定高端圈層與國宴背書，蘭亭系列、國釀1959等產品已站穩500-1000元價格帶。行業向上突圍是將黃酒從“料酒”“江浙滬老酒”的刻板印象中拉回高端社交與商務宴請的餐桌，讓“低度、養生”的本源價值被高凈值人群重新發現。

全國化加速推進。今年3月古越龍山在糖酒會期間宣布成立西南分公司，整合川渝、云貴等區域，推行費用承包、指標承包、利潤承包的“三包”模式，并發布針對西南市場三年三步走的戰略規劃；會稽山則通過線上渠道加速全國滲透，2025年線上銷售平臺營收同比實現大幅增長。

“一哥”之爭本質與思考

黃酒“一哥”之爭，表面看是營收與凈利潤的此消彼長，深層看則是兩種發展路徑的較量：古越龍山代表的是“底蘊+穩健”路線，依托歷史積淀和產能優勢穩扎穩打；會稽山代表的是“創新+激進”路線，以市場投入換增長、以產品創新求突破。

兩種路線各有優劣，目前尚無定論。但一個日漸清晰的趨勢是：黃酒行業正在告別“齊漲齊跌”的時代，結構性分化成為主旋律。隨著中小黃酒企業持續出清，資源、渠道、消費客流加速向兩大頭部企業聚集，龍頭在行業的占比將穩步抬升。

然而需警惕的是，在黃酒存量博弈的大背景下，頭部企業的困境更像是一場“內耗式競爭”——沒有絕對的贏家。誰先破局，誰才能在收縮的市場里站穩腳跟。

從“小眾老酒”走向“國民潮酒”，黃酒需要的不只是一兩款爆品或一兩次營銷事件，而是一場從產品形態、消費場景到文化敘事的系統性煥新。正如有觀察人士所指出的，傳統文化的現代敘述，應該讓Z世代來重新講述。白酒在下滑、啤酒在硬扛的當下，最古老的黃酒反而挺住了——這份韌性本身，就是黃酒復興最大的底氣。“一哥”之爭只是一個開始，真正的考驗在于，黃酒能否在雙雄競逐中真正打開增量空間，讓這杯千年老酒成為新一代消費者主動選擇的“國民潮酒”。

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