黃磊談GEO與WISE Agent：品牌如何爭(zhēng)奪“AI第一解釋權(quán)”

摘要：成立 3 年后，一財(cái)商學(xué)院把全域方法論裝進(jìn)了WISE Agent。一財(cái)數(shù)智總經(jīng)理、一財(cái)商學(xué)院院長(zhǎng)黃磊表示，懂?dāng)?shù)字平臺(tái)，懂傳播營(yíng)銷，有案例方法論沉淀，有服務(wù)品效的經(jīng)驗(yàn)——我們湊齊了做WISE Agent的四項(xiàng)基因。

2023年，一財(cái)商學(xué)院成立時(shí)，創(chuàng)始人黃磊給它下過(guò)一個(gè)很典型的定義：這不是傳統(tǒng)企業(yè)大學(xué)，也不是平臺(tái)大學(xué)，而是一所“中立、開放、綜合的數(shù)字商學(xué)院”，要做“全生命周期、全平臺(tái)、全組織、全鏈路”的知識(shí)服務(wù)。這套說(shuō)法后來(lái)成為他幾乎所有公開表達(dá)的底色：先定義問(wèn)題，再劃分結(jié)構(gòu)，再給出路徑，最后把抽象的概念落回企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果。

三年后，他和團(tuán)隊(duì)把這套方法繼續(xù)往前推了一步。第一財(cái)經(jīng)近期公開披露，一財(cái)數(shù)智發(fā)布了WISE Agent品牌AI心智管理系統(tǒng)，把產(chǎn)品目標(biāo)界定為管理品牌在AI搜索場(chǎng)景中的可見度、健康度與推薦權(quán)重，并形成“診斷-咨詢-執(zhí)行-監(jiān)測(cè)”的閉環(huán)。

與此同時(shí)，黃磊近來(lái)的多場(chǎng)公開演講也在反復(fù)強(qiáng)調(diào)同一個(gè)變化：當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越多地通過(guò)大模型提問(wèn)、比較、獲取建議時(shí)，傳統(tǒng)SEO、投放和內(nèi)容分發(fā)并沒(méi)有消失，但它們已經(jīng)不再足以解釋品牌為什么會(huì)被“看見”，更無(wú)法回答品牌為什么會(huì)被AI“如何描述”。

如果把一財(cái)商學(xué)院過(guò)去幾年做的事串起來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有一條相當(dāng)連續(xù)的線索：從面向企業(yè)的知識(shí)服務(wù)，到平臺(tái)經(jīng)濟(jì)課程，到全域經(jīng)營(yíng)方法論，再到全域AI框架和品牌心智管理系統(tǒng)，它試圖回答的始終不是“某個(gè)工具怎么用”，而是企業(yè)如何在一次又一次分發(fā)邏輯變遷中，重新建立自己的經(jīng)營(yíng)坐標(biāo)。

公開報(bào)道顯示，一財(cái)商學(xué)院自2023年成立以來(lái)，已累計(jì)推出445余項(xiàng)課程及研究報(bào)告，服務(wù)百余家品牌與龍頭企業(yè)，并與淘寶天貓、淘寶閃購(gòu)、抖音電商、美團(tuán)、飛書等多個(gè)平臺(tái)合作發(fā)布白皮書；其自研課程《中國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)二十年》還進(jìn)入了中山大學(xué)、暨南大學(xué)MBA必修課體系。

在一財(cái)商學(xué)院成立三周年之際，我們和黃磊探討了這樣幾個(gè)問(wèn)題：一財(cái)數(shù)智WISE Agent到底想解決什么問(wèn)題，它和GEO是什么關(guān)系，一財(cái)數(shù)智憑什么認(rèn)為自己能做這件事，以及黃磊為什么相信“品牌被AI如何理解”會(huì)成為下一階段的競(jìng)爭(zhēng)變量。

一、問(wèn)題變了：品牌不只是在爭(zhēng)流量，也在爭(zhēng)AI的“第一解釋權(quán)”

Q：你們把WISE Agent放在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)布，最根本的判斷是什么？

黃磊：如果只說(shuō)一句話，就是消費(fèi)決策的入口正在遷移。過(guò)去，品牌更關(guān)心自己在搜索結(jié)果頁(yè)第幾名、在內(nèi)容平臺(tái)有沒(méi)有種草、在投放系統(tǒng)里能不能買到流量；但現(xiàn)在越來(lái)越多消費(fèi)者不是自己去翻十個(gè)頁(yè)面，而是直接把問(wèn)題交給AI。誰(shuí)被提及、誰(shuí)被比較、誰(shuí)被推薦，那個(gè)“第一解釋權(quán)”開始發(fā)生變化。

我一直覺(jué)得，企業(yè)面對(duì)新技術(shù)時(shí)最容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤，是把它當(dāng)成一個(gè)局部工具。今天不是企業(yè)多接幾個(gè)模型、多做幾篇AI內(nèi)容就夠了，而是品牌在新的分發(fā)結(jié)構(gòu)里，正在被重新理解。你原來(lái)管理的是流量，接下來(lái)要管理的是認(rèn)知被生成的過(guò)程。這就是我們做WISE Agent的起點(diǎn)。

Q：這聽上去和GEO很接近。你會(huì)把WISEAgent理解成GEO的一種產(chǎn)品化嗎？

黃磊：我認(rèn)為GEO是對(duì)的，但它還不夠。GEO解決的是“怎么優(yōu)化”，它更像是一種方法論，幫助品牌進(jìn)入AI的可見范圍，被提及、被引用、被更準(zhǔn)確地表達(dá)。WISE Agent想解決的是更深一層的問(wèn)題：當(dāng)你知道這件事重要之后，誰(shuí)來(lái)幫你診斷問(wèn)題、形成策略、推進(jìn)執(zhí)行、持續(xù)監(jiān)測(cè)？

所以一財(cái)數(shù)智WISE Agent和GEO的關(guān)系，不是替代，而是包含。你可以把GEO理解成這個(gè)時(shí)代很重要的一門“操作系統(tǒng)語(yǔ)言”，但企業(yè)真正需要的，往往不是單點(diǎn)技巧，而是完整的工作流。尤其是大企業(yè)，它不是沒(méi)有內(nèi)容，不是沒(méi)有投放，不是沒(méi)有公關(guān)，而是這些東西過(guò)去各管一攤，沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)負(fù)責(zé)“品牌在AI里被怎樣理解”。

Q：你們?yōu)槭裁从谩捌放艫I心智管理系統(tǒng)”這個(gè)定義？為什么不是更容易被市場(chǎng)理解的AI營(yíng)銷工具、AI搜索優(yōu)化平臺(tái)？

黃磊：營(yíng)銷工具更多解決執(zhí)行效率問(wèn)題，搜索優(yōu)化平臺(tái)更多解決結(jié)果呈現(xiàn)問(wèn)題，但“心智管理”意味著你不僅關(guān)心有沒(méi)有被看見，還關(guān)心以什么語(yǔ)境被看見、在什么問(wèn)題里被看見、被誰(shuí)一起比較、最終被賦予什么判斷。

我們內(nèi)部一直認(rèn)為：品牌從來(lái)不是一句廣告語(yǔ)，而是用戶在不同情境下對(duì)你的穩(wěn)定認(rèn)知。到了AI時(shí)代，這個(gè)認(rèn)知不再只來(lái)自人和人的傳播，也來(lái)自模型對(duì)全網(wǎng)信息的讀取、壓縮和重組。那你要管理的對(duì)象，就從“內(nèi)容發(fā)布”變成了“認(rèn)知生成”。

二、產(chǎn)品怎么做：它是一套“診斷-咨詢-執(zhí)行-監(jiān)測(cè)”的工作流

Q：你們公開講WISE Agent的四步是Weigh、Insight、Solve、Evidence，也就是評(píng)估、洞察、解決方案和監(jiān)測(cè)。這套設(shè)計(jì)最早是怎么形成的？

黃磊：其實(shí)它不是先從模型開始的，而是先從企業(yè)服務(wù)開始的。我過(guò)去做淘寶教育，后來(lái)做一財(cái)商學(xué)院，長(zhǎng)期都在看一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)為什么會(huì)為知識(shí)和方法付費(fèi)？不是因?yàn)槠髽I(yè)缺一個(gè)PPT，也不是缺一個(gè)概念，而是它面對(duì)的是一個(gè)連續(xù)的問(wèn)題鏈條。它先不知道自己哪里有問(wèn)題，然后不知道該怎么解決，接著不知道誰(shuí)來(lái)執(zhí)行，最后還不知道怎么驗(yàn)證結(jié)果。

如果你回頭看一財(cái)商學(xué)院過(guò)去的工作，不管是做全域經(jīng)營(yíng)，還是做平臺(tái)經(jīng)濟(jì)課程，我們本質(zhì)上都在解決這四步。先診斷，再萃取，再形成方法，再推動(dòng)拿結(jié)果。一財(cái)數(shù)智WISE Agent只是把這套服務(wù)邏輯在AI搜索時(shí)代重新產(chǎn)品化了。

Q：也就是說(shuō)，你不認(rèn)為這只是一個(gè)技術(shù)產(chǎn)品。

黃磊：對(duì)。它一定是一個(gè)技術(shù)產(chǎn)品，但僅僅把它理解成技術(shù)產(chǎn)品是有偏差的。因?yàn)槠放圃贏I里被不被推薦，從來(lái)都不只是技術(shù)問(wèn)題。它既跟內(nèi)容結(jié)構(gòu)有關(guān)，也跟事實(shí)表述有關(guān)，還跟品牌在不同平臺(tái)上的口碑、媒體分布、用戶討論、專家背書、競(jìng)品關(guān)系有關(guān)。

所以我們才會(huì)反復(fù)說(shuō)，不能靠虛假內(nèi)容去“投喂”AI。短期可能看起來(lái)有點(diǎn)效果，但那不是資產(chǎn)，是泡沫。我們更關(guān)心的是，怎樣基于真實(shí)品牌資產(chǎn)，把信息重新組織、重新表達(dá)、重新布到適合AI理解的結(jié)構(gòu)里去。

Q：你最近公開演講時(shí)，經(jīng)常把AI的應(yīng)用分成“點(diǎn)、線、面、體”四個(gè)階段：AIGC、Copilot、Insight、Agent。為什么你覺(jué)得Agent是最后也是最高的一層？

黃磊：因?yàn)榍懊鎺讓痈嗍翘嵝В搅薃gent才開始接近重構(gòu)。點(diǎn)狀A(yù)IGC解決的是內(nèi)容產(chǎn)能，線性的Copilot解決的是流程協(xié)同，面的Insight解決的是認(rèn)知盲區(qū)，但體狀的Agent，開始進(jìn)入感知、決策、執(zhí)行連在一起的階段。這時(shí)候，企業(yè)得到的已經(jīng)不是一個(gè)“會(huì)回答問(wèn)題的工具”，而是一個(gè)可以參與經(jīng)營(yíng)動(dòng)作的數(shù)字員工。

WISE Agent對(duì)我們來(lái)說(shuō)，價(jià)值也不只是“分析品牌在AI里怎么樣”，而是把這個(gè)分析繼續(xù)往前推進(jìn)，變成可執(zhí)行的動(dòng)作。比如該修哪些詞條，該補(bǔ)哪些段落，該在哪些問(wèn)題場(chǎng)景下建立更強(qiáng)的表述，該怎樣把已有內(nèi)容改造成更適合模型抽取的形態(tài)。你只有走到這一步，企業(yè)才會(huì)覺(jué)得這不是概念，而是業(yè)務(wù)。

三、為什么是一財(cái)數(shù)智：三年的商學(xué)院積累，外化成產(chǎn)品能力

Q：你反復(fù)說(shuō)“企業(yè)不是缺概念，是缺工作流”。這是你這幾年做一財(cái)商學(xué)院之后最大的感受嗎？

黃磊：可以這么說(shuō)。2023年我們成立一財(cái)商學(xué)院的時(shí)候，就判斷企業(yè)知識(shí)服務(wù)不是一個(gè)單點(diǎn)培訓(xùn)生意，而是企業(yè)服務(wù)的入口。寬廣在于平臺(tái)很多、場(chǎng)景很多，縱深在于企業(yè)一旦真的開始學(xué)習(xí)、開始做變化，它后面會(huì)有一整串需求冒出來(lái)：組織怎么改，數(shù)據(jù)怎么打通，內(nèi)容怎么重做，人才怎么補(bǔ)，系統(tǒng)怎么接。

所以我一直不太認(rèn)同“上個(gè)工具就等于完成轉(zhuǎn)型”這種說(shuō)法。工具重要，但工具永遠(yuǎn)是在一個(gè)組織結(jié)構(gòu)里起作用。你如果沒(méi)有問(wèn)題定義，沒(méi)有優(yōu)先級(jí)，沒(méi)有對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的理解，就會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)買了一堆AI工具，最后只是增加了更多噪音。

Q：從一財(cái)商學(xué)院到一財(cái)數(shù)智，再到WISE Agent，外界會(huì)問(wèn)：你們憑什么做這件事？尤其是今天講AI的公司太多了。

黃磊：這個(gè)問(wèn)題非常正常。我們也從來(lái)不認(rèn)為自己只靠“AI”兩個(gè)字就能成立。我們的底子來(lái)自四項(xiàng)基因：我們懂?dāng)?shù)字平臺(tái)、我們懂傳播營(yíng)銷、我們有案例方法論沉淀、我們有服務(wù)品效的經(jīng)驗(yàn)。這些要素疊加在一起，才讓我們有機(jī)會(huì)看清楚一件事：AI搜索不是單純的技術(shù)接口變化，它會(huì)重寫品牌與消費(fèi)者之間的連接方式。

如果再具體一點(diǎn)說(shuō)，一財(cái)商學(xué)院這幾年一直在做研究驅(qū)動(dòng)的企業(yè)服務(wù)。我們累計(jì)推出了445余項(xiàng)課程和研究報(bào)告，服務(wù)百余家品牌與龍頭企業(yè)，也和淘寶、抖音、小紅書等平臺(tái)一起做過(guò)不少白皮書。這些東西的價(jià)值不只是“數(shù)量”，而是它們讓我們長(zhǎng)期泡在企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題里，而不是站在外面看熱鬧。

Q：也就是說(shuō)，你相信自己的優(yōu)勢(shì)不是模型能力本身，而是場(chǎng)景理解和方法論？

黃磊：對(duì)，至少在現(xiàn)階段是這樣。模型越來(lái)越像基礎(chǔ)設(shè)施，大家都能接，差距不會(huì)永遠(yuǎn)停留在“你接了哪個(gè)模型”。真正拉開差距的，是你有沒(méi)有能力把企業(yè)的復(fù)雜問(wèn)題拆開，把抽象判斷變成可執(zhí)行動(dòng)作，再把動(dòng)作轉(zhuǎn)成結(jié)果復(fù)盤。

所以我們才特別強(qiáng)調(diào)“診斷-咨詢-執(zhí)行-監(jiān)測(cè)”。如果只有監(jiān)測(cè)，沒(méi)有咨詢，企業(yè)會(huì)得到一堆焦慮；如果只有咨詢，沒(méi)有執(zhí)行，那就是紙上談兵；如果只有執(zhí)行，沒(méi)有監(jiān)測(cè)，又會(huì)重新掉回經(jīng)驗(yàn)主義。

四、下一步競(jìng)爭(zhēng)：品牌如何被AI總結(jié)、比較和推薦，將成為經(jīng)營(yíng)新變量

Q：你們現(xiàn)在對(duì)外講的三個(gè)核心指標(biāo)是可見度、健康度和推薦權(quán)重。這三個(gè)詞很像咨詢公司會(huì)發(fā)明出來(lái)的概念。它們?yōu)槭裁粗匾?/strong>

黃磊：因?yàn)槠放圃贏I里的問(wèn)題，確實(shí)不能只看“有沒(méi)有出現(xiàn)”?？梢姸群美斫?，就是有沒(méi)有被提到；健康度更像是你被提到時(shí)，敘事是不是穩(wěn)定、事實(shí)是不是準(zhǔn)確、情感是不是正向；推薦權(quán)重則是在更進(jìn)一步的問(wèn)題上，AI會(huì)不會(huì)把你從“被提及者”推向“被建議者”。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)層次其實(shí)對(duì)應(yīng)了品牌在新入口中的三種狀態(tài)：被看見、被理解、被選擇。很多企業(yè)今天只做到第一層，已經(jīng)很高興了，但真正對(duì)生意產(chǎn)生影響的，是第三層。

Q：這會(huì)不會(huì)帶來(lái)一個(gè)倫理問(wèn)題？如果品牌都開始爭(zhēng)奪AI的第一解釋權(quán)，會(huì)不會(huì)最后變成另一種SEO內(nèi)卷？

黃磊：這件事一定會(huì)卷，但卷的方向很重要。如果卷的是刷量、造假、虛構(gòu)評(píng)價(jià)，那它一定走不遠(yuǎn)；如果卷的是誰(shuí)更能把真實(shí)信息講清楚、誰(shuí)更能持續(xù)建設(shè)可信資產(chǎn)，那它最后會(huì)逼著企業(yè)變得更透明、更一致、更有證據(jù)。

我們?yōu)槭裁捶磸?fù)強(qiáng)調(diào)“真實(shí)建設(shè)”，其實(shí)就是在畫邊界。我們不希望這件事被理解成“教客戶怎么騙模型”，那樣既不成立，也不長(zhǎng)久。真正能沉淀下來(lái)的，還是品牌本身的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，只不過(guò)現(xiàn)在你需要把這種質(zhì)量翻譯成AI能理解的結(jié)構(gòu)。

Q：你在談企業(yè)AI轉(zhuǎn)型時(shí)，還會(huì)用“三個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)代”來(lái)解釋技術(shù)演進(jìn)：OnData、ByData、OfData。這個(gè)框架怎么映射到你現(xiàn)在做的事情上？

黃磊：很簡(jiǎn)單。OnData時(shí)代，企業(yè)重點(diǎn)是流程數(shù)字化；ByData時(shí)代，重點(diǎn)是連接和外部數(shù)據(jù)資產(chǎn)；到了OfData，也就是AI×?xí)r代，企業(yè)開始真正處理“認(rèn)知與創(chuàng)造”的問(wèn)題。這意味著過(guò)去很多看上去屬于創(chuàng)意、品牌、洞察、內(nèi)容判斷的工作，開始被重新組織。

WISE Agent其實(shí)就是一個(gè)OfData時(shí)代的產(chǎn)品。它不只是在統(tǒng)計(jì)已有結(jié)果，而是在幫助企業(yè)理解：當(dāng)“認(rèn)知”本身成為生產(chǎn)環(huán)節(jié)時(shí)，品牌應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)自己的存在方式。

Q：你覺(jué)得哪些客戶會(huì)最先為這件事買單？

黃磊：先行者通常有兩類。一類是品牌投入很大、內(nèi)容資產(chǎn)很多、但組織分工也很復(fù)雜的大公司。它們的問(wèn)題不是沒(méi)預(yù)算，而是沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一機(jī)制去管理AI場(chǎng)景下的品牌表達(dá)。另一類是增長(zhǎng)壓力很強(qiáng)的新銳品牌。它們對(duì)變化更敏感，愿意嘗試新方法，也更希望在下一輪分發(fā)機(jī)制成型前搶到位置。

但無(wú)論是哪類客戶，我都認(rèn)為它們最后買的不是一個(gè)“監(jiān)測(cè)面板”，而是一種新能力。就像當(dāng)年企業(yè)最開始買CRM，不只是買一個(gè)軟件，而是在買一套客戶管理方式。今天企業(yè)如果真的開始重視AI心智管理，它買的也是一種新的經(jīng)營(yíng)方式。

Q：你們同時(shí)提供全托管和半托管兩種模式。為什么不直接做成一個(gè)純SaaS？

黃磊：因?yàn)槭袌?chǎng)還沒(méi)到那個(gè)階段。純SaaS的前提，是客戶已經(jīng)知道問(wèn)題是什么、流程是什么、組織怎么配合、結(jié)果怎么驗(yàn)收。但今天很多客戶連“AI對(duì)品牌的影響到底在哪”都還沒(méi)有完全想清楚。你這時(shí)候直接給他一個(gè)后臺(tái)，他很可能看完就更焦慮。

所以我們才會(huì)保留服務(wù)。半托管適合內(nèi)部已經(jīng)有團(tuán)隊(duì)、但需要方法和系統(tǒng)的人；全托管適合希望更快拿結(jié)果、或者組織配合度暫時(shí)不足的人。從長(zhǎng)期看，我們當(dāng)然希望越來(lái)越多能力被沉淀成系統(tǒng)，但在早期階段，服務(wù)不是低效率，而是必要的教育成本。

Q：你在2023年說(shuō)過(guò)，知識(shí)服務(wù)是企業(yè)服務(wù)的入口。到了今天做WISE Agent，你還認(rèn)同這個(gè)判斷嗎？

黃磊：更認(rèn)同了，只是入口形態(tài)變了。以前企業(yè)來(lái)找你，可能是因?yàn)椴粫?huì)做全域經(jīng)營(yíng)、不會(huì)做平臺(tái)協(xié)同；今天它來(lái)找你，可能是因?yàn)椴恢涝趺疵鎸?duì)AI對(duì)品牌分發(fā)的重構(gòu)。但本質(zhì)沒(méi)有變，企業(yè)永遠(yuǎn)會(huì)先為“理解問(wèn)題”付費(fèi)，然后才會(huì)為“解決問(wèn)題”持續(xù)付費(fèi)。

如果一個(gè)機(jī)構(gòu)連問(wèn)題都定義不清楚，它很難真正幫客戶走到后面。我們過(guò)去做商學(xué)院，最大的收獲之一，就是學(xué)會(huì)怎么把問(wèn)題講明白。到了WISE Agent，這件事依然成立。

Q：在AI時(shí)代，從一財(cái)數(shù)智的角度來(lái)看，你真正下注的是什么？

黃磊：我下注的是：未來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不只發(fā)生在貨架上、流量池里和價(jià)格帶中，也會(huì)發(fā)生在AI怎樣總結(jié)你、怎樣比較你、怎樣建議用戶選擇你這件事上。

如果這個(gè)判斷成立，那么今天做的就不是一個(gè)短期風(fēng)口工具，而是在為企業(yè)建立一種新的基礎(chǔ)設(shè)施。如果這個(gè)判斷不成立，那說(shuō)明AI還沒(méi)有真正進(jìn)入消費(fèi)決策的核心環(huán)節(jié)，我們就還需要繼續(xù)等、繼續(xù)做更扎實(shí)的驗(yàn)證。

但從我看到的趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，那個(gè)時(shí)點(diǎn)已經(jīng)很近了。甚至可以說(shuō)，它已經(jīng)開始了。