京東七鮮越來越好逛了

▲這是靈獸第1809篇原創文章

對線下超市來說，真正的好逛，不是讓消費者多走幾步，而是讓他少猶豫幾秒。

作者/十里

ID/lingshouke

七鮮變得越來越好逛了。

這種變化，不只來自門店變新了，也不只來自貨架更整齊了。

半年前，石家莊首店開業；不久后，北京薈聚和上海世紀匯兩家門店也一并開業。這幾家門店，都是七鮮這一輪升級后的新門店。

同時，今年七鮮將陸續開業的天津嘉里匯和太原公元時代城購物中心兩家新店，據了解也將采用最新的門店升級策略。

新店開業時，客流和熱鬧很容易被看見。但時間拉長之后，更值得觀察的，是消費者站在貨架前的動作有沒有變化。

在北京薈聚門店，一對夫婦在微醺小酒館前停留不到十秒，拿起一套調酒包，又順手拿了一提混合裝氣泡酒，直接放進購物車。他們沒有在不同酒瓶之間反復比較，也沒有繼續糾結“會不會不好喝”。

劉女士帶著孩子站在“配料干凈”專區。試吃臺前，她嘗了一口豆漿，幾秒鐘后，這件商品也進了購物車。“濃醇，1L裝，才7.5元，挺便宜。”她說。

很快，她又在這個區域轉身將七鮮無糖沙琪瑪、鹽焗開心果、鳳梨干，還有孩子順手拿的橙汁，一并放進購物車里。“基本帶孩子就在這個區域買，配料干凈、放心，有時候連配料表都不用看。”她笑了一下。

這些動作都很小。但放在超市里看，并不小。

過去，消費者站在貨架前，常常要自己完成一整套判斷，價格合不合適，品牌靠不靠譜，配料干不干凈，買回去會不會踩雷。而在升級后的七鮮門店里，一些判斷被提前放進了場景和專區里。

1

七鮮酒水區不再只是賣酒

微醺小酒館，就是七鮮升級門店中最容易被感知的一個場景。

表面看，它只是酒水區換了一種賣法。往深處看，其實是七鮮在把酒水從一個傳統品類改造成一個消費場景。

在很多七鮮的最新門店中可以看到，微醺小酒館由三個約1.5米高的貨架組成，陳列著近百種商品。它不是按酒品類劃分，而是按喝酒場景來選品：下班怎么喝、周末怎么調、朋友來怎么玩。

大部分超市里的酒水區，品牌、價格、規格、產地、度數都標得很清楚。對目標明確的人來說，這樣當然高效。但它默認了消費者知道自己要買什么。

現實往往不是這樣。尤其對輕飲消費者來說，真正的門檻不是找不到酒，而是不知道買回家怎么喝。要不要兌飲料，要不要加冰，會不會太烈，味道會不會踩雷，這些問題都會讓購買停下來。

所以，七鮮真正改的，不只是酒水區的樣子，而是消費者買酒時的判斷過程。

傳統酒水區解決的是“我想買某一類酒，去哪兒找”；七鮮微醺小酒館解決的是“我今天可以怎么喝”。

這也是它和普通酒水陳列最大的不同。

在這里，貨架不再只是擺酒，而是在給消費者一個進入酒水消費的理由。

比如，七鮮貨架上的“飛行棋派對禮盒”，把酒、飲料和游戲組合在一起；“微醺潮飲”“我的情緒信號”等文案，也把酒水從一個略有門檻的品類，拉回到更日常的情緒和社交場景里。

不只是陳列，商品也被重新組織了。

在薈聚七鮮門店的小酒館里，有當季各種口味的氣泡酒、米酒，也有調酒包。以“粉黛青山”為例，金酒、西柚汁、青蘋果汽水已經配好，包里還帶著杯子、吸管和調酒卡。消費者買回家后，照著卡片就能調出一杯酒。

這不是簡單捆綁。它提前回答了消費者最容易卡住的幾個問題：買哪瓶、怎么兌、用什么杯子、步驟會不會復雜、味道會不會踩雷。

換句話說，七鮮賣的不只是酒，而是把“酒怎么喝”提前做好了。

更深一層看，小酒館也不是把現成商品重新擺一遍。

據悉，在七鮮微醺潮飲相關銷售中，自有品牌和定制化商品銷售占比超過60%。這意味著，小酒館里相當一部分銷售，來自開發階段就圍繞場景設計的商品。

這也是它和普通主題陳列的區別。

普通陳列更多是先有商品，再做場景。七鮮這類改造，則更接近先定義場景，再組織商品。前者考驗陳列能力，后者考驗商品能力。

場景化不是把品類打散，而是把品類做深。七鮮回到酒水品類本身，拆分輕飲消費者的具體需求：低度、好入口、容易搭、價格不高、回家能馬上喝。再在這個基礎上，控制價格帶、口味和組合方式。

從門店反饋看，石家莊微醺小酒館相關商品店占比提升了15%。也就是說，七鮮真正改造的不只是酒水區，而是消費者買酒時的決策路徑。

2

更多場景，在替消費者先篩一遍

微醺小酒館之外，七鮮還改造了自有品牌專區、配料干凈專區、大牌小樣、寵物區等多個品類。紙制品、休閑食品PDQ（Product Display Quickly快速產品展示）和部分門店的24小時菜專區，也在這輪調整中。

這些場景未必都有很強的“場景感”，但底層邏輯是一致的，把消費者的決策往前推一步。

以自有品牌專區為例。

《靈獸》在北京薈聚門店看到，七鮮花椒鍋巴、NFC贛南橙汁、雞頭米紅豆沙等七鮮自有品牌商品，從休閑零食到水飲乳品，沒有按照傳統品類分散陳列，而是被集中擺在一起。

消費者走到這里，很容易識別出來——這些是七鮮自己的商品。

這件事看起來不復雜，但對商超很重要。傳統商超長期面臨的問題是，貨架上的商品太像了。同樣的品牌、規格和包裝擺在一起，消費者站在貨架前，最后往往只剩一個動作，比價。

誰便宜，就買誰。

一旦回到這個邏輯，門店就很難建立自己的差異化。消費者記住的是品牌、價格和促銷，而不是這家門店本身。

自有品牌盡管是來破局的，但前提是，消費者得先看見它、識別出來。

在很多商超里，自有品牌依然零散地插在普通貨架中間。消費者即便買了，也未必知道。買完之后，可能只是覺得這包鍋巴不錯、這瓶果汁還行，但不會把這次體驗和七鮮的商品能力聯系起來。

七鮮把自有品牌單獨拎出來，做成場景，讓消費者看到的是七鮮的商品能力的集中輸出。

配料干凈專區，解決的是消費者的信任和篩選問題。

現在越來越多消費者成了“成分黨”。熱量高不高、含糖量高不高、配料表長不長。尤其是有孩子的家庭、健身控糖的人，拿起一件商品后，已經習慣性地先翻到背面，看配料表。

所以，七鮮把“配料干凈”單獨做成場景，先替消費者篩了一遍。這樣一來，不只是讓消費者少看一眼配料表，而是把一個越來越明確的健康需求，變成門店里的獨立入口。

其他幾個場景，也是同樣的路子。

大牌小樣、寵物區、紙品中島堆頭、休閑食品PDQ和24小時菜專區，解決的問題各不相同：有的是降低試錯成本，有的是縮短尋找路徑，有的是把門店商品能力更直接地展示出來。它們不一定都有強烈的場景感，但都在減少消費者站在貨架前的判斷成本。

所以，這一輪場景化升級，七鮮更像是在不同品類里重做三件事，重新組織商品，讓需求入口更清楚。提前完成篩選，讓消費者少做判斷，把后臺商品能力前臺化，讓門店差異被消費者看見。

3

好逛背后，是一套新的門店經營方法

七鮮這輪改造，已經不是一家店的試驗。從去年石家莊門店開始，七鮮的新店按新標準搭建，老店也在陸續改造。

目前看，一些變化已經出現在數據里。

石家莊門店的微醺小酒館，相關商品店占比提升15%；PB專區帶動整體PB店占比提升16%。上海世紀匯店的大牌小樣專區，店占比提升近60%。北京薈聚店寵物零食專區，店占比提升20%；石家莊裕華萬達店則提升超過180%。

雖然不能將上述增長全部歸因于升級。但可以確定，通過場景化布局，有些商品確實被重新看見了。

在很多超市里，消費者走到貨架前，最常見的動作不是拿，而是停。停下來，看價格，看品牌，看配料表，恐怕還要拿起手機查一下評價。

這其實是一套很長的動作。

看見商品只是第一步，之后還有判斷、比較、猶豫，最后才是購買。很多商品沒有被買走，并不是消費者完全沒有需求，而是沒有足夠的理由買。

過去的商超為了解決這一難題的方式是把商品擺得更多。貨越全，覆蓋的人越多；價格越低，購買理由越直接。但現在，消費者不缺買東西的渠道，也不缺選擇。

七鮮這輪升級的做法，就是把消費者的購買決策往前挪了一步，通過把商品放進一個更具體的使用場景里，激發需求。商品還是那些商品，當被擺放的方式變了，消費者理解它的速度也會變。

這也是七鮮這輪改造和很多傳統調改最大的差異。

再把時間拉長看，七鮮這幾年做的幾件事其實是在圍繞這個核心。

“24小時鮮”，解決的是消費者對新鮮度的擔心。“配料干凈”，解決了消費者對成分和添加劑的顧慮。而在這輪場景化升級，解決的則是消費者面對商品時的選擇成本。

看起來是三件事，其實都在做著把消費者原本需要自己完成的判斷，提前放進商品和門店里的事情。

這也是七鮮為什么持續圍繞這些地方做創新。

因為線下超市未來要比的，不會是誰的貨更全、價更低、店更新。貨全可以繼續擴，價格可以繼續打，門店也可以繼續改。但如果消費者站在貨架前仍然不知道為什么買、該怎么選、值不值得拿走，調改就只完成了一半。

真正難的是，把消費者的猶豫拆出來。然后用商品、陳列、場景和數據，把這些猶豫消化掉。

所以，七鮮這輪升級不是簡單改店，也不只是做幾個場景。它是在重新理解消費者站在貨架前的那幾秒。

對線下超市來說，真正的好逛，不是讓消費者多走幾步，而是讓他少猶豫幾秒。

七鮮改的，正是這幾秒。（靈獸傳媒原創作品）