露營經(jīng)濟下半場，產(chǎn)業(yè)帶工廠在拼多多開啟品牌之路

最近一年，我深入全國各地產(chǎn)業(yè)帶探訪，發(fā)現(xiàn)中國工廠兩種截然不同的命運：一種營收數(shù)千萬，利潤只有20萬甚至虧損、倒閉；另一種不僅營收做到上億，利潤也越做越高，還能反向出口海外。

不同的命運背后，本質(zhì)上是不同的路徑選擇。在供大于求的時代，基于品牌意識的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品升級，才是中國工廠駛進高質(zhì)量發(fā)展的“出路”。在這個過程中，陣痛不可避免。而作為工廠品牌的命運共同體，電商平臺起到至關(guān)重要的緩沖和推動作用。

最近，拼多多發(fā)布2025年第四季度及全年財報，第四季度營收1239億元，同比增長12%，全年營收4318億元，同比增長10%。而比營收數(shù)據(jù)更值得關(guān)注的是，財報中提出“重倉中國供應(yīng)鏈”戰(zhàn)略。

“All in中國供應(yīng)鏈，三年再造一個拼多多”，意味著拼多多正在主動犧牲短期利潤，轉(zhuǎn)向以供應(yīng)鏈為根基的深度價值創(chuàng)造。

供應(yīng)鏈升級，也是中國工廠品牌化轉(zhuǎn)型的一道必答題。今天，我們不講宏大敘事和方法論，將目光聚焦于兩個工廠品牌化轉(zhuǎn)型的真實歷程。從它們的初心、困頓與成就中，尋找中國工廠的未來。

從代工到品牌，中國工廠轉(zhuǎn)型之困

中國制造業(yè)發(fā)展至今，我們可以自豪地說，中國擁有全球最完整的工業(yè)體系，和吃苦耐勞、敢拼敢做的從業(yè)者。中國工廠不缺效率、技術(shù)和生產(chǎn)力，但我們也不得不承認，長期代工培養(yǎng)的思維定式和路徑依賴，使其缺乏品牌建設(shè)需要的系統(tǒng)能力。

這次我訪談的兩家工廠，分別是金華的出色鳥，以及紹興的探險者。其中，出色鳥是浙江普萊德休閑用品有限公司于近年來著意打造的電商品牌，浙江普萊德休閑用品有限公司為國家專精特新企業(yè)，是國內(nèi)露營車行業(yè)制造標準引領(lǐng)者，外貿(mào)訂單制造體量達20億。

作為金華五金產(chǎn)業(yè)帶的頭部工廠，出色鳥已經(jīng)在露營車品類積累一定品牌資產(chǎn)。能夠在眾多工廠中脫穎而出，極致的生產(chǎn)效率是它的核心優(yōu)勢。據(jù)出色鳥負責(zé)人胡悅透露，其發(fā)掘新品到出貨的周期最快僅需一個月。2025年底，出色鳥接了一個別人都不敢做的訂單——一個月內(nèi)生產(chǎn)65萬臺露營車。最終保質(zhì)保量，順利交付。

出色鳥工廠內(nèi)部，工人正在趕工

除了做到別人做不到的效率，出色鳥還能做別人沒有的產(chǎn)品，下別人不敢下的成本。所有配件全部自己制造，投入15臺價值千萬的注塑機，和超出市場平均水平幾倍的研發(fā)預(yù)算。這些硬核投入，造就了工廠的硬實力。

探險者則是紹興雨傘產(chǎn)業(yè)帶頗具代表性的工廠。它從2005年就開始品牌化轉(zhuǎn)型，目前已經(jīng)是有一定規(guī)模的戶外露營品牌。從雨傘到帳篷，探險者攻克了許多技術(shù)上的難關(guān)，對支撐結(jié)構(gòu)技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新始終可以說是全球領(lǐng)先。依托產(chǎn)業(yè)帶的深厚積淀，生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量也都過硬。

可即便這兩家工廠都是行業(yè)佼佼者，在品牌化歷程中也都面臨著困境。

首先就是生產(chǎn)模式和產(chǎn)品思維的顛覆。胡悅坦言，代工模式和自營品牌，生產(chǎn)方式和周期完全不同。一個命題作文，數(shù)量和時間都可預(yù)期。但做品牌必須直面消費者，可預(yù)期的客戶訂單變成不可預(yù)期、隨時變化的消費者反饋。爆品不可預(yù)測，庫存積壓和供貨不足都是常態(tài)，對供應(yīng)鏈的靈活度和前端消費者洞察的靈敏度是一大挑戰(zhàn)。

更早啟動品牌化轉(zhuǎn)型的探險者，則選擇了一條更大膽的路——壯士斷腕舍棄代工，全力做自營品牌。

這不是一個輕松的決定，卻是不得不做的。

2008年，外貿(mào)訂單銳減。為了生存，原本以代工為主要業(yè)務(wù)的探險者開始嘗試在線下市場找出路。創(chuàng)始人潘明偉跑遍了百貨商店等幾乎所有線下渠道，無一例外都被拒絕。

“都要求你有品牌，否則不能入駐”。探險者品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、戰(zhàn)略負責(zé)人潘哲奇回憶起這段往事，也道出了當時中國工廠的集體困境。

當生存問題擺在眼前，做品牌就是沒有選擇的選擇。而探險者能夠做成，離不開創(chuàng)始人和團隊的死磕精神。如果一直做代工，就等于永遠在寫標準答案，無法發(fā)揮自己對產(chǎn)品的理解和創(chuàng)新。帶著這個初心，探險者決定all in品牌。

此后的4-5年時間，探險者死磕技術(shù)難點，從無到有研發(fā)出自動支架結(jié)構(gòu)，為品牌化轉(zhuǎn)型打下堅固的基礎(chǔ)。如今，探險者已經(jīng)成為線上銷售居于前列的露營品牌，市場布局觸及歐美、東南亞等近百個國家和地區(qū)。經(jīng)歷近20年的發(fā)展，品牌化來到了全新階段，也面臨著新的難題。

探險者品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO王寧坦言：“（這個行業(yè)）最近10年沒有新的迭代，并且容易被復(fù)制，需求量起來之后，同質(zhì)化競爭嚴重。”

出色鳥和探險者的故事，揭示了中國工廠品牌化轉(zhuǎn)型的兩大難題：一是能力遷移；二是能力升級。一方面是如何把生產(chǎn)效率、技術(shù)能力等原有的優(yōu)勢遷移，直接面向C端； 另一方面，則需要轉(zhuǎn)變代工思維、升級優(yōu)化供應(yīng)鏈靈活性，培養(yǎng)品牌化運營能力。

為了解決這兩個問題，出色鳥和探險者默契地走出了一條相似的破局路徑。

破局之路：產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)突圍

如今是供大于求的時代，但不代表供給側(cè)沒有機會。事實上，目前國內(nèi)供應(yīng)鏈的供給能力在滿足用戶對品質(zhì)和個性化需求方面，仍有很大空間待挖掘。

以戶外露營為例，近兩年需求趨于平穩(wěn)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。但出色鳥和探險者都以品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化優(yōu)勢走出一條向上的品牌之路。

入駐拼多多一年時間，出色鳥露營車銷量增長迅速，目前拼多多的銷量占了線上渠道的三成左右。如果只是按部就班地生產(chǎn)露營車，自然難以在浩如煙海的同類產(chǎn)品中開辟出新的天地。出色鳥能夠在短期內(nèi)快速增長的關(guān)鍵，在于品質(zhì)和差異化的產(chǎn)品設(shè)計。

以出色鳥在拼多多賣得最爆的一款露營車為例，差異化之處就在于改變了開門方向，變成了“后開門”的款式。而這個看似微小的變化，來源于出色鳥客服每天不斷地詢問用戶反饋，是更側(cè)重容量、收納，是帶小孩、給老人拿快遞、還是釣魚。從用戶的真實反饋中發(fā)現(xiàn)真需求，加上工廠的生產(chǎn)效率優(yōu)勢，迅速上新。出色鳥通過這一鏈條實現(xiàn)對傳統(tǒng)露營車品類的創(chuàng)新。

不過在銷量之外，我觀察到一個更有意思的現(xiàn)象。那就是在拼多多這樣注重“性價比”的平臺，出色鳥的定價在同品類中偏高。出色鳥是如何擺脫同質(zhì)化競爭的？當我把這個問題拋給胡悅，她的回答是：“因為我們滿足了客戶沒被照顧到的需求。”

作為負責(zé)人，胡悅愛折騰的性格也為出色鳥的產(chǎn)品研發(fā)注入了活力。她認為，想創(chuàng)新露營車，就不能只盯著別人怎么做露營車。她會從時尚、數(shù)碼行業(yè)汲取靈感，創(chuàng)新露營車的顏色和結(jié)構(gòu)。粉色、橙色、藍色、紫色，帶頂棚、后開門......各種大膽的配色和裝置經(jīng)過不斷測試，最終跑出了爆款。此外，出色鳥還會先于消費者發(fā)掘產(chǎn)品的花式用法，比如告訴用戶100元的露營車還可以當嬰兒車、臟衣簍，性價比拉滿。

“100個創(chuàng)新里面可能只有一兩個能成的，98%都是失敗的，做品牌就是要接受這98%的失敗。”胡悅對我說。

探險者入駐拼多多比出色鳥早幾年，2020年就已經(jīng)入駐，并以每年都翻倍的速度增長。2026年，預(yù)估平臺GMV將達到1.5-2億。探險者的核心產(chǎn)品是露營帳篷，雖然與出色鳥所處的細分賽道不同，底層邏輯卻很相似，都是依托對消費者的精細洞察，不斷提升技術(shù)能力和供應(yīng)鏈效率及靈活度。

從為國際專業(yè)戶外品牌代工，到創(chuàng)立自己的戶外露營品牌，探險者面對的是截然不同的客戶群體。這意味著原來熟練的那一套產(chǎn)品模式全部失效，轉(zhuǎn)型的第一步，就是理解中國家庭用戶對露營的需求。

經(jīng)過摸索，探險者洞察到，不同于專業(yè)戶外人群看重防水等性能，國內(nèi)家庭用戶更關(guān)注帳篷的防曬、通風(fēng)等在休閑場景下的功能。探險者抓住這一需求做產(chǎn)品創(chuàng)新，是國內(nèi)第一家在戶外露營帳篷上用黑膠防曬、開大窗通風(fēng)的廠家。

還有一個非常關(guān)鍵的需求是“便利性”。在國內(nèi)，相當規(guī)模的用戶將露營當作周末的休閑放松活動。既然是休閑活動，輕松就是優(yōu)先級最高的需求。首先帳篷不能太貴，否則會有財務(wù)壓力，其次要容易搭建，不然費時費力。沿著這條線索，探險者確定了品牌定位——讓露營變得更容易。

為了滿足家庭用戶對便利性的需求，探險者開創(chuàng)性地研發(fā)了自動支架帳篷。這款帶自動彈簧的休閑帳篷也成為拼多多爆款。產(chǎn)品推出后，探險者也持續(xù)接受用戶反饋，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。比如曾有女性用戶反饋彈簧力度太大，品牌客服就將意見反饋到研發(fā)端。

王寧還跟我聊起一個有趣的發(fā)現(xiàn)，在西藏等偏遠地區(qū)，一些消費者會在拼多多買露營桌椅作為家用。這個現(xiàn)象啟發(fā)了品牌對產(chǎn)品的優(yōu)化和創(chuàng)新方向。當露營桌椅變成家居用品，其耐用性和結(jié)構(gòu)的穩(wěn)固性就需要進一步提升。

當然，所有的創(chuàng)新都有取舍。想要更好的品質(zhì)，就需要投入更多的成本。精明的消費者們，已經(jīng)很難被單一的因素左右選擇。每個人心里都有一桿秤，下不下單，取決于值不值。正如王寧所言：“更好的體驗就是花了3塊錢的成本，給用戶帶來6塊錢的價值。”

成為品牌，是途徑而非終點

當被問及品牌愿景時，出色鳥和探險者兩家深耕制造業(yè)的工廠，不約而同地將迪卡儂作為標桿范本。這并非偶然，而是中國代工廠在品牌化轉(zhuǎn)型路上的集體共識。

迪卡儂通過沉浸式體驗門店、全場景產(chǎn)品矩陣、親民性價比，將線下門店打造成品牌與用戶連接的核心載體，既建立了廣泛的市場知名度和深遠影響力，也驗證了“線下布局是品牌成型的關(guān)鍵標志”這一邏輯。而這正是兩家工廠品牌化轉(zhuǎn)型的核心目標。

它們深知，長期以來，中國工廠深陷代工思維的局限，缺乏自主定價權(quán)和用戶認知，而打造自有品牌、布局線下場景，正是打破這一困境的關(guān)鍵一步。

但成為品牌，并非中國工廠走到線下、走向世界的終點，而是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的全新起點。對于這些從代工起身的企業(yè)而言，品牌化轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是從“生產(chǎn)導(dǎo)向”向“用戶導(dǎo)向”的基因改造，不僅要完成產(chǎn)品的升級，更要構(gòu)建用戶認知、積累品牌資產(chǎn)，最終實現(xiàn)從“中國制造”到“中國品牌”的跨越。

在出色鳥負責(zé)人胡悅看來，品牌的根基在于用戶認知的持續(xù)累積，而非一蹴而就的宣傳造勢。“品牌是靠人的認知度去累積的。我們首先做的就是累積單量，把量做出來，讓一線、二線、三線再到下面的城市都能接觸到我們品牌的產(chǎn)品，他才會認可這是一個品牌。”

這也是出色鳥看重拼多多的原因。工廠缺乏用戶觸達渠道和認知基礎(chǔ)，拼多多龐大的用戶群體和廣泛深入的市場覆蓋面正好補足了這塊短板。

胡悅直言，拼多多是一個“有希望”的平臺，為轉(zhuǎn)型中的工廠品牌提供了低成本、廣覆蓋的成長土壤。

一方面，借助拼多多完善的物流體系和扶持政策，尤其是對西藏等偏遠地區(qū)的物流中轉(zhuǎn)費減免政策，品牌能夠以更低的成本觸達傳統(tǒng)渠道難以覆蓋的區(qū)域，快速擴大市場覆蓋面，讓不同層級城市的用戶都能接觸到產(chǎn)品，逐步累積認知度。

另一方面，拼多多多年來積累的高用戶信任度和強用戶粘性，能夠?qū)崿F(xiàn)“信任遷移”，當用戶在平臺上認可了產(chǎn)品的性價比和品質(zhì)，這種信任會自然轉(zhuǎn)嫁到品牌本身，成為品牌寶貴的無形資產(chǎn)。

對于未來的規(guī)模，出色鳥仍在探索中。而步入品牌化成熟階段的探險者已經(jīng)確定了長遠的目標：做世界級的一站式露營品牌。這個世界級，不僅是走向國際，將中國的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品遠銷海外，也要滲透國內(nèi)更廣闊市場，讓更多家庭能夠輕松享受露營這一休閑活動。而無論是縣域市場還是跨境布局，拼多多都能提供助力，幫助中國工廠品牌真正實現(xiàn)“扎根國內(nèi)、走向世界”的轉(zhuǎn)型愿景。

最近一年，出色鳥負責(zé)人胡悅幾乎每個月都要往返杭州和金華，招聘電商運營人才。品牌轉(zhuǎn)型正處于關(guān)鍵的擴張期，她“不想放過任何一個優(yōu)秀的運營”。探險者CEO王寧則忙著研究海外和縣域市場的用戶需求，努力向品牌目標更進一步。

中國工廠的品牌化轉(zhuǎn)型是一條漫長而艱難的路。它沒有標準答案，只能不斷試錯。但無論外部環(huán)境如何變化，用戶對品質(zhì)的需求始終不變。供應(yīng)鏈升級和產(chǎn)品創(chuàng)新是必須要經(jīng)歷的兩條道路。無論是拼多多這樣的電商平臺，還是轉(zhuǎn)型中的工廠，本質(zhì)上都是命運共同體。從這個角度看，拼多多all in中國供應(yīng)鏈，就是押注中國品牌的未來。

內(nèi)容作者：Jasmine

總編：沈帥波