歐陽千里：山西汾酒，終于慢下來了

文|歐陽千里 酒水行業(yè)研究者

慢下來，是名酒對(duì)周期的尊重，也是汾酒對(duì)未來的投資。

4月29日，山西汾酒發(fā)布2026年一季報(bào)，營收149.23億元，凈利53.83億元。雖然相比于2025年同期，營收、凈利出現(xiàn)下滑，但是通過梳理數(shù)據(jù)、調(diào)研市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，這是汾酒為了更健康的市場(chǎng)、渠道及企業(yè)，有意識(shí)的控速，從而穩(wěn)固戰(zhàn)果，為未來的擴(kuò)大戰(zhàn)果夯實(shí)基礎(chǔ)。

從業(yè)十余年，對(duì)于山西汾酒并不陌生。2014年業(yè)績觸底，營收39.16億元，凈利3.56億元；2015年業(yè)績回升，營收41.29億元，凈利5.21億元；此后，營收、凈利十年連漲，2025年?duì)I收387.18億元，累計(jì)增長超8倍，凈利122.46億元，累計(jì)增長超22倍。

4月22日，山西汾酒公布2025年業(yè)績，營收、凈利雙增。彼時(shí)，我曾撰文《山西汾酒的年報(bào)，像一劑“信心修復(fù)劑”》，文中談及，于酒業(yè)而言，是一份難得的“信心修復(fù)劑”，于山西汾酒而言，是復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的“壓力測(cè)試合格證”，于清香品類而言，是“一哥”的擔(dān)當(dāng)與示范。

當(dāng)時(shí)有媒體人和我交流，山西汾酒，2026年一季報(bào)會(huì)不會(huì)繼續(xù)增長。

我預(yù)判，汾酒管理層應(yīng)該會(huì)聽從市場(chǎng)的聲音，選擇慢下來，主動(dòng)降速、穩(wěn)價(jià)、穩(wěn)渠道，暫停“求速”，轉(zhuǎn)向“求質(zhì)”。

為何說，山西汾酒是主動(dòng)慢下來。

其一，信心穩(wěn)。

一季報(bào)顯示，合同負(fù)債從去年底的70.07億元增長至79.04億元，可見經(jīng)銷商打款意愿的增強(qiáng)。另外，存貨從143.92億元降低至136.50億元，足見市場(chǎng)動(dòng)銷明顯提速，為全年良性增長奠定基礎(chǔ)。負(fù)債增加，存貨減少，說明汾酒主動(dòng)調(diào)節(jié)產(chǎn)銷節(jié)奏，以銷定產(chǎn)，廠商關(guān)系融洽。

其二，產(chǎn)品穩(wěn)。

青花、老白汾、巴拿馬及玻汾系列，在高端、大眾等各價(jià)位段相當(dāng)能打，動(dòng)銷順暢。圈內(nèi)朋友反饋，青花20增長在兩到三成，青花25翻倍增長。在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的當(dāng)下，玻汾堅(jiān)持“穩(wěn)”字當(dāng)頭，嚴(yán)控產(chǎn)品投放量，成功穩(wěn)定終端價(jià)格，守住大眾消費(fèi)的基本盤。

其三，市場(chǎng)穩(wěn)。

2025年，省內(nèi)市場(chǎng)微降0.81%，省外市場(chǎng)增幅12.64%，可見汾酒已經(jīng)擺脫對(duì)山西市場(chǎng)的依賴；2026年一季度，省內(nèi)市場(chǎng)同比上漲0.06%，可視為汾酒加強(qiáng)對(duì)大本營市場(chǎng)的重視，于省外則是進(jìn)入精耕細(xì)作階段。

一季報(bào)后，有媒體朋友和我交流汾酒的渠道改革的看法。

我說，汾酒本輪渠道改革，是在推動(dòng)廠商關(guān)系從“博弈”走向“共治”。四級(jí)網(wǎng)絡(luò)、五碼合一、汾享禮遇，三件事合在一起，讓渠道不再靠壓貨賭價(jià)格，而是靠真實(shí)動(dòng)銷賺服務(wù)。這標(biāo)志著白酒渠道正從“資源型”邁向“生態(tài)型”，一旦跑通，受益的將不止于汾酒，而是整個(gè)行業(yè)的渠道生態(tài)升級(jí)。

所以，“終于慢下來了”不是一句感嘆，而是一個(gè)戰(zhàn)略判斷。

當(dāng)汾酒主動(dòng)從“求速”轉(zhuǎn)向“求質(zhì)”，從“博弈”轉(zhuǎn)向“共治”，本質(zhì)上是在告訴行業(yè)，清香復(fù)興的下半場(chǎng)，比的不是誰跑得快，而是誰根扎得深。深水靜流，慢即是快。這腳“剎車”踩得穩(wěn)，也踩得值。（歐陽千里）