誰是下一個“省級國資酒店”頭牌？

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：秦敏慧。

在剛獲得吉尼斯世界紀錄認證的花江峽谷大橋旁，千山奕境酒店正式開業。作為貴州酒店管理集團（以下簡稱“貴旅酒店”）“千山奕境”的首個落地項目，該酒店自品牌發布至今已過去快一年半，對于連鎖民營酒管而言，速度并不算快。但一天后，貴陽清和千山奕境酒店相繼開業。不難發現，近些年擁有省級國資屬性酒管旗下的酒店品牌發展不斷提速，未來這些酒店品牌能否成為市場青睞的“頭牌”？

首店落子花江峽谷大橋之畔

4月28日，經吉尼斯世界紀錄官方認證，花江峽谷大橋以橋面至水面垂直高度625米，正式被認定為“世界最高的橋”，超越此前北盤江第一橋保持的紀錄，一躍成為世界橋梁史上的新標桿。一天后，在花江峽谷大橋旁的千山奕境酒店正式開門迎客。

酒店位于花江峽谷大橋畔，與全長2890米、主跨徑1420米，橋面距水面垂直高度625米的世界第一高橋——花江峽谷大橋渾然一體，真正實現了“推窗見高橋、舉目攬千山”的沉浸式觀景體驗，開創了全國獨有的“橋上風景、岸邊酒店”的度假業態，是貴旅集團與貴州交投集團聯手打造的“橋旅融合”創新標桿項目。

繼首店開業僅一天后，由宏立城集團投資建設、貴旅集團專業運營管理的貴陽清和千山奕境酒店也正式開業。這與去年品牌發布會上“千山奕境”所倡導的原始沉浸、身心儀式、治愈釋放的理念一脈相承——兩座先后開業的酒店并未走高端標準化度假酒店的傳統路子，而是通過品牌定位、服務體系、環境融合、在地表達、品牌哲學等維度串聯起品牌的靈魂。

首先，均定位為高端奢野度假酒店，注重品質與細節。花江峽谷大橋千山奕境酒店以野奢風格融合現代科技與自然元素，打造“天空之鏡”無邊水池觀景臺等特色空間；貴陽清和千山奕境酒店則以法式古典美學融合貴州本土文化，提供全套房式客房、私人管家服務、室內恒溫泳池、苗藥SPA等高端配置，滿足高端客群對舒適與個性化的雙重需求。

其次，均采用“三山十境”全鏈路沉浸式服務體系。酒店將入住體驗分為“入山”、“浸山”、“憶山”三個階段，涵蓋抵店禮儀、餐飲體驗、客房服務及離店維護等維度，以細節和儀式感重塑高端度假質感——從專屬香氛、非遺手作互動到定制化紀念品，讓客人從抵達至離店全程感受品牌特色。

再者，均強調自然環境與本土文化的深度融合。一方面花江峽谷大橋千山奕境酒店依山而建、臨崖而立；貴陽清和千山奕境酒店雖地處城市中心，卻通過設計將城市景觀與山巒輪廓相融合，推窗即可見城市與山野的對比，營造出“于城央得山野”的獨特氛圍。

另一方面，花江峽谷大橋千山奕境酒店從貴州龍文化符號、苗繡蠟染等汲取靈感，餐飲融合本土風味與國際菜系；貴陽清和千山奕境酒店則通過非遺手作、數字藝術展、VIP文化導覽等特色項目，將貴州文化與現代藝術相結合，彰顯“在地融入、質樸醇厚”的品牌個性。

最后，均以“千山萬境，喚醒真我”為品牌哲學。酒店強調通過沉浸式體驗讓客人回歸本真、感受自然與文化的力量，注重與客人建立情感鏈接——從個性化服務到紀念禮遇，讓每位客人帶走獨屬于自己的度假回憶。

可以看出，貴旅集團將千山奕境品牌作為高端度假的核心布局。兩家酒店幾乎同期開業，標志著集團文旅產業加速落地，既是搶占高端度假市場先機的戰略舉措，也是強化品牌影響力的重要體現。

“千山”系列助力品牌化進程

去年1月，貴旅酒店發布的并非單一品牌，而是“千山”系列矩陣：高端度假品牌“千山奕境”、科技藝術融合的高端商務品牌“千山程瑞”，以及聚焦貴州人文社群的超中端酒店“千山和悅”。該系列以貴州自然與人文資源為基石，圍繞“境、融、禮”文化內核，依托無限探索、聯結、對話三大支柱，構建貴旅酒店的生活方式品牌版圖。

然而，在發布“千山”系列之前，貴旅酒店旗下的酒店資產屬于分散狀態。回溯貴旅酒店的發展歷程，一條從酒店資產整合到規模擴張的品牌化道路正鋪展開來……

第一階段，初創整合期。2019年2月28日，貴州酒店集團有限公司注冊成立，作為貴州省旅游國有資產改革重組的重要舉措，整合了原貴州飯店及管理公司、新聯酒店、盤江雅閣酒店等資產，并接收了茅臺集團遵義迎賓館的經營管理權。初期通過劃轉資產、完成工商登記變更等，初步形成集團管控體系，資產規模約10億元，自營及委管酒店不足20家。

第二階段，夯實基礎期。2021年，貴旅酒店完成對花溪迎賓館、冠洲賓館、省政府迎賓館、仁達飯店4家酒店的劃轉及管理對接，實現業務重構和軟硬件升級。其中冠洲賓館、省政府迎賓館還能在貴旅酒店的公眾號小程序（貴州酒管）中查詢到。

2022年，貴旅酒店完成貴州飯店·貴賓樓裝修投運及省國際會議中心周邊環境改造，使其成為全省規模最大、檔次最高的五星級酒店集群，資產總量增至65億元。2025年暑期（7—8月），貴賓樓累計滿房46天，出租率同比提升2.5%，市場吸引力持續強勁。

第三階段，品牌規模擴張期。2023年12月，經貴州省人民政府批準，在原貴州飯店酒店管理集團公司基礎上組建成立貴州酒店管理集團（貴旅酒店），注冊資本5億元，定位為貴州省酒店業領軍企業。公司成立兩年后，貴旅酒店提出“精益管理年”戰略。一邊發布“千山”系列，聚焦品牌力、產品力和營銷力提升；一邊與石基集團合作，引入數據分析平臺、中央預訂系統和會員管理系統。

目前，貴旅酒店的客戶忠誠計劃系統（會員系統）于今年3月底正式上線。會員系統整合酒店預訂、多元支付、積分查詢與兌換、餐飲預訂等十余項核心功能，其他功能還在規劃穩步迭代中。

值得一提的是，貴旅酒店并未堅持純直銷模式，而是將自有數字化平臺與攜程、美團等主流OTA平臺直連，拓寬分銷渠道，以此降低獲客成本。在客戶忠誠計劃方面，凡通過貴旅酒店官方合作渠道預訂的客人，均可享受會員積分制度，從而構建起公私兩域雙向賦能轉化的完整閉環。

實際上，“千山”系列發布后，貴旅酒店擴張節奏并不快，品牌發布當年僅開出一家千山和悅酒店。而此次兩家千山奕境酒店的開幕，則明顯提速了其品牌化進程。

不過，從貴州酒管小程序可預訂的酒店來看，貴旅酒店的資產布局仍顯單一：加盟品牌中，政務五星“貴州飯店”僅6家，政務四星“貴州飯店·臻選”僅1家；新開業的兩家千山奕境酒店尚未被收錄，商務五星“千山程瑞酒店”更是一家未開，“千山和悅”也僅開業1家。其余如武岳酒店、貴陽圣豐酒店、北京貴州大廈、冠洲賓館、省政府迎賓館、花溪迎賓館、貴旅雷山大酒店等，多以單體酒店形式存在，大多是酒店劃轉整合中承接的資產。

兩家千山奕境的相繼開業，足見貴旅酒店推動品牌化發展的決心。無論是品牌矩陣的構建、加盟品牌的篩選，還是會員體系的搭建，都是這家省級國資酒管公司為順應市場消費升級趨勢、挖掘貴州特色資源、提升品牌競爭力而采取的重要舉措。

省級國資酒店發展“大比武”

其實，類似貴旅酒店這樣的省級國資酒管創建品牌矩陣并非個例。不少省級國資酒管早已具備品牌意識，部分甚至已走出國門。貴旅酒店如今建品牌、創會員、加速品牌發展，似乎慢了半拍。那么，各省之間的品牌發展究竟處于什么階段？各自又有何特點？以下試作分析：

/ 品牌矩陣多元化細分酒店資產

大多省級國資酒管已構建起多品牌矩陣，涵蓋高端奢華、中高端、中檔及經濟型等不同定位。如南京金陵酒店管理有限公司（以下簡稱“金陵酒店”）隸屬于江蘇省國資委直管的南京金陵飯店集團——旗下有涵蓋五星級至三星級不同檔次的金陵飯店、四星級商務的金陵嘉隴、強調主題文化的休閑度假品牌金陵文璟、強調自然景觀與休閑體驗的休閑旅居度假品牌金陵山水、中高端精選品牌金陵精選，還有涉及公寓領域的金陵嘉辰。

雷迪森酒店集團有限公司（以下簡稱“雷迪森”）隸屬于浙江省國資委直管的浙江省旅游投資集團——旗下有雷迪森、雷迪森莊園、雷迪森廣場、雷迪森頤墅、雷迪森頤頌、雷迪森維嘉、雷迪森世嘉、雷迪森懌曼、蝶來系列等涵蓋中高端及高端市場。

除了金陵飯店、雷迪森等已形成完整品牌矩陣的省級國資酒管外，還有不少同行正通過整合本地酒店資源、引入新品牌或升級原有品牌等方式，逐步完善自身的品牌矩陣。如安逸酒店集團有限責任公司隸屬四川省國資委直管的四川省旅游投資集團有限責任公司——打造“金牛”、“錦江”、“川賓”、“安逸”四大品牌，覆蓋中高端市場。

重慶兩江假日酒店管理有限公司隸屬于重慶市國資委直管的重慶文化旅游集團有限公司——整合重慶市17家市屬國有企業82家酒店，以“兩江假日”和“重賓”品牌為矩陣根基，集中孵化3-5個品牌，構建全國一流的國資酒店管理平臺。

/ 區域布局差異化中西部正在“去省份化”

不難發現，浙江、上海、廣東等地的省級國資酒管品牌擴張速度較快，已實現跨區域甚至全國布局。以雷迪森為例，除浙江本地門店外，其在景德鎮、武義等地亦有度假酒店項目，并通過合作拓展至華東、華北地區，甚至嘗試海外布局——2016年與金匯國際投資集團合作，在帕勞共和國首都梅萊凱奧克推出帕勞悅舍海景雷迪森度假酒店。

值得注意的是，這是該集團首次走出國門，酒店于2018年開業。此后，雷迪森還陸續進入日本、塞爾維亞、意大利、非洲吉布提、肯尼亞等市場，形成了多元化的國際布局。

與之對比的中西部地區，受限于資源和經濟基礎，品牌發展相對滯后，酒店資源多集中在本地市場，但有逐漸走出去的趨勢。以廣西酒店集團有限公司為例，這家上個月才從廣西旅發南寧飯店集團有限公司改名的公司，旗下已形成涵蓋高端全服務（廣悅華）、精選度假（廣悅尚）、極致商務（廣悅尊）、經濟輕居（廣悅臻）的完整品牌鏈，同時集團還在籌備民宿品牌“那蘭世隱”與旅居品牌“那蘭禾院”。

這些品牌盡管扎根廣西，但部分已走出廣西，如在武漢設立廣悅尊昊頤酒店、在貴陽設立廣悅臻昊麗酒店、在杭州設立廣悅臻昊麗酒店等，體現出其“立足廣西，面向全國”的戰略定位。

/ 重資產仍占一定比例輕資產轉型成行業趨勢

觀察發現，許多省級國資酒店品牌源于早期政府或國企投資建設的酒店。這些酒店通常擁有自有物業，土地產權與房產產權清晰，屬于典型的重資產模式。其中相當一部分最初承擔政務接待、外賓接待等職能，占據城市核心地段等優越地理位置，且具備一定建筑規模。

特別是一些省級國賓館、省直機關招待所，經過多年發展，一方面仍承擔著政務接待、城市形象展示等傳統職能；另一方面，其物業作為不動產具有長期保值功能，有利于優化國有資產結構，已成為當下省級國資酒管的核心資產。

然而，伴隨國家鼓勵國企盤活存量資產、優化資源配置，省級國資酒店正通過委托管理、品牌合作等方式，將運營權與所有權分離，以減少重資產投入。與此同時，酒店業競爭加劇，輕資產模式能夠降低運營成本、提高靈活性，不少省級國資品牌為提升市場競爭力，正逐步向輕資產模式轉型。這也能間接解釋為何越來越多省級國資酒管開始創立自有品牌——本質上，它們希望借助品牌輸出和管理服務實現輕資產轉型，從而降低成本。

可以看出，盡管各省品牌發展進程不一，但“以品牌優化資產、拓展規模”已成為省級國資酒管的共同選擇。貴旅酒店雖在品牌創立上慢了半拍，但連開兩家千山奕境，正呈現加速追趕之勢。

誰能走出省外成為“頭牌”

作為省級國資酒管旗下的酒店品牌，自誕生起便面臨“深耕本土”與“跨區發展”之間的復雜抉擇。

一方面，省級國資酒管通常坐擁本地優質資產，享有政策支持，并在本地市場具備較高認知度，能夠快速響應區域需求。但局限同樣明顯：本地市場趨于飽和，增長空間有限；過度依賴本地市場易受區域經濟波動影響，難以實現規模擴張與品牌價值提升。

另一方面，全國統一大市場建設和數字化技術為跨區域發展提供了機遇，部分企業通過混改引入戰略投資者實現品牌輸出。但地方本位主義、行政壁壘、文化差異等因素制約明顯，加之考核機制約束、財政依賴及運營風險，企業往往缺乏跨區域發展的動力與能力。

因此，對于省級國資酒店品牌而言，最初的品牌定位尤為關鍵——如何打造高質量品牌、推進酒店品牌化，并且走出省外走向國外都成為亟待解決的核心課題。

/ 明確品牌定位與目標客群

長期以來，省級國資酒店多源于行政資源推動，如承辦賽事、會議、城市形象工程等而建，建設邏輯以“城市需要”而非“市場導向”為主，導致酒店定位更多基于物業條件和行政功能，而非明確市場客群需求。

同時，省級國資酒管旗下酒店物業形態豐富，包括老賓館改造、星級酒店、景區度假等，不同區位、硬件條件的酒店難以統一品牌定位覆蓋。某種程度上，省級國資酒店品牌的存在更像是資源和資產的結合，缺乏市場識別度。

因此，省級國資酒店品牌需要精準定位，根據資產特性、地理位置、歷史底蘊等因素，明確品牌層級——如奢華、高端、中高端、經濟型等，避免品牌矩陣雜亂無章。值得一提的是，不少單體存量老酒店也是品牌矩陣的重要組成部分，往往需要通過改造翻新納入品牌體系。例如，雷迪森旗下始建于1950年代的杭州老牌五星級酒店浙江賓館，于2016年被納入雷迪森品牌體系，現更名為浙江國際雷迪森廣場酒店。

/ 建立“彈性標準化”實現復制輸出

這里的標準化，并非指酒店品牌旗下所有酒店在硬件設施、服務流程、品牌形象等方面保持高度一致和品質穩定。

與連鎖民營酒店集團不同，省級國資酒店品牌在開業布局中，往往會根據區域發展規劃、當地文旅產業發展要求及城市功能定位等因素，主動選擇在特定區域布局旗下品牌酒店，而非單純等待投資人在開發新項目時主動尋求合作。這意味著省級國資酒管品牌需要具備一定靈活性，能夠在不同區域、不同需求場景下，建立兼具標準框架與彈性空間的品牌體系，從而實現品牌的有效復制與輸出。

舉個例子，福建建發酒店集團旗下的悅華酒店品牌，作為高端酒店品牌，涵蓋商務、度假、政務等多種場景。不同酒店根據地理位置、客群需求進行設計，如廈門濱海悅華酒店突出濱海度假元素、武夷山悅華酒店融入茶文化主題、福州外貿中心悅華酒店強調城市微度假體驗。

/ 推動混改破解體制束縛

省級國資酒管往往存在體制機制僵化、決策冗長等問題。若引入民營資本、進行戰略投資，則可帶來更靈活的市場化運營機制、先進的管理經驗和創新思維，優化資源配置，提高運營效率，增強在酒店行業的競爭力。

同時，混改能吸引非國有資本參與，為企業帶來新的資金來源，還有助于解決國有獨資或控股模式下可能存在的“內部人控制”問題，使酒店品牌能夠對市場環境做出敏銳判斷和快速決策。

目前，不少國資酒管正在推進混改進程。去年，湖北文化旅游集團有限公司（以下簡稱“湖北文旅”）通過協議轉讓方式，受讓君亭酒店原控股股東吳啟元及股東從波、施晨寧合計持有的29.99%股份，交易完成后成為君亭酒店的控股股東。

值得注意的是，湖北文旅旗下擁有湖北文旅酒店集團有限公司，未來也有可能將君亭酒店的運營權交由這家省級國資酒管，以推動其在文旅融合領域的競爭力提升。

省級國資酒管的品牌化之路，是一場從“資產管理者”到“品牌運營商”的艱難蛻變。貴旅酒店“千山”系列雖起步稍晚，卻以“橋旅融合”的差異化打法，為后來者提供了新的發展樣本。未來，誰將成為下一個“省級國資酒管”頭牌？答案藏在每一個酒店的品牌理念與發展布局之中。