今年，品牌們的母親節敘事變了！

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

今年母親節，品牌們的營銷方式變了，不再集體唱“犧牲型母親”的苦情歌頌，而是回歸到母親作為鮮活個體的真實生活，有情緒、有熱愛、有疲憊……探索出母親節敘事的新方向。

比起歌頌偉大，看見真實，尊重需求，或許更容易打動人。當品牌學會把媽媽當“獨立的個體”來溝通，營銷才真正有了溫度，也更容易實現傳播。

舒化：當了媽才知道的事

比如，舒化發布了《當了媽才知道的事》，摒棄了傳統母親節的宏大敘事與煽情橋段，選擇捕捉媽媽們都懂的日常，用高顆粒度的真實生活細節引發了大眾共鳴！

比如舒化在地鐵中投放的文案，“當了一陣子媽才知道，有些事孩子害怕，當媽的更怕”。因為媽媽們知道，孩子害怕，媽媽的擔心會更多，孩子能快樂玩耍，媽媽才更安心。

在親子關系里，媽媽擁有了改參數的權利，可以佛系帶娃，也可以精細養娃，還可以一邊擺爛一邊自洽……無論什么形象什么方式，媽媽隨心就好。

「當了很久的媽才知道，學會了放手，卻學不會放心」。對于所有家長來說，放手是一門必修課，但是在媽媽眼里，無論孩子多大，始終都是孩子，也始終無法“放心”。

舒化用一組「當了媽才知道的事」用簡單的文案表述了出來，讓媽媽們感知到品牌懂我，也被其感染。還有更妙的是，舒化的母親節營銷沒有困在媽媽的視角中，同時上線了一組“孩子視角”的文案，當孩子長成大人的模樣，當孩子在生活的摸爬滾打中，逐漸讀懂了媽媽。

相信不少人聽過「自己都養不明白，還養貓？」，可當自己開始養貓，也漸漸讀懂了媽媽言語中的那份牽掛。

同時，舒化還上線了一支母親節短片《當了媽才知道》，短片記錄了很多女性成為母親之后才懂的生活細節，有照顧孩子時的疲憊，有尋找短暫喘息的瞬間，有曬娃時的幸福感，也有深夜的復雜情緒……幾乎每一個場景都來自媽媽們的育兒日常，每一句文案都說出了媽媽藏在心底的情緒與真心話，內容溫情又有力量。

Babycare：先養媽媽，再養孩子

如果說舒化的內容在于真實感，那Babycare的營銷就有一種同理感。

Babycare上線的“先養媽媽，再養孩子”的主題營銷，從“媽媽的愛從哪里來”設問，呈現出媽媽取悅自己的場景之余，詮釋出媽媽也應該“愛人先愛己，愛才會自然流向孩子”的理念。

這樣一來，就讓Babycare的母親節敘事跳出了“媽媽愛孩子”“媽媽無私偉大”的傳統敘事，開始站在媽媽的立場上說話，其主題營銷完成了從感動媽媽到理解媽媽的轉向，不是歌頌犧牲，而是尊重自我需求；不是強化“好媽媽”的標準，而是給了媽媽們“先做自己”“先愛自己”的許可。

當品牌不再強調媽媽“為孩子的付出”，而是告訴她們“你也值得被關注”，這份營銷就不再品牌的自我感動，而是一次真正懂媽媽的品牌對話。

麥當勞：媽愛麥，被暖到心坎了

眾多營銷中，兵法先生更喜歡麥當勞的營銷。

整個內容用漢語拼音玩諧音梗，“媽（ma)~愛(ai)麥(mai)”的諧音雙關，表達了“媽媽愛麥當勞”與“孩子愛媽媽”的兩個意思，同時，生活化、口語化的表達，又很容易讓人看進去。

并且，內容中的“媽言媽語”一下子把80、90后這一代父母帶入到自己熟悉的家庭語境中，用這代人熟悉的溝通語言講親情，有梗還有溫度，也讓品牌的表達也不再是居高臨下的“替媽媽說話”，而是真正融入了日常話語體系，自然而然地拉近了距離。

麥當勞選擇關注更多普通人的日常，在輕松的氛圍中，讓更多人有了共鳴感。

天貓：發現媽媽好像戀愛了

今年母親節跳出傳統催淚敘事的，還有天貓。天貓以"媽媽好像戀愛了"為核心創意，推出了一支《發現媽媽好像戀愛了》。

短片中，媽媽不再是以往的付出型人格，而是開始關注自我需求，挑剔粉底、練瑜伽、換發型、玩時髦……那種由內而外的快樂，真的很動人。而且，短片巧妙地將媽媽的自愛包裝成了“愛上自己的戀愛”，在反套路的輕松表達中，天貓不僅精準擊中了當代女性自我覺醒的情感痛點，還引發了情感共鳴。

很明顯，今年母親節的營銷敘事方向變了，品牌們開始關注媽媽作為一個獨立個體的真實感受。從舒化的“當了媽才知道的事”到Babycare的“先養媽媽，再養孩子”，從麥當勞的“媽愛麥”到天貓的“發現媽媽好像戀愛了”，品牌們不再“替媽媽感動”，而是用理解與尊重去和媽媽對話，沒有苦情催淚，卻讓媽媽們發現“我被看見了，我不只是媽媽，還是我自己”，其源自內心深處的情感認同，比任何花式敘事更有感染力與說服力。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

更多品牌案例內容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜｜｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬人都在看的營銷新媒體」

公眾號：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage