當(dāng)海外品牌生意進(jìn)入“精耕時(shí)代”，618該怎么找增長的確定性？

｜丁潔

對海外品牌來說，中國市場的吸引力從未減退過。

但現(xiàn)在，游戲規(guī)則正在發(fā)生改變。海外品牌在中國的競爭，從“開疆拓土”進(jìn)入“精耕細(xì)作”的新階段。品類在細(xì)分，消費(fèi)者在成熟，本土品牌在強(qiáng)勢崛起——這意味著，單靠品牌光環(huán)和新鮮感已經(jīng)不再足夠，每一個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)都需要真正做扎實(shí)。但換個(gè)角度看，這恰恰說明中國市場正在變得更加成熟：愿意為好產(chǎn)品持續(xù)付費(fèi)的人，越來越多。

數(shù)字印證了這一點(diǎn)。過去一年，天貓國際購買用戶中88VIP超4000萬，超100個(gè)品牌躋身億元俱樂部，200多家入駐不滿3年的新品牌年成交超千萬，近2000款新品年銷破百萬。

去年仍有超過2400個(gè)海外新品牌在天貓國際開出中國首店。市場值得——這幾乎是所有入場者共同的判斷。真正的問題不是“要不要進(jìn)”，而是“怎么進(jìn)得更穩(wěn)、長得更快”。

為此，天貓國際今年推出“分層激勵”扶持優(yōu)質(zhì)海外品牌的舉措，針對不同體量的商家給出針對性的扶持。對頭部優(yōu)質(zhì)品牌，加碼激勵，反哺翻倍，同時(shí)投入數(shù)十億資金用于消費(fèi)者補(bǔ)貼，讓好的品牌和商品獲得更多消費(fèi)者；針對新品牌，前200單物流費(fèi)全免、傭金現(xiàn)金激勵、保證金降低，讓新品牌幾乎“0成本”試水中國市場。

與此同時(shí)，平臺提供新品從冷啟動到打爆的全周期扶持，免費(fèi)開放AI全鏈路經(jīng)營工具、跨境物流持續(xù)降本提速、售后保障同步升級，為品牌解決切實(shí)的經(jīng)營焦慮，獲得實(shí)在的生意增長。

618，將是這套平臺系統(tǒng)級舉措紅利集中釋放的試驗(yàn)場。

對此，商家們鉚足了勁。意大利個(gè)護(hù)品牌myorganics稱，這個(gè)618的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)100%以上成交增長，依托大促流量與平臺扶持，進(jìn)一步擴(kuò)大爆品影響力，拉動整體成交。美國寵糧品牌天然百利將天貓618視作“2026年承上啟下的銷售爆點(diǎn)”，既承接二季度的消費(fèi)需求，同時(shí)為下半年雙11預(yù)熱蓄水。

信心，從來不是憑空而來的。

數(shù)十億級資金投入，頭部優(yōu)質(zhì)品牌激勵加碼

對已經(jīng)在天貓國際建立起穩(wěn)定基本盤的頭部海外品牌而言，“活下來”早已不是命題，“長得更好”才是。

但流量紅利放緩，國貨品牌和細(xì)分新品牌兩側(cè)夾擊，加之國際品牌決策鏈路普遍偏長、對中國市場反應(yīng)相對偏慢、新品冷啟動和爆款復(fù)制難度更大，競爭的壓力正在悄悄滲入每一個(gè)經(jīng)營細(xì)節(jié)。

頭部品牌需要的不是一次性的流量，而是確定性系統(tǒng)性的增長支撐，以及幫助他們真正扎進(jìn)本土市場的深度支持。

天貓國際給出的解法是真金白銀的投入，和品牌生意共贏。為頭部優(yōu)質(zhì)品牌提供的反哺預(yù)算整體翻倍，同時(shí)額外投入數(shù)十億元專項(xiàng)資金，用于面向消費(fèi)者的補(bǔ)貼，讓好品牌的聲量和銷量形成“正向飛輪”。

在寵糧賽道深耕近20年的天然百利是天貓國際億元俱樂部的成員，88VIP用戶購買占其整體成交的60%以上——這批高凈值用戶，消費(fèi)客單價(jià)更高、復(fù)購頻次更穩(wěn)、大包裝囤貨意愿更強(qiáng)，構(gòu)成品牌生意增長的核心基本盤。

天然百利大中華區(qū)CEO Tim向《天下網(wǎng)商》表示，平臺針對優(yōu)質(zhì)品牌加碼的扶持舉措，讓他感受到三個(gè)層面的變化：“首先新客層面，引入了大量新客成交，帶動品牌整體新客指數(shù)級增長；同時(shí)，在促銷期間流量與補(bǔ)貼資源更加穩(wěn)定，費(fèi)用使用效率明顯提升；更重要的是，為品牌在中國市場的持續(xù)滲透提供了系統(tǒng)性支撐。”

這個(gè)618，天然百利的目標(biāo)是GMV同比增長30%以上。Tim把618定位為“2026年承上啟下的銷售爆點(diǎn)”——既承接二季度的消費(fèi)需求，也為下半年雙11提前蓄水。品牌期望大促期間，通過平臺消費(fèi)券、品類券等，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購買意愿，驅(qū)動GMV增長。

天貓國際告訴《天下網(wǎng)商》，對優(yōu)質(zhì)品牌的投入不局限于大促節(jié)點(diǎn)，而是貫穿至全年持續(xù)釋放，品牌在日常經(jīng)營中也能持續(xù)獲益。

“戰(zhàn)略合作伙伴。”被問及如何定義天貓國際對天然百利的意義時(shí)，Tim給出了這個(gè)答案。

“自品牌進(jìn)入中國市場起，天貓國際一直是我們的核心陣地。”Tim說，“平臺深度參與了我們在線上成長的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，從運(yùn)營策略指導(dǎo)到趨勢洞察共享，平臺角色已經(jīng)遠(yuǎn)超普通渠道的范疇，是我們在中國市場成功不可或缺的戰(zhàn)略伙伴。”

海外新品牌的“學(xué)費(fèi)”，平臺包了

頭部品牌站得更穩(wěn)，新品牌也在持續(xù)涌入。

過去一年里，200多家入駐天貓國際不滿三年的新品牌年成交超千萬。這組數(shù)字背后，是一批在陌生市場完成從0到1突破的新面孔。韓流周邊品牌Weverse Shop就是其中之一——入駐6個(gè)月，便邁入2025年度海外新品牌成交TOP10。

成交爆發(fā)的背后，是一道道真實(shí)的門檻。

對Weverse Shop來說，最棘手的挑戰(zhàn)是把他們的預(yù)售模式嫁接進(jìn)國內(nèi)電商系統(tǒng)。藝人周邊特別講究“即時(shí)性”，上架時(shí)機(jī)差一步，就可能錯過銷售窗口。通過和平臺團(tuán)隊(duì)磨合討論縮短審核環(huán)節(jié)、壓縮上架周期，預(yù)售模式得以穩(wěn)定落地，熱門藝人周邊常上架即售罄。

流程跑通了，成本壓力還在。大多數(shù)新品牌入場時(shí)共同面對的現(xiàn)實(shí)是：年費(fèi)、保證金、國際物流費(fèi)......每一項(xiàng)都是真金白銀的試錯成本。

針對新品牌落地的痛點(diǎn)，天貓國際今年推出了一套幾乎“零成本試水”機(jī)制。服飾、家居、母嬰、潮玩等重點(diǎn)行業(yè)的部分類目年費(fèi)降低；同一主體開設(shè)第二家店鋪，保證金減半。

物流費(fèi)用上，新商開業(yè)前60天內(nèi)，前200單物流費(fèi)用全額由平臺承擔(dān)。這項(xiàng)舉措的意義在于：新品牌可以用這兩個(gè)月輕裝完成市場驗(yàn)證，觀察用戶反饋、測試轉(zhuǎn)化率、積累原始數(shù)據(jù)，把試錯的心理壓力降到最低。

降傭機(jī)制上，返傭比例最高達(dá)到65%。這也意味著，平臺的補(bǔ)貼邏輯不只是獎勵頭部玩家，而是把增長的紅利真正延伸到了不同體量的新品牌。

Weverse Shop告訴《天下網(wǎng)商》，作為初入中國市場的新品牌，天貓國際最大魅力在于“改善本土粉絲體驗(yàn)”和“經(jīng)證實(shí)的品牌公信力”。自2025年入駐以來，Weverse Shop借助中國消費(fèi)者熟悉的電商基礎(chǔ)設(shè)施和支付系統(tǒng)，提升了支付便利性，獲得了更優(yōu)的經(jīng)營體驗(yàn)。

“對我們來說，通過天貓物流基礎(chǔ)設(shè)施改善的配送體驗(yàn)提升了粉絲滿意度，而滿意的粉絲自發(fā)進(jìn)行的口碑傳播成為了品牌最強(qiáng)大的推廣動力。”Weverse Shop表示。

“比資金或流量更重要的是‘完整傳遞品牌價(jià)值’。”天貓國際通過鋪設(shè)更加完善的跨境經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施，為海外新品牌帶去增長的信心。

新品找到“從0到爆”的確定性路徑

找對賽道，是海外品牌在中國市場找到增量的重要一步。

2026年數(shù)據(jù)顯示，天貓國際上的細(xì)分品類正在迎來爆發(fā)：保健品類中，骨骼與關(guān)節(jié)健康類產(chǎn)品整體成交增長超40%，氨糖軟骨素成分相關(guān)增速高達(dá)80%以上；母嬰賽道的孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品整體雙位數(shù)增長，其中孕產(chǎn)婦鈣鐵鋅、男士葉酸分別增長翻倍；頭皮護(hù)理、體感游戲機(jī)的成交增幅分別達(dá)到近80%和160%。

這些數(shù)字背后，是一批正在快速成型的消費(fèi)需求——對海外品牌而言，這是真實(shí)存在的藍(lán)海，也是新品找到爆發(fā)支點(diǎn)的最佳入口。

過去一年，天貓國際有近2000款新品年銷破百萬，成績背后是平臺搭建的一套“從冷啟動到打爆”的完整鏈路。

意大利個(gè)護(hù)品牌myorganics，是這套鏈路跑通的一個(gè)標(biāo)桿案例。

入場之前，myorganics做了一件很多海外品牌容易忽略的事：真正讀懂中國消費(fèi)者。高頻燙染、生活節(jié)奏快的現(xiàn)實(shí)，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的便捷性和功效性要求極高——這與歐洲市場的消費(fèi)邏輯有著明顯差異。

基于洞察，myorganics鎖定了一款主推新品：苦楝樹頭皮精華油。頭皮護(hù)理賽道的高增速，也印證了這個(gè)選擇的前瞻性。

冷啟動階段，myorganics沒有急著鋪量，而是選擇新品試銷，將產(chǎn)品定向推送給品牌私域人群，在精準(zhǔn)圈層里找到第一批種子用戶，完成初步市場驗(yàn)證。驗(yàn)證跑通之后，天貓國際的“新品鏈接穿越”工具介入——將新品與店內(nèi)已有的高流量爆款進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)推薦，用爆款積累的自然流量和用戶信任，帶動新品快速獲得曝光和動銷。

“爆品帶新品”的邏輯，讓苦楝樹頭皮精華油升級版實(shí)現(xiàn)了快速起量，成為品牌新品迭代的成功樣本。

“平臺提供的搜索曝光、新品孵化資源位、試銷測款等支持，縮短了冷啟動周期，降低了試錯成本，幫助我們快速完成產(chǎn)品市場驗(yàn)證。”myorganics品牌天貓總負(fù)責(zé)人皮皮告訴《天下網(wǎng)商》。

天貓國際同時(shí)會根據(jù)不同品類特性，匹配逛逛、小黑盒、新品頻道等差異化資源，持續(xù)推動新品從“跑出來”到“拓出去”。內(nèi)容分發(fā)同樣是myorganics的重要武器——他們的爆款預(yù)洗精華油、防脫噴霧等新品均借助短視頻進(jìn)行內(nèi)容種草，目前短視頻流量已占核心鏈接流量的三分之一以上。

“天貓國際不只是成交渠道，更契合消費(fèi)者‘逛買’的場景。”皮皮說。在myorganics的打法里，小紅書可以種草造勢，天貓國際憑借流量矩陣和搜索優(yōu)勢承接轉(zhuǎn)化——從曝光到成交，形成了一條高效閉環(huán)。

“AI+物流+售后”基建升級，讓跨境經(jīng)營更簡單

海外品牌的成長路徑更順暢，但支撐品牌持續(xù)跑下去的，還有更底層的東西。

跨境生意最大的隱形成本，從來不只是關(guān)稅和運(yùn)費(fèi)，還有信息差、響應(yīng)慢、體驗(yàn)落差——這些長期橫亙在海外品牌和中國消費(fèi)者之間的“摩擦力”，也正在被逐一消除。

AI是第一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。目前，AI已滲透天貓商家經(jīng)營的數(shù)據(jù)分析、素材生成、廣告投放、客服接待等核心場景，鏈路覆蓋率超過90%。值得關(guān)注的是，天貓國際即將向所有商家開放的全域智投——通過AI整合廣告投放與補(bǔ)貼發(fā)放，實(shí)現(xiàn)智能定價(jià)、智能補(bǔ)貼分配和智能投流，將商家從繁瑣的手動調(diào)參中解放出來。

商家已經(jīng)嘗到了甜頭。天然百利全面接入平臺AI工具后，創(chuàng)意素材生成效率、投放ROI、數(shù)據(jù)洞察速度均有顯著提升。myorganics的感受更具體：以往每周只能測1-2套圖，接入AI后提升至2-3套，新品適配中國市場的速度明顯加快。

“AI能快速處理數(shù)據(jù)分析、生成趨勢報(bào)告、優(yōu)化推廣人群，還能提升文案和圖片的測試效率。”myorganics介紹。

物流和售后，也是平臺持續(xù)補(bǔ)強(qiáng)的方向。在過去兩年，跨境物流成本持續(xù)下降20%的基礎(chǔ)上，目前天貓國際已在11個(gè)國內(nèi)城市通過保稅倉模式實(shí)現(xiàn)半日達(dá)，構(gòu)建起覆蓋全國的更高效的履約網(wǎng)絡(luò)，跨境物流的體驗(yàn)正在逼近國內(nèi)電商。

售后層面，平臺將持續(xù)擴(kuò)大七天無理由退貨的適用范圍，過去因跨境退貨成本高而無法支持該服務(wù)的品牌，如今越來越多被納入支持體系。天然百利的數(shù)據(jù)印證了這一變化：因物流延遲產(chǎn)生的售后投訴同比下降約50%，用戶正向反饋顯著提升，復(fù)購意愿隨之增強(qiáng)。

體驗(yàn)差距在收窄，經(jīng)營門檻在降低。天貓國際正在讓跨境生意越來越接近國內(nèi)電商的操作體感，這也是海外品牌把它作為進(jìn)入中國市場第一站的理由。

尾聲

myorganics用“成長”定義天貓國際對品牌的意義——不只是一個(gè)賣貨的地方，而是品牌與中國消費(fèi)者真正建立連接，完成從“賣貨”到“做品牌”跨越的陣地。這個(gè)判斷，和Tim口中的“戰(zhàn)略合作伙伴”，指向的是同一件事：對這些扎根中國市場的海外品牌而言，平臺早已不是渠道，而是生意的一部分。

即將到來的618，對品牌來說，是年中最重要的增長節(jié)點(diǎn)；對平臺來說，是所有政策舉措集中兌現(xiàn)、接受檢驗(yàn)的時(shí)刻。對優(yōu)質(zhì)品牌的投入、對新商的入駐降本、AI工具、物流提速、售后升級……每一項(xiàng)投入，最終都要落到實(shí)實(shí)在在的生意增長上，才算數(shù)。

這場考試，天貓國際和海外品牌一起作答。