19個平臺退場，小眾渠道不再是賣家避風港

作者｜檸檬

編輯｜Shadow

最近，又一家小眾電商平臺走到盡頭。

5月11日，巴西二手電商集團Enjoei宣布，旗下手工藝和定制商品平臺Elo7停止運營，并停止接受新訂單。公司給出的解釋是，Elo7經歷了戰略復盤和資本配置調整，面對大型跨國電商公司的擴張，獲客成本上升，規模壁壘加重，平臺經濟可行性受到影響。報道還提到，Elo7在2025年四季度凈收入同比下降39.5%。

Elo7不是第一個倒下的小眾平臺。據派代跨境不完全統計，過去兩年，Goimagine、Industrie Africa、MATCHES、NocNoc等19個平臺都走向了類似的結局。

小眾平臺不是沒有需求，也不是沒有商家，為什么最后還是一批批退場。對賣家來說，這類平臺到底是新機會，還是另一個渠道風險。

小眾平臺退場

Elo7已不是第一個

Elo7做的是手工藝、定制和創意商品。這類商品的消費者買的不是標準貨，而是個性、審美、禮品屬性和定制體驗。對創作者來說，這類平臺也比綜合電商更容易講清商品故事。

Goimagine也是類似路徑。它2020年上線，定位為美國手工藝平臺，曾試圖成為Etsy之外的替代選擇。但2026年2月，平臺宣布將在3月23日關閉。

手工藝平臺不一定缺賣家，也不一定沒有需求。真正難的是買家流量。買家不穩定，賣家就不會持續投入，平臺貨盤也會跟著變弱。

這類壓力并不只發生在小平臺身上。

手工藝品頭部平臺Etsy 2024年四季度財報顯示，平臺的活躍買家為8960萬，同比下降2.6%。到2025年四季度，活躍買家再度下滑3.4%至8650萬。

連頭部手工藝平臺都要解決買家留存、搜索發現和購買頻率，小平臺壓力只會更重。

再來看時尚和高端平臺。

2024-2026年5月倒下的小眾平臺，派代制表

Industrie Africa做的是非洲設計師時尚。它的價值在于把非洲設計師、手工藝和文化故事推向全球市場。這個定位并不普通，商品也有稀缺感，但平臺還是因關稅不確定性等原因，于上月底關閉了。

MATCHES則是另一種高端平臺樣本。它做高端奢侈品電商，曾經有品牌、有用戶、有客單價。但2024年3月，母公司將MATCHES放入破產管理。

高端平臺的壓力也不是個案。麥肯錫與BoF時裝商業評論聯合發布的《The State of Fashion 2025》報告中提到，經歷奢侈品電商平臺的一段動蕩后，非奢侈品線上平臺也在面臨自身挑戰。對小眾時尚平臺來說，調性、客單價和品牌故事，并不能自動抵消獲客、庫存、退換貨和履約壓力。

類似情況也出現在家居、圖書和即時配送平臺上。

泰國NocNoc主打家居、裝修和建材。公開報道顯示，NocNoc從2026年2月9日起停止接單，并在5月9日結束服務。運營方BetterBe Marketplace五年累計虧損約43.9億泰銖。

澳大利亞圖書電商Booktopia在2024年進入自愿管理。報道稱，Booktopia債務估計約6000萬澳元。

印度即時配送平臺Dunzo也在2025年1月停擺。據悉，Dunzo曾是印度快速電商熱潮中的重要玩家，但在資金困難、管理問題、運營挑戰和激烈競爭下關閉，員工、供應商和配送人員都受到影響。

這些平臺不在同一個國家，也不屬于同一個品類，但問題相似：需求真實存在，平臺卻越來越難撐。

小眾平臺的難題，不在小眾

真正的問題，不是小眾需求消失了，而是這些需求越來越難由一個獨立平臺來承接。小眾平臺能起步，靠的是人群清楚。但從找到第一批用戶，到持續留住買家和商家，中間隔著很長一段距離。

先看流量。

小眾平臺最早的優勢，往往是人群清楚，也容易靠清晰定位吸引第一批商家和買家。但難點在后面，精準人群不等于低成本流量，越垂直的人群，越需要內容、社媒、達人和廣告反復觸達。

Elo7和Goimagine的問題都在這里。手工藝和定制商品有需求，但買家不是每天都買。沒有持續新流量，交易會變慢，賣家上新減少，平臺貨盤也會繼續變弱。

精準人群并不等于低成本流量。很多時候，越垂直的人群，反而越需要內容、社媒、達人、廣告和品牌教育去獲取。

再看商品。

很多小眾平臺的賣點，恰恰會變成它后來的壓力。

手工藝商品有個性，但標準化程度低。設計師時尚有稀缺感，但供應不穩定。家居建材客單不低，但履約鏈條重。這些商品都需要更細的描述、更長的售前溝通和更復雜的售后處理。

大平臺可以把大量標品放進統一規則里，用搜索、價格、庫存和物流提升效率。小眾平臺賣的很多商品，偏偏很難被統一規則覆蓋。

麥肯錫在一份電商盈利研究中提到，線上銷售增長往往伴隨成本同步上升。僅履約成本一項，就可能占電商收入的12%到20%，進而擠壓利潤。

放到小眾平臺上看，特色商品越多，商品描述、溝通、物流、退換和售后越重。交易額如果覆蓋不了這些成本，規模越大，壓力也越大。

Industrie Africa的問題，正是特色商品平臺的典型壓力。非洲設計師商品有文化價值和稀缺性，但小批量、跨境履約和關稅變化，會把平臺運營成本推高。

再往外看，大平臺也在不斷壓縮小眾平臺的空間。

小眾平臺過去能跑出來，往往是因為大平臺照顧不到手工藝、獨立設計師、家居裝修靈感、區域時尚等細分需求。它們更懂人群，也更容易營造社區感和調性。但這個空間正在變窄。

亞馬遜、美客多、Shopee、TikTok Shop、Shein、Temu，都在不斷吸收細分類目。手工藝、家居、設計師風格、寵物、戶外、汽配，這些過去更適合垂直平臺的品類，現在也可以被大平臺繼續拆分。

消費者以前可能需要去一個小眾平臺找特色商品。現在，他可能在大平臺上直接搜索、比價、看評價、等快遞。

這對小眾平臺很難。它既要保留自己的調性，又要盡量不在價格、物流和售后上被大平臺拉開差距。

當大平臺可以提供足夠多選擇、較低價格、較快履約和更強售后，小眾平臺的獨特性就會被稀釋。

更麻煩的是，小眾平臺還夾在大平臺和品牌自有渠道之間。

往上，它比不過大平臺的流量、物流、支付、廣告和用戶信任。往下，它又不一定比品牌自己的獨立站、社媒、郵件和私域更貼近用戶。

以前，很多品牌需要小眾平臺找消費者。現在，越來越多品牌自己做官網、社媒、郵件和內容種草，平臺的中介價值被削弱了。

平臺經濟研究里有一個判斷很適合放在這里看。平臺創業公司要處理的關鍵問題，往往包括增長、信任與安全、去中介化和監管。也就是說，平臺不是把買家和賣家放在一起就夠了，還要讓雙方愿意持續留下來，并相信平臺規則。

所以，小眾平臺的問題不在于小眾需求不存在，而在于它們越來越難證明自己有不可替代的位置。用戶可以去大平臺，品牌可以做自有渠道，平臺夾在中間，生存空間就會被一點點擠薄。

對賣家來說

小眾平臺還能不能做

平臺退場講的是平臺的生存問題，但落到賣家身上，就是渠道選擇問題。

現在很多亞馬遜賣家會把小眾平臺、垂直平臺、區域平臺當成避風港。原因很直接，亞馬遜競爭越來越重，廣告、合規、審核，都在壓縮賣家的利潤空間。

Marketplace Pulse的數據顯示，典型亞馬遜自有品牌賣家可能要把銷售額的50%到60%交給亞馬遜相關費用，包括傭金、FBA、廣告、倉儲和退貨等。

相比亞馬遜，一些小眾平臺看起來競爭沒那么激烈，也更容易幫賣家找增量，但它不能成為唯一退路。

國際金融公司IFC在研究Elo7的案例時提到，平臺上一個做定制紙袋的品牌Estúdio Tatu，最初只是一對姐妹下班后在客廳做的愛好，但四年后她們卻在圣保羅開出了第一家實體店，產品也擴展到更多文具品類。

這類案例說明，小眾平臺確實能幫小商家完成早期冷啟動，尤其適合手工藝、定制和非標商品。

不過，賣家要先看平臺有沒有真實買家。

很多平臺招商時會強調紅利、補貼、低傭金、低競爭。但賣家更應該看買家側，比如有沒有自然流量、復購、持續下單、穩定類目、真實用戶評價等。

如果一個平臺只有招商熱度，沒有買家密度，賣家越早重倉，風險越大。

所以，賣家不能只聽平臺招商講紅利，還要看平臺買家側是否真的跑起來。沒有穩定買家，再低的傭金和再寬松的規則，也很難變成穩定訂單。

另外，做小眾平臺前，賣家還要先算退出成本。

比如，平臺流量下滑，貨能不能轉走。平臺改規則，內容能不能復用。平臺停止運營，用戶能不能觸達。平臺回款變慢，現金流能不能撐住。平臺類目收縮，團隊投入能不能轉移。

如果賣家從一個大平臺跳到一個小平臺，然后繼續把全部生意押上去，本質上只是換了一個單點依賴。

Elo7停運，和其他案例放在一起看，都在講一件事：平臺有紅利，也有生命周期。真正穩的賣家，不是押中某個平臺，而是讓成熟平臺穩現金流，小眾平臺試機會，自有渠道留用戶。

參考資料：

[1]Amazon Fees Only Go Up.Marketplacepulse

[2]Solving the paradox of growth and profitability in e-commerce.mckinsey

[3]Enjoei anuncia encerramento das opera??es da plataforma
Elo7.ecommercebrasil