LABUBU“掉粉”，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)急剎車(chē)？

告別 LABUBU 狂歡，泡泡瑪特開(kāi)始學(xué)習(xí)如何用人和組織，迎接一個(gè)更漫長(zhǎng)、也更扎實(shí)的下一程

5 月 13 日，泡泡瑪特召開(kāi)了第一季度的經(jīng)營(yíng)電話(huà)會(huì)。這是泡泡瑪特首次增加季度的溝通。

面對(duì)潮玩行業(yè)不斷加快的節(jié)奏、市場(chǎng)情緒的劇烈波動(dòng)，泡泡瑪特正在試圖重新向外界解釋?zhuān)哼@家公司未來(lái)究竟靠什么繼續(xù)增長(zhǎng)。

電話(huà)會(huì)上，除了常規(guī)財(cái)務(wù)表現(xiàn)外，泡泡瑪特首席運(yùn)營(yíng)官司德關(guān)于海外業(yè)務(wù)的分享，尤其值得關(guān)注。

他提到，海外市場(chǎng)確實(shí)出現(xiàn)了 LABUBU 流量回落，由此帶來(lái)了銷(xiāo)售上較大的回撤。他進(jìn)一步解釋?zhuān)^(guò)去兩年，大量新員工加入，但部分對(duì)潮流文化、IP 運(yùn)營(yíng)的理解，未必比核心玩家更深。

胖鯨回溯發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特高管近期頻繁提及海外市場(chǎng)的“增長(zhǎng)后遺癥”。

在與李翔的對(duì)談中，泡泡瑪特創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼 CEO 王寧表示，海外市場(chǎng)爆發(fā)突然，組織能力沒(méi)有及時(shí)跟上，是過(guò)去一年令自己最“痛苦”的問(wèn)題之一。

圖說(shuō)/泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧與李翔的訪(fǎng)談

圖源/視頻號(hào)

市面上間歇性出現(xiàn)“LABUBU 是不是涼了”的聲音，高管的表態(tài)像是一種回應(yīng)。

泡泡瑪特接下來(lái)該怎么走？還能找到下一個(gè) LABUBU 嗎？又或者說(shuō)，當(dāng) LABUBU 的熱度開(kāi)始退潮之后，泡泡瑪特真正要面對(duì)的，究竟是什么？

LABUBU 退潮，比想象中來(lái)得更快

泡泡瑪特的降溫是顯著且快速的。

去年下半年開(kāi)始，無(wú)論是銷(xiāo)售端、二手市場(chǎng)價(jià)格，還是社交媒體聲量，LABUBU 以及后續(xù)泡泡瑪特新推出 IP 的數(shù)據(jù)，較巔峰時(shí)期都出現(xiàn)了明顯的回落。進(jìn)入 2026 年后，資本市場(chǎng)的情緒也開(kāi)始轉(zhuǎn)向，泡泡瑪特的股價(jià)持續(xù)承壓。

圖說(shuō)/去年發(fā)布的 LABUBU 第三代搪膠毛絨掛件“前方高能”系列價(jià)格持續(xù)走低

圖源/千島

為什么爆火兩年后，泡泡瑪特于此時(shí)迎來(lái)轉(zhuǎn)折呢？

回頭看，LABUBU 的爆火本身就是個(gè)意外，由此往后的增長(zhǎng)都是“非正常”的。正如王寧比喻的那樣，泡泡瑪特像一輛在馬路上行駛的車(chē)，突然被丟到了 F1 賽場(chǎng)上。

從 Lisa 在社交媒體曬出 LABUBU，到大量明星與 KOL 集中帶貨，再到 TikTok 上的病毒式傳播，LABUBU 很快從潮玩 IP 迅速演變成一場(chǎng)全球性的跟風(fēng)消費(fèi)。

圖說(shuō)/明星與LABUBU

圖源/網(wǎng)絡(luò)

在接受 CNBC 采訪(fǎng)時(shí)，司德提到，自己過(guò)去最喜歡的 IP 就是 LABUBU，但在它徹底爆火之后，再公開(kāi)說(shuō)出這個(gè)答案，反而會(huì)變得有些尷尬。包括公司內(nèi)部，雖然一直對(duì) LABUBU 有信心，但也沒(méi)有人想到，它會(huì)走到今天這樣的高度。

LABUBU 面對(duì)的，不是傳統(tǒng)意義上一個(gè) IP 該有的“成長(zhǎng)”過(guò)程。

對(duì) IP 而言，過(guò)快的爆火未必是好事，反而可能是對(duì) IP 生命周期的提前透支。因?yàn)?IP 不是流量產(chǎn)品，而是需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、持續(xù)賦予敘事、不斷積累沉淀的文化資產(chǎn)。LABUBU 的火爆程度，已經(jīng)超越了公司原本能夠預(yù)料、掌控的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

根據(jù)此前披露的數(shù)據(jù)，在 LABUBU 巔峰時(shí)期，泡泡瑪特美洲市場(chǎng)一度增長(zhǎng)接近 900%，歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)也達(dá)到 600%。這種增速固然亮眼，卻很難被視為一種健康、可持續(xù)的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，更像是被社交媒體、明星效應(yīng)裹挾下，放大后的階段性狂熱。

圖說(shuō)/BLACKPINK 成員 Lisa 與 LABUBU 設(shè)計(jì)師合影

圖源/Instagram

某種程度上，有點(diǎn)像五、六年前出現(xiàn)的新零售浪潮，品牌只開(kāi)了十幾家或幾十家店，估值就開(kāi)始飆升，靠社媒爆紅，卻沒(méi)有足夠成熟的供應(yīng)鏈、組織與產(chǎn)品體系承接增長(zhǎng)。短期內(nèi)，熱度會(huì)掩蓋問(wèn)題，但當(dāng)流量退潮，問(wèn)題就浮現(xiàn)了。

泡泡瑪特更早意識(shí)到這一點(diǎn)。王寧曾提到，在 LABUBU 爆火之初，公司就立刻暫停了大量聯(lián)名與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，希望給 IP “降溫”?；蛑鲃?dòng)或被動(dòng)，LABUBU 的這一輪回撤，反而給了泡泡瑪特調(diào)整的機(jī)會(huì)。

“經(jīng)歷了 F1 的直線(xiàn)沖刺后，我們希望 2026 年是進(jìn)到休息站、加加油換換輪胎的一年……我們的理念一直是尊重時(shí)間、尊重經(jīng)營(yíng)，每年的規(guī)劃和動(dòng)作都是希望企業(yè)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)性的成長(zhǎng)，提升整個(gè)組織的健康度?！痹谧钚碌墓_(kāi)信中，王寧這樣寫(xiě)道。

過(guò)去兩年，泡泡瑪特像是被 IP 熱度推著跑；而未來(lái)，它需要恢復(fù)到孵化 IP 的體系能力上。

泡泡瑪特的下一步：人、人、人......還是人

全球化，似乎比泡泡瑪特想象中更難一些。

LABUBU 的退潮，不只是單個(gè) IP 熱度周期的問(wèn)題。胖鯨認(rèn)為，這也是泡泡瑪特真正開(kāi)始走向全球化深水區(qū)的一個(gè)表現(xiàn)。

過(guò)去兩年，LABUBU 幫助泡泡瑪特意外撬開(kāi)了海外市場(chǎng)的大門(mén)，整體營(yíng)收中海外占比接近一半，完成了從中國(guó)潮玩品牌到全球熱門(mén) IP 品牌的躍遷。但門(mén)打開(kāi)之后，真正困難的部分才剛剛開(kāi)始。

因?yàn)?IP 生意是零售業(yè)，同時(shí)也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。它與消費(fèi)電子不同。IP 不是由需求驅(qū)動(dòng)的，更像是游戲、影視、動(dòng)漫，是一種滿(mǎn)足性的情緒消費(fèi)。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)公式，核心是人，壁壘也是人。

圖說(shuō)/泡泡瑪特與索尼影業(yè)圍繞LABUBU推出真人動(dòng)畫(huà)電影

圖源/泡泡范兒

這個(gè)“人”可以拆解成三部分，前端為創(chuàng)造 IP 的藝術(shù)家，末端為 IP 情緒買(mǎi)單的消費(fèi)者，連接兩端的中間層——組織和員工。

藝術(shù)家是 IP 的源頭。泡泡瑪特建立了一套成熟的藝術(shù)家商業(yè)體系，把小眾的設(shè)計(jì)師 IP，通過(guò)盲盒、零售、聯(lián)名等方式變成規(guī)?；拇蟊娤M(fèi)品。

截至目前，泡泡瑪特深度合作和簽約的藝術(shù)家超過(guò) 200 位，但真正跑出來(lái)的很少。根據(jù)披露的數(shù)據(jù)，目前營(yíng)收超過(guò) 1 億元的藝術(shù)家 IP 只有 17 個(gè)，頭部效應(yīng)明顯。司德在采訪(fǎng)中提到，泡泡瑪特會(huì)花大量時(shí)間考察藝術(shù)家，謹(jǐn)慎簽約，同時(shí)在運(yùn)營(yíng)中也傾向?qū)①Y源集中到頭部 IP。

IP名字

藝術(shù)家

2025全年?duì)I收

THE MONSTERS（Labubu）

龍家升

141.6 億元

SKULLPANDA

熊喵

35.4 億元

CRYBABY

Molly Yllom

29.3 億元

MOLLY

王信明

29.0 億元

DIMOO

Ayan Deng

27.8 億元

TWINKLE 星星人

大欣&阿力

20.6 億元

HIRONO 小野

宣毅郎（Lang）

17.4 億元

數(shù)據(jù)來(lái)自泡泡瑪特 2025 年財(cái)報(bào)

? 胖鯨頭條 2026

換句話(huà)說(shuō)，一個(gè)真正全球化的 IP 本身就極其稀缺，需要傾盡全力去培養(yǎng)。

消費(fèi)者是另一端。LABUBU 在海外的爆火，除開(kāi)明星帶貨這個(gè)顯而易見(jiàn)的因素之外，對(duì)丑萌審美的偏好、陪伴型消費(fèi)、盲盒機(jī)制帶來(lái)的刺激感、TikTok 病毒性傳播等，這些都證明了 IP 踩中了全球年輕消費(fèi)者共通的情緒。

泡泡瑪特希望強(qiáng)化這種情緒連接。去年，LABUBU 出現(xiàn)在紐約梅西感恩節(jié)大游行，與索尼合作衍生電影項(xiàng)目，到今年合作世界杯 IP。

圖說(shuō)/泡泡瑪特與2026 FIFA World Cup合作

圖源/泡泡瑪特官網(wǎng)

與此同時(shí)，泡泡瑪特也在嘗試真正的本土 IP，不是中國(guó) IP 出海，而是在海外本土孵化 IP。比如面向美國(guó)市場(chǎng)的 Peach Riot，設(shè)定是一支女子朋克樂(lè)隊(duì)，這個(gè) IP 已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了兩年，在財(cái)報(bào)和電話(huà)會(huì)中多次被提及。

但公司目前還未單獨(dú)披露營(yíng)收表現(xiàn)，可見(jiàn)，創(chuàng)造一個(gè)真正讓本土消費(fèi)者有歸屬感的 IP，是比想象中更困難的。

圖說(shuō)/Peach Roit 由美國(guó)本土藝術(shù)家 Libby Frame 創(chuàng)作完成

圖源/Instagram

在藝術(shù)家與消費(fèi)者之間，真正決定一切能否跑通的是組織與員工。

這也是泡泡瑪特當(dāng)下最核心的問(wèn)題。正如王寧所說(shuō)，過(guò)去一年最痛苦的事情，是“組織沒(méi)有跟上業(yè)務(wù)爆發(fā)”。

基于這一判斷，在電話(huà)會(huì)上，泡泡瑪特透露了對(duì)海外市場(chǎng)細(xì)節(jié)修正的諸多舉措。

第一，踩剎車(chē)，重新定義增長(zhǎng)。公司不再以開(kāi)店數(shù)量為榮，轉(zhuǎn)而考核門(mén)店質(zhì)量、品牌形象與長(zhǎng)期盈利能力。司德透露，海外市場(chǎng)已結(jié)束早期快速拓店階段，轉(zhuǎn)向梳理存量門(mén)店、優(yōu)化合同條款、打磨運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。

第二，做大店、關(guān)小店。早期那些面積過(guò)小、形象簡(jiǎn)陋的門(mén)店正在被清理。公司確立了 200 平米左右為主力店型，計(jì)劃在米蘭、倫敦、巴黎、紐約開(kāi)設(shè)大型旗艦店。這類(lèi)大店不承擔(dān)主要銷(xiāo)售任務(wù)，更像是品牌空間。

圖說(shuō)/泡泡瑪特在美國(guó)市場(chǎng)的布局（機(jī)器人商店也包含其中）

圖源/泡泡瑪特官網(wǎng)

司德在電話(huà)會(huì)上舉了兩個(gè)例子，一個(gè)是印尼雅加達(dá)，一家 50 平米、月銷(xiāo) 150 萬(wàn)到 200 萬(wàn)元的門(mén)店，利潤(rùn)率全球領(lǐng)先，但管理層認(rèn)為，這并不能正確表達(dá)品牌形象。另一個(gè)美國(guó)洛杉磯的門(mén)店同樣如此，盈利不錯(cuò)，但不是品牌想要的。

這話(huà)聽(tīng)起來(lái)或許有些“矯情”。不過(guò)，作為一個(gè)想要對(duì)標(biāo) LV、愛(ài)馬仕的品牌，門(mén)店從來(lái)不只是賣(mài)貨的渠道，它是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象。

第三，運(yùn)營(yíng)邏輯從 GMV 到單店。海外門(mén)店在裝修、陳列、商品管理和服務(wù)流程上全面向國(guó)內(nèi)成熟門(mén)店對(duì)齊?？己酥匦膹囊?guī)模和增速轉(zhuǎn)為單店模型健康度、運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和復(fù)購(gòu)留存率。

電話(huà)會(huì)上，泡泡瑪特提到，中國(guó)市場(chǎng)的增速已經(jīng)不靠門(mén)店新增，而是靠單店效率、會(huì)員復(fù)購(gòu)、線(xiàn)上渠道。

未來(lái)，海外市場(chǎng)也將引入“抽盒機(jī)”模式，打造沉浸式、趣味的購(gòu)物環(huán)境，并以中國(guó) 7000 萬(wàn)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)為參考，推進(jìn)海外會(huì)員體系的建設(shè)，為后續(xù)消費(fèi)者洞察、選品和運(yùn)營(yíng)決策提供數(shù)據(jù)支撐。

圖說(shuō)/泡泡瑪特 App 中的抽盲盒機(jī)制

圖源/泡泡瑪特 App

第四，管理和供應(yīng)鏈上收緊。過(guò)去海外各區(qū)域自行其是的松散模式被打破，總部統(tǒng)一輸出門(mén)店設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、陳列體系。同時(shí)在本地化上保持彈性，品牌形象全球拉齊，但選品和貨品結(jié)構(gòu)根據(jù)當(dāng)?shù)仄眠m配。前端精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要跑起來(lái)，后端也必須打通全球倉(cāng)儲(chǔ)物流，讓貨能調(diào)得動(dòng)、庫(kù)存能看得見(jiàn)。

結(jié)語(yǔ)

過(guò)去兩年，很多人把 LABUBU 的成功，歸結(jié)為中國(guó) IP 和品牌一次出海的奇跡。

但奇跡不可復(fù)制，泡泡瑪特現(xiàn)在要做的就是對(duì)奇跡“祛魅”。告別 LABUBU 的狂歡，泡泡瑪特開(kāi)始學(xué)習(xí)如何用組織和人的力量，去迎接一個(gè)更漫長(zhǎng)、也更扎實(shí)的下一程。

總編輯

范懌

本期作者

Hanna Zhou

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